雖然線下消費(fèi)場(chǎng)景和各種活動(dòng)在逐漸恢復(fù)，但酒企的“云”端活動(dòng)仍在持續(xù)上演。日前，以“云游景芝 探秘芝香”為主題的首屆山東酒友薈暨芝香嘉年華線上直播活動(dòng)開(kāi)啟。同樣是5月，中糧名莊薈正式啟動(dòng)了“薈·見(jiàn)酒世界”這一貫穿全年的大型線上直播營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，并且在一周內(nèi)連續(xù)舉辦了兩場(chǎng)直播活動(dòng)。
洋河、瀘州老窖的“云封藏”，古井貢酒、景芝的“云文旅”，郎酒、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒等酒企的“云酒局”。面對(duì)疫情，酒企們各顯神通爭(zhēng)奪“云端”，而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，酒企力推“云營(yíng)銷(xiāo)”的目的有三，一是提升品牌知名度，二是營(yíng)銷(xiāo)帶貨，三是激發(fā)活力，帶動(dòng)市場(chǎng)氛圍。
酒企各顯神通，“云營(yíng)銷(xiāo)”層出不窮
近日，以“云游景芝 探秘芝香”為主題的首屆山東酒友薈暨芝香嘉年華線上直播活動(dòng)開(kāi)啟，首批“粉絲團(tuán)”實(shí)地踏上了探秘芝香的體驗(yàn)之旅，并在多個(gè)社交平臺(tái)、電商平臺(tái)進(jìn)行了同步直播。
而據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，“云營(yíng)銷(xiāo)”這一方式在酒企早已盛行。
春季，祭祖釀春酒是不少酒企歷年來(lái)的傳統(tǒng)，今年亦是如此。2月24日，瀘州老窖舉行了一場(chǎng)特殊的封藏大典，沒(méi)有“人山人?！钡挠^眾，只有二十幾位戴著口罩的高管和釀酒師傅參加。封藏祭祖儀式結(jié)束后，2月24日至26日，瀘州老窖通過(guò)官方抖音賬號(hào)進(jìn)行“萬(wàn)人云封藏”活動(dòng)的線上直播，同時(shí)邀請(qǐng)多位美食、美酒類(lèi)達(dá)人連麥直播互動(dòng)等。
3月28日，古井貢酒舉行第三屆桃花春曲節(jié)，活動(dòng)通過(guò)線上平臺(tái)讓全國(guó)觀眾云端體驗(yàn)古井傳統(tǒng)制曲釀酒技藝。
4月19日，洋河采用“實(shí)景+直播+線上”的模式舉行封藏大典，并將專(zhuān)家?guī)нM(jìn)直播間全程解讀儀式背后的故事，近800萬(wàn)網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播共同見(jiàn)證了洋河2020年封藏大典的舉行。
同時(shí)，疫情催生的“云聚會(huì)”、“云社交”開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)大背景下線上聚飲的新場(chǎng)景。
針對(duì)飲用場(chǎng)景的變化，不少酒企很快在商業(yè)上進(jìn)行了嘗試。比如，2月17日，郎酒發(fā)起“云酒局”，迅速激活網(wǎng)友，活動(dòng)上線24小時(shí)，就有超過(guò)50萬(wàn)人次參與，發(fā)出獎(jiǎng)品200萬(wàn)元，一時(shí)間，“云約酒”成為朋友圈的一種新時(shí)尚。“拒絕野味 理性飲酒”的生活方式也成為全國(guó)網(wǎng)友的共識(shí)。
另外，舍得酒業(yè)發(fā)起的“隔屏不隔愛(ài)，舍得傳真情”，迎駕貢酒發(fā)起的“江湖一杯酒，一起云喝酒——迎駕云酒局邀你來(lái)一杯”，洋河“云喝酒”系列之“夢(mèng)之藍(lán)M6+”瓶子創(chuàng)意插花等等，也吸引了不少人的關(guān)注。
如何形成線上線下聯(lián)動(dòng)?
“云封藏、云觀禮，云約酒，開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新先河”，不少網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)說(shuō)。但這場(chǎng) “云營(yíng)銷(xiāo)”能否成為酒企平安度“疫”的“諾亞方舟”?未來(lái)的酒水領(lǐng)域，“云營(yíng)銷(xiāo)”是新常態(tài)還是只是“曇花一現(xiàn)”?
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊永華認(rèn)為，“云營(yíng)銷(xiāo)”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒業(yè)品牌推廣與消費(fèi)者互動(dòng)的核心方式，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的使命就是“與顧客保持時(shí)刻的在線狀態(tài)”。某種意義上，“云營(yíng)銷(xiāo)”是酒業(yè)品牌推廣、消費(fèi)培育以及提升消費(fèi)忠誠(chéng)度的有效途徑，有利于促進(jìn)酒業(yè)發(fā)展。
楊永華說(shuō)，未來(lái)，打通線上線下的互動(dòng)才是根本。因?yàn)榫扑M(fèi)的聚會(huì)，情感以及儀式感非常強(qiáng)，離不開(kāi)線下的場(chǎng)景化。加之酒業(yè)消費(fèi)行為的本質(zhì)是圈層消費(fèi)，社交的認(rèn)同是酒水產(chǎn)品形成流行消費(fèi)的關(guān)鍵，因此，未來(lái)將線上線下打通，承載線下場(chǎng)景線上化，線上場(chǎng)景生活化。
白酒具有鮮明的社交屬性和儀式感，“云營(yíng)銷(xiāo)”可以作為特殊時(shí)期的過(guò)渡之法，但云端無(wú)法全方位感知酒企祭祀、封藏的盛況，隔著屏幕的約酒也終究替代不了實(shí)實(shí)在在的推杯換盞。如何形成線上線下聯(lián)動(dòng)來(lái)貼近消費(fèi)者，成為擺在酒企面前的接下來(lái)的課題。
新京報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 鄭明珠
編輯 徐晶晶 校對(duì) 李項(xiàng)玲
