原標(biāo)題：這家葡萄酒商把消費(fèi)者分4類，單店月銷5000套禮盒
商超賣場(chǎng)作為葡萄酒銷售的主要渠道，一直是不少酒商的爭(zhēng)奪之地。由于疫情影響，商超渠道遭受重創(chuàng)。但一家以商超賣場(chǎng)為主渠道的酒企在疫情后快速回血，4月份合作的多數(shù)商超賣場(chǎng)葡萄酒銷售額恢復(fù)到平時(shí)淡季的70%，個(gè)別店恢復(fù)到100%，這家公司就是吉林蘇荷酒業(yè)。
在蘇荷酒業(yè)總經(jīng)理高吉波看來(lái)，想要在商超渠道做好，要先挑選靠譜賣場(chǎng)、還要通過(guò)產(chǎn)品組合、禮盒戰(zhàn)術(shù)，尋找消費(fèi)者在價(jià)格上的契合點(diǎn)。
01
選擇靠譜商超的3個(gè)視角
蘇荷酒業(yè)在商超渠道酒水區(qū)做的是綜合類供應(yīng)商，以進(jìn)口葡萄酒為主，洋酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒、白酒和黃酒為輔。在高吉波看來(lái)，在選擇商超時(shí)，前期要做好充分調(diào)研，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。
“用白話說(shuō)，我們要先找到一家能賣貨的超市?！备呒ū硎荆患夷苜u貨的超市主要從客流量、結(jié)賬信用、超市本身的動(dòng)銷能力三方面來(lái)衡量。
一家沒(méi)有客流量或者客流量不夠的商超，面積再大、裝修再好，就算開(kāi)在美輪美奐的購(gòu)物廣場(chǎng)里也是白費(fèi)。而那些信譽(yù)不好的超市，忽悠酒商進(jìn)場(chǎng)，只是想做葡萄酒陳列，“告訴我們要實(shí)銷實(shí)結(jié)，賣完再給錢(qián)，結(jié)果超市倒閉也沒(méi)賣出去多少，這樣的坑要規(guī)避。”高吉波說(shuō)。
“大部分進(jìn)口商是做不了售后服務(wù)的，沒(méi)有能力去超市里實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷，只能擺上貨架等著產(chǎn)品自然銷售，這個(gè)時(shí)候就要考量超市本身的動(dòng)銷能力?！备呒ㄅe例解釋說(shuō)，假如某個(gè)超市酒水區(qū)有專職的工作人員，平時(shí)賣茅臺(tái)、五糧液這些名酒的能力很強(qiáng)，自然能帶動(dòng)進(jìn)口葡萄酒的銷售。
“這三點(diǎn)主要是針對(duì)單店而言，我們作為綜合性供應(yīng)商更多的還是和系統(tǒng)超市合作，比如東北的強(qiáng)勢(shì)連鎖超市歐亞、盒馬鮮生等?！备呒ㄕf(shuō)，這些超市的客流大、結(jié)賬信譽(yù)度好，動(dòng)銷能力也強(qiáng)，“跟這些強(qiáng)勢(shì)系統(tǒng)一起成長(zhǎng)，供應(yīng)商也自然會(huì)獲得成長(zhǎng)?！?/p>
02
按飲用習(xí)慣細(xì)分消費(fèi)者
高吉波認(rèn)為，相比于單一進(jìn)口商，綜合類的供應(yīng)商有很好的生存空間，“因?yàn)樗麄兊呢浧纺軌驖M足大部分消費(fèi)者需求?！倍o來(lái)超市內(nèi)購(gòu)物的不同消費(fèi)者設(shè)置產(chǎn)品組合并定價(jià)，也更適用于綜合類的超市酒水供應(yīng)商。
“我一般按照顧客的飲用習(xí)慣來(lái)分送禮型顧客和自飲型顧客?！备呒ㄕf(shuō)，禮送型顧客對(duì)于產(chǎn)品包裝、賣相的關(guān)注度更高，購(gòu)買產(chǎn)品用來(lái)滿足自己的送禮需求。這類顧客復(fù)購(gòu)率不高，但客單價(jià)很高，針對(duì)這部分顧客要設(shè)置好價(jià)格、做好包裝配備。
而自飲型顧客還要細(xì)分為發(fā)燒友、商務(wù)宴請(qǐng)需求顧客、單純自飲型顧客和保健功能需求顧客。在高吉波看來(lái)，發(fā)燒友對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解程度深，更考量終端服務(wù)人員的專業(yè)度，也考驗(yàn)一個(gè)供應(yīng)商的培訓(xùn)厚度?！胺?wù)好這類顧客，其它類型的自飲型顧客的面對(duì)面推銷就顯得簡(jiǎn)單許多，發(fā)燒友主要對(duì)特殊產(chǎn)品、特殊品種、特殊等級(jí)的產(chǎn)品感興趣，這部分產(chǎn)品可能掙不到太多錢(qián)，但對(duì)終端人員專業(yè)素養(yǎng)的提升很快?！?/p>
商務(wù)宴請(qǐng)需求的顧客，對(duì)于產(chǎn)品的知名度、口感有要求。在推銷時(shí)指導(dǎo)他們?cè)诤染浦斑M(jìn)行醒酒，并把產(chǎn)品賣點(diǎn)灌輸給他們，讓他們?cè)诰谱郎细笥涯軌蛄钠甬a(chǎn)品。而單純自飲型顧客推銷難度最低，因?yàn)樗麄兺ǔ８嘈抛约旱呐袛啵@需要你每年都要有新品，去迎合他們不斷變化的口感需求。
最后的保健功能需求顧客，更多是中老年人。他們看中和葡萄酒養(yǎng)生，以干型酒、實(shí)惠為主，關(guān)注的是價(jià)格。這類顧客的復(fù)購(gòu)率很高，每年每位累計(jì)起來(lái)也是不小的數(shù)字。在淡季時(shí)，蘇荷公司在商超舉行的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，大部分吸引這類人群來(lái)參與?！皯?yīng)該選擇一些口感微甜的葡萄酒免費(fèi)品嘗，品酒的客人一般是有閑、不駕車的人群，他們對(duì)甜一點(diǎn)的口感接受度更高?！备呒◤?qiáng)調(diào)。
“而定價(jià)很簡(jiǎn)單，就是‘比價(jià)’，要保證你賣的產(chǎn)品不比別人家的貴。”高吉波說(shuō)，這不光是指同條碼的價(jià)格，是在同產(chǎn)區(qū)、同級(jí)別、同品種等方面的價(jià)格也要進(jìn)行比較，“特別是喜歡進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)者的成長(zhǎng)是很快的，不要輕視他們的專業(yè)度。”高吉波認(rèn)為，合理利潤(rùn)才能長(zhǎng)久，暴利定價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
03
禮盒要讓客戶少花錢(qián)多辦事
商超渠道和電商渠道，可以說(shuō)是所有渠道中促銷活動(dòng)露出最大的兩個(gè)渠道，幾乎全年不斷，但會(huì)在年節(jié)期間進(jìn)行重點(diǎn)布置。
高吉波表示促銷不難，讓利即可，給顧客一個(gè)比平時(shí)更優(yōu)惠的價(jià)格，促進(jìn)顧客能快速、大量購(gòu)買?！暗y在如何去找那個(gè)顧客最中意的價(jià)格段，這不是低價(jià)能解決的，因?yàn)橛肋h(yuǎn)沒(méi)有最低價(jià)，我們是要尋找一個(gè)我們的成本和零售價(jià)之間一個(gè)最能引發(fā)顧客共鳴的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是促銷價(jià)。”高吉波說(shuō)，這個(gè)促銷價(jià)和當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)、經(jīng)濟(jì)狀況掛鉤，并非全國(guó)通用。在長(zhǎng)春，蘇荷酒業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)在一個(gè)月內(nèi)在單一賣場(chǎng)銷售5000套99元兩瓶禮盒的業(yè)績(jī)。
除了讓利，促銷還要給消費(fèi)者其他感官上的滿足，比如禮盒?！熬拖裎覀兦懊嬲f(shuō)的送禮型顧客，他們更多是為面子消費(fèi)，對(duì)包裝的精美程度要求較高。平時(shí)我們可能賣兩瓶酒送幾個(gè)杯子，但到了年節(jié)，贈(zèng)品就要從杯子換成禮盒。你可能沒(méi)讓利，但迎合了禮送型顧客的需求?！备呒ń忉屨f(shuō)，自飲型顧客更需要杯子，平時(shí)送禮盒反而對(duì)這類消費(fèi)者沒(méi)用，到年節(jié)時(shí)，這類消費(fèi)者也有送禮需求。
“除了賣相、贈(zèng)品，還有價(jià)格，而且價(jià)格是核心?！备呒ㄕf(shuō)，這與尋找最佳促銷價(jià)的點(diǎn)是一樣的。每個(gè)城市的消費(fèi)者的購(gòu)買能力不一樣，一線城市和三、四線城市有很大差異，需要通過(guò)現(xiàn)實(shí)過(guò)程來(lái)測(cè)試所在城市消費(fèi)者對(duì)禮盒需求量最大的那個(gè)價(jià)格段。
在掌握核心價(jià)格帶后，在向上、向下延展來(lái)滿足其他層次顧客的需求，“一般而言，以春節(jié)為例，一般有10-12款禮盒就差不多滿足大部分顧客的需求。最低到80多元，最高到1000元左右。”高吉波說(shuō)，大部分顧客買東西送禮的特點(diǎn)是“少花錢(qián)多辦事”，即一款理想的暢銷禮盒，如258元兩瓶酒加一個(gè)盒子，看著像價(jià)值600-800多元的禮盒產(chǎn)品是最佳的。
文章來(lái)源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號(hào)
