區(qū)域酒企/傳統(tǒng)酒商/成熟超商，這三家企業(yè)的思考與變革，為何吸引7.8萬酒業(yè)人在線熱議？
作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、新營銷運(yùn)營管理體系系統(tǒng)解決方案實(shí)戰(zhàn)專家
編者按
疫情當(dāng)前，酒類廠商不僅需要長遠(yuǎn)發(fā)展的格局與視野，更需要破題求解的思路與方法。
為此，5月13日，云酒直播·云酒夜話再次開講酒類廠商實(shí)戰(zhàn)公開課，超7.8萬酒業(yè)人在線觀看。
在近兩小時(shí)的直播課程中，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、新營銷運(yùn)營管理體系系統(tǒng)解決方案實(shí)戰(zhàn)專家陳琪，以三個(gè)經(jīng)典案例，深度解析一家區(qū)域酒企、一家傳統(tǒng)酒商和一家成熟超商的思考與變革，由此梳理在后“疫”之戰(zhàn)中，酒企、酒商所能夠整合的資源與方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入穩(wěn)定增長與持續(xù)盈利目標(biāo)。直播期間，陳琪還在線與觀眾互動(dòng)，解答其所提出的熱點(diǎn)問題。
為了便于更多讀者共同分享此次課程內(nèi)容，小嫚特將課程精華及問答內(nèi)容進(jìn)行整理，以饗讀者。
一產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
眾多酒企/酒商經(jīng)營創(chuàng)新的痛點(diǎn)分析
在最近幾年在我們做新營銷體系輸出的過程中，我們接觸到了很多的酒企和酒商的企業(yè)內(nèi)部生態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)，在實(shí)施新營銷變革的過程中舉步維艱，突出表現(xiàn)為以下核心痛點(diǎn)。
1酒企與代理商層面
最近幾年來，很多名酒品牌近年來一直致力于F2B2C，獲利空間有限，尤其是自身隊(duì)伍能力發(fā)育受到非常大的受限。
區(qū)域型酒企，則缺乏對經(jīng)銷商的指導(dǎo)能力，所謂的“廠商一體化”“共同成長、共同發(fā)展”一直沒能得到很好的體現(xiàn)。
2大型運(yùn)營商層面
大型運(yùn)營商更多還是停留在“賣貨收錢”的貿(mào)易模式，我們所提倡的“帶著完整的動(dòng)銷/推廣模式”去招商，能夠做到的品牌運(yùn)營商目前還是比較稀缺。
“款子打了，貨到家了，接下來怎么辦？”面對下游商業(yè)客戶的問題，眾多運(yùn)營商們并沒有能夠給出很好的答案。
3背后的問題
?。?）這些企業(yè)在公司管理模式單一，模式相對陳舊：內(nèi)部組織活性下降，組織老化，新事物、新人存活率較低；
?。?）整個(gè)企業(yè)的執(zhí)行層面的二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)和動(dòng)力缺失。上一輪的黃金十年大家的日子都很好過，有一些企業(yè)家容易追求社會(huì)身份，基本上不怎么管理企業(yè)，面對新的模式、新的業(yè)務(wù)形態(tài)，動(dòng)力與意愿不足.
企業(yè)家要回歸企業(yè)家的管理，坐鎮(zhèn)指揮，很多職業(yè)經(jīng)理人不敢拍板的事情，你來做就很高效。另外是要找到引爆點(diǎn)，追求效果最大化。
二新營銷時(shí)代
酒企/酒商如何重構(gòu)營銷推廣
運(yùn)營管理體系
案例一：一家普通的區(qū)域酒企，如何通過社群營銷來獲得超速增長
1案例背景
酒廠坐落在一個(gè)普通的縣級市場，同時(shí)當(dāng)?shù)剡€有一家悠久歷史的老品牌作為對手。企業(yè)年銷售額在3000萬左右，而且市場上基本上是跟隨策略，90%以上的銷量來自于傳統(tǒng)流通渠道。
無論是品牌/產(chǎn)品的差異化定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盈利能力，均無從談起?！案趧e人后面撿口飯吃”，基本上就是在盈虧平衡線上苦苦掙扎，也代表了一大批企業(yè)的現(xiàn)狀。
2解決思路
清晰的品牌及產(chǎn)品差異化定位。無論經(jīng)營規(guī)模大小，品牌的產(chǎn)品要有鮮明的符號(hào)和定位。根據(jù)市場的競爭分析，我們幫助企業(yè)做一些更高價(jià)位的補(bǔ)充，針對一些政務(wù)和商務(wù)市場。
在傳統(tǒng)渠道，構(gòu)建核心店聯(lián)盟聚焦發(fā)展。開展保量型核心終、團(tuán)購型核心終端、宴席型核心終端聯(lián)盟體平臺(tái)化建設(shè)。此外，社群營銷不僅是針對C端，B端也是重要的部分。
全面下沉，深化C端的推廣與運(yùn)營。鎖定“回廠游”一個(gè)點(diǎn)做深度引爆，同時(shí)全年鎖定三大主題活動(dòng)：
暢飲節(jié)+回廠游——派發(fā)邀請函邀請消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)引流回廠；
謝師宴+回廠游——用老師引流，展開一些高考志愿填報(bào)指導(dǎo)等服務(wù)；
采摘節(jié)+回廠游——邀請消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)釀酒的核心原料產(chǎn)地，了解到原料的高品質(zhì)，增加品牌信心，在回廠的時(shí)候用定金卡模式提升轉(zhuǎn)化率。
同步引流到線上，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集。送一些商品和禮品（需要掃碼登錄商城，到商城里面去留下信息，這樣就完成了數(shù)據(jù)收集），在三大主題的活動(dòng)中間穿插大量的各種社群/社區(qū)推廣的各種小型回廠游、線下品鑒會(huì)、線下主題活動(dòng)等。
企業(yè)要用回廠游跟消費(fèi)者互動(dòng)。任何一場活動(dòng)，我們要引來一百個(gè)人的尖叫、讓一千個(gè)人知道。要以自媒體為主的主題性傳播、事件性傳播、系列化傳播，實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。
此外，還包括酒廠配合回廠游、廠容廠貌等基礎(chǔ)建設(shè)升級等方面的工作及線上商城/小程序的配套，以及對組織職能重新定位、架構(gòu)、考核等管理配套完善。
3階段性成果
一年的時(shí)間，銷售突破5000萬。在傳統(tǒng)渠道建設(shè)有60家保量型核心終端、10家團(tuán)購型核心終端、12家宴席型核心終端。
C端深度運(yùn)營以三次主題活動(dòng)為主線，一年的時(shí)間在線上平臺(tái)匯集兩萬多消費(fèi)者信息，在春節(jié)前推出爆款。
疫情期間，公司在線發(fā)起的“宴席預(yù)定送超級大禮包”的活動(dòng)效果顯著，短短三十天的時(shí)間，線上在線收定金落實(shí)好的就有200多單。
無論是做新模式還是舊模式，宴席都是體量大的市場，無論是企業(yè)老板還是銷售經(jīng)理，信心都有所提振。此外，在這一過程中公司還鍛煉了隊(duì)伍，積累經(jīng)驗(yàn)，并向外復(fù)制，幫助企業(yè)在外區(qū)域三個(gè)目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)成功招商，隨著后期市場慢慢恢復(fù)過來，今年既定的消費(fèi)市場應(yīng)該不是有難度的事情。
4下一步規(guī)劃
社群推廣、社區(qū)推廣深化運(yùn)營。深化跟消費(fèi)者之間的關(guān)系，比如親子活動(dòng)的系列化活動(dòng)，新生兒的喂養(yǎng)知識(shí)講座關(guān)聯(lián)滿月酒與封壇，走進(jìn)社區(qū)公益性養(yǎng)生知識(shí)講座關(guān)聯(lián)浸泡專用酒等銷售工作。
此外，公司今年會(huì)尋求一些異業(yè)聯(lián)盟，在社群做一些愛心基金，謀求政府做一些年度感動(dòng)人物評選，做一些公益性的時(shí)間，強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系的深化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷量的提升。
5關(guān)鍵要素盤點(diǎn)
酒廠要統(tǒng)一思想。要堅(jiān)定打造“集品牌傳播、消費(fèi)者攪動(dòng)、產(chǎn)品動(dòng)銷三位一體、高度融合”的新營銷推廣運(yùn)營管理體系；
具體落地必須要聚焦引爆點(diǎn)，找準(zhǔn)一個(gè)關(guān)鍵核心引爆點(diǎn)，做深做透。這一點(diǎn)很關(guān)鍵，思想的統(tǒng)一是需要點(diǎn)狀的行動(dòng)來強(qiáng)化的，如果不能快速讓組織看到效果，信心就難以提升，思想就會(huì)難以統(tǒng)一。
很多企業(yè)在這個(gè)點(diǎn)上的認(rèn)知經(jīng)常不到位，把渠道分銷習(xí)慣了，現(xiàn)如今我們都是去經(jīng)營性格都十分分明的個(gè)體，做好社交關(guān)系之后要在這個(gè)基礎(chǔ)之上我們要請進(jìn)來。
對于回廠游，一般來講邀請社群不是完全放開，哪怕只有200人到300人，在這個(gè)過程里面要有各種各樣的圖片傳播，內(nèi)容包括所有的參觀環(huán)節(jié)，引起大家的關(guān)注。例如將整個(gè)品酒環(huán)節(jié)現(xiàn)場發(fā)一組圖片在朋友圈傳播，限時(shí)集贊還可以有獎(jiǎng)勵(lì)，后期推送專題軟文，做一些媒體的傳播。
最后要切記一句話，我們是要注重方法，而不是赤裸裸的傳播，消費(fèi)者體驗(yàn)店效果會(huì)有一定的折扣。
這家酒企為何能夠做到B、C聯(lián)動(dòng)，這中間有一個(gè)關(guān)鍵的要素：社群營銷做到一定的時(shí)候銷量是很難突破的，尤其是宴席市場是很難突破的，所有做宴席的商家都有一個(gè)痛點(diǎn)，宴席剩下的酒都是可以退的，在這樣一個(gè)情況之下，B端的開發(fā)和挖掘就變得格外重要。
案例二：一家普通經(jīng)銷商的新營銷之路
1案例背景
這家公司的品類結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)，都還是屬于嚴(yán)格意義上的傳統(tǒng)酒商。做毛鋪苦蕎酒，第一年達(dá)到幾十萬的銷量。
公司銷售結(jié)構(gòu)還是主要來自“小毛鋪”，更多還是借勢于勁酒的渠道優(yōu)勢，它作為一個(gè)新的品類，消費(fèi)者的認(rèn)知還是處于低檔的。同時(shí)，相對于經(jīng)銷商所在的市場是濃香型的本土品牌來說，宴席、商務(wù)宴請等未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受。
后來，一方面得益于勁牌的幫扶運(yùn)營，另一方面企業(yè)也深刻認(rèn)識(shí)到差異化的重要性，第二年，全面開啟新營銷之路，充分實(shí)現(xiàn)B、C聯(lián)動(dòng)。
大部分的精力、資源全面進(jìn)入消費(fèi)端，全面展開“社群營銷”推廣工作，通過大量的“走出去、請進(jìn)來”的工作的推進(jìn)來展開一系列的活動(dòng)；同時(shí)充分鎖定“宴席型”核心終端店，組建聯(lián)盟體，并社群化運(yùn)營。
開始構(gòu)建“區(qū)域體驗(yàn)中心”的平臺(tái)化建設(shè)工作。他找了一個(gè)場所，是品牌展示、傳播平臺(tái)；流量匯集的“主場”。
同時(shí)，公司嘗試圍繞著“單一消費(fèi)群體多元化滿足”為核心的產(chǎn)品、品類、跨界等整合工作。消費(fèi)者整個(gè)的需求有三大塊，第一個(gè)是事業(yè)型需求；第二個(gè)是生活需求；第三是社交需要，多以它因?yàn)楫?dāng)?shù)匾呀?jīng)匯集了一些消費(fèi)群體，需要去對各群體展開個(gè)工作。
2階段性成果
一年多的時(shí)間，直接銷售500萬；總規(guī)模從幾十萬到800萬左右，傳統(tǒng)渠道300萬左右；該區(qū)域市場80%以上的社群全面掌握。
“體驗(yàn)中心的推廣平臺(tái)”體系化建設(shè)成型，垂直分銷體系，會(huì)員體系快速放大中。同時(shí)，圍繞著消費(fèi)者“事業(yè)、生活、社交”的需求，公司整合更多的品類和異業(yè)聯(lián)盟資源。
事業(yè)類：更多價(jià)位、更多產(chǎn)品的供給：同時(shí)還有“茶葉”；“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品”：葛粉，對經(jīng)常喝酒的人來說這是剛需；
社交類：“健康類產(chǎn)品”—黑枸杞、藏紅花，我們采用了更多的是禮品裝，內(nèi)外雙條形碼
生活類：紅白喜事婚喪嫁娶，葡萄酒、大瓶飲料；女兒紅封壇儀式；同學(xué)/戰(zhàn)友/升學(xué)等等場景消費(fèi)；
異業(yè)聯(lián)盟：宴席型酒店的聯(lián)動(dòng)；婚慶；蛋糕店；體育用品供應(yīng)商。
在新的一年，公司毛鋪銷售目標(biāo)1000萬；茶葉等新品類銷售300-400萬；通過異業(yè)聯(lián)盟跨界收入100萬以上。
3關(guān)鍵要素盤點(diǎn)
首先，要有一個(gè)自己的主場。做社群營銷，無論是200人還是300人規(guī)模，最終能夠轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲的基本上比例是10%到15%，忠實(shí)用戶可能只有二三十人。把他們分門別類地建立社群，效率會(huì)提高。剛開始的時(shí)候要聚焦，BC聯(lián)動(dòng)，建設(shè)垂直分銷體系。
聚焦于社群、社區(qū)、圈層做前期的深度推廣；秉承匯集流量—粉絲—鐵桿—合作伙伴—事業(yè)伙伴這樣鎖定C端的垂直分銷體系的構(gòu)建原理，深度下沉進(jìn)去；
社群營銷的推廣就是要對具體的市場做人員分析，把消費(fèi)結(jié)構(gòu)定義為我們的主要銷售群體，圍繞幾個(gè)有影響力的社群我們要深度挖掘進(jìn)去，要在這個(gè)部分把二三十個(gè)活躍分子把握住，
前期就是打著贊助酒，提供費(fèi)用或者獎(jiǎng)品，一起搞活動(dòng)。一定不能上來就商業(yè)氣氛太重，一定要通過參與、組織活動(dòng)，獲得認(rèn)可，自然會(huì)有動(dòng)銷，要舍得投入。
社群營銷工作在開始的第一階段，一定是傳播、是影響力，影響力到了，自然動(dòng)銷，還帶動(dòng)渠道動(dòng)銷。
不能直接售賣，認(rèn)可之后，可以利用一些“正能量”的主題行動(dòng)把群成員們攪動(dòng)起來；更深入之后，再來做一些銷售方面的工作。
案例三：一家“超商”的新營銷變革之路
1案例背景
這個(gè)超商一年的銷售5億左右，擁有五糧液等眾多名酒品牌，獨(dú)家運(yùn)營多個(gè)進(jìn)口葡萄酒品牌，涉及到的品牌過多，資金鏈壓力較大。
公司產(chǎn)品運(yùn)營，以代理、經(jīng)銷為主，利潤透明，回報(bào)有限；同時(shí)，受限于上游品牌企業(yè)的各種約束、限制，在渠道創(chuàng)新方面，難以突破。
內(nèi)部組織方面，在扁平化的基礎(chǔ)上，公司架構(gòu)缺乏核心支撐靈魂，依賴于自主自發(fā)主動(dòng)求變的動(dòng)力不足，整體迷茫。
2企業(yè)有什么
多年積累的“企業(yè)品牌”非常優(yōu)秀，輻射半徑較大，可以有效覆蓋兩個(gè)省的市場，優(yōu)質(zhì)渠道資源，持續(xù)合作十年以上的下游商業(yè)資源有一大批。
筆者建議該公司“致力于產(chǎn)業(yè)鏈上游的專業(yè)選品專家的集成供應(yīng)鏈平臺(tái)打造”，帶著下游龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展，從“交易”向“聯(lián)合”轉(zhuǎn)變。
3產(chǎn)品方面
強(qiáng)化“渠道模式創(chuàng)新”而非“跨界經(jīng)營”。這里需要構(gòu)建三級聯(lián)合平臺(tái)：省級運(yùn)營平臺(tái)、區(qū)域聯(lián)采平臺(tái)、核心終端推廣平臺(tái)。不僅僅賣貨給下游，更有一套完整的推廣、動(dòng)銷模式幫助下游客戶持續(xù)賺錢。
強(qiáng)化運(yùn)營模式創(chuàng)新，聯(lián)合下游核心商業(yè)聯(lián)合發(fā)起投資平臺(tái)，逆向整合上游產(chǎn)品資源，建立利益共同體，下游核心商業(yè)伙伴既是投資股東，也是各個(gè)區(qū)域的代理商。整個(gè)商業(yè)的粘性和緊密度就得到了加強(qiáng)。
三搭建新營銷體系
難點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
上述所有的案例共同反映出，當(dāng)前環(huán)境下的市場運(yùn)營：不再是交易思維，而是聯(lián)合思維；不再是雇傭兵管理模式，而是共享、聯(lián)合模式；渠道的基礎(chǔ)上，消費(fèi)端、消費(fèi)者占據(jù)更為核心的地位……
因此，需構(gòu)建構(gòu)建符合自身特點(diǎn)的經(jīng)營模式，同時(shí)要發(fā)育可以帶動(dòng)下游客戶共同發(fā)展的市場營銷推廣模式。
未來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒商的發(fā)展方向，是需要建立以消費(fèi)者為核心、以體驗(yàn)為導(dǎo)向的營銷系統(tǒng)重構(gòu)：
所有品牌，都必須從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型；
整個(gè)行業(yè)正在重構(gòu)，品牌不論大小，都重新站在同一個(gè)起跑線上，資源稟賦均等，機(jī)會(huì)均等；
讓企業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、經(jīng)營行為植入互聯(lián)網(wǎng)基因是決定成敗的關(guān)鍵；
“小眾化市場、社群化營銷、人格化產(chǎn)品、創(chuàng)客化經(jīng)營”是實(shí)現(xiàn)增長的大勢所趨。
酒企/酒商如何玩轉(zhuǎn)“新營銷”？未來可從品牌與產(chǎn)品、運(yùn)營與推廣、配稱能力以及數(shù)字化支撐能力等方面來執(zhí)行。
品牌與產(chǎn)品
利用自身渠道價(jià)值鏈上游的資源優(yōu)勢，凸顯產(chǎn)區(qū)、凸顯人文、凸顯品質(zhì)，帶領(lǐng)下游商業(yè)聯(lián)合發(fā)展。
充分利用與上游品牌企業(yè)多年的合作基礎(chǔ)，聯(lián)合開發(fā)專屬產(chǎn)品；內(nèi)部管理方面，設(shè)置類似“深圳特區(qū)”一樣的試驗(yàn)田，展開新模式的探索，鍛煉隊(duì)伍，重新贏得優(yōu)勢。
這其中，需要考慮如何打造清晰的品牌定位，挖掘訴求，以及精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位——品類、價(jià)格、概念等等，設(shè)置“產(chǎn)區(qū)+優(yōu)選+爆款”的核心原則。
在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，必須要關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵要素：產(chǎn)品定位、外觀形態(tài)方面要有鮮明的元素、要有時(shí)代感；品牌訴求、產(chǎn)品外觀等都要深入思考企業(yè)所處的區(qū)域的“人文”“歷史”“底蘊(yùn)”方面的訴求，呼喚消費(fèi)者的認(rèn)同感。
最為重要的是內(nèi)在品質(zhì)：要有鮮明的酒體風(fēng)格、真正的高等級品質(zhì)；精致的酒體設(shè)計(jì)。
運(yùn)營與推廣
對于酒企來說，核心挑戰(zhàn)莫過于招商、動(dòng)銷。所以，不僅要解決招商難的問題，更要解決商業(yè)存活的問題。
1區(qū)域型酒商新營銷“平臺(tái)化模式”體系打造
這種方法適用于生產(chǎn)企業(yè)幫助經(jīng)銷商推廣與動(dòng)銷；大型品牌商的下游客戶的動(dòng)銷與推廣；區(qū)域型酒商。
具體而言，需要企業(yè)構(gòu)建一個(gè)高壁壘的封閉性平臺(tái)，集品牌傳播、消費(fèi)者教育、產(chǎn)品銷售等功能高度融合的營銷推廣模式，與目標(biāo)消費(fèi)者形成深度互動(dòng)，再利用商城與會(huì)員體系建立強(qiáng)粘性。社群營銷、社區(qū)營銷，B/C聯(lián)動(dòng)是核心。
2具體到垂直分銷體系、核心店聯(lián)盟體系怎么做？
企業(yè)：負(fù)責(zé)工具、內(nèi)容、培訓(xùn)輔導(dǎo)、代收款；大型采購（禮品等）；
經(jīng)銷商：組織、開發(fā)、配送、推廣落地；
終端/合伙人：利用自身多年積累的信用度、做朋友圈推廣傳播，促進(jìn)交易，得到返利，幫助企業(yè)做相應(yīng)工作的落地。
KOL（核心店/合伙人）：核心終端店老板，主要是通過KOL們的手機(jī)終端，向他們身邊的核心KOC做定向推送、傳播。企業(yè)與KOL們一起，通過品鑒會(huì)、回廠游、公關(guān)、贊助（走出去、請進(jìn)來），完成他們的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)交易，后期再持續(xù)各種工作，深化關(guān)系；
KOC通過在線交易（拼團(tuán)、爆款、解鎖紅包等）；返傭給合伙人/終端老板！終端不重倉，不需要資金。KOC們再影響身邊的人，一層一層地?cái)U(kuò)散、傳播開。
3圍繞KOL做好線上運(yùn)營的關(guān)鍵要素
（1）店老板/合伙人的個(gè)人IP打造
多展示創(chuàng)業(yè)者、奮斗者的個(gè)人正面形象、正能量形象；面對自身事業(yè)的專業(yè)形象（專業(yè)、親和、愛心）；面對客戶的生活好鄰居形象，真誠、熱誠。
?。?）微信號(hào)的運(yùn)營原則
朋友圈的推送內(nèi)容，不是單一的產(chǎn)品及促銷信息的推送；個(gè)人創(chuàng)業(yè)、奮斗的生活類故事；比如門店售賣火爆場景、個(gè)人搬貨或者送貨的奮斗場景；目標(biāo)客戶所關(guān)心、關(guān)注的熱點(diǎn)，比如時(shí)事、與之息息相關(guān)的階段性資訊；對應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)，例如：品酒專業(yè)、飲酒與健康；輕松小段子等。
?。?）客戶的標(biāo)簽化管理
包括年齡標(biāo)簽、消費(fèi)額度標(biāo)簽、購買頻次標(biāo)簽、理性標(biāo)簽、價(jià)格要素標(biāo)簽等。由此開展分類公關(guān)、分類維護(hù)，例如生日問候（云鯉）、滿月酒封藏儀式等，分類定向推送針對性的促銷信息。
?。?）線上營銷活動(dòng)策劃
需要強(qiáng)調(diào)：所有方案的制定，前提原則是：信任度是否建立，標(biāo)簽化管理是否做到位了，日常維護(hù)是否做到位。
配稱能力
創(chuàng)新，組織是關(guān)鍵，包括管理層的決策力，基層組織的行動(dòng)力及工作作風(fēng)，企業(yè)文化及激勵(lì)機(jī)制。
深度分銷時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是大鋪市/大推廣、人海戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)的關(guān)注度在渠道，在野戰(zhàn)部隊(duì)建設(shè)（這也是跟深度分銷時(shí)代的營銷本質(zhì)——以交易為核心是匹配的）。
如今時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容輸出、場景（活動(dòng)）設(shè)計(jì)、消費(fèi)者互動(dòng)、商城及大數(shù)據(jù)支撐等后臺(tái)能力建設(shè)，而在野戰(zhàn)部隊(duì)層面，更多的是特種部隊(duì)建設(shè)，小分隊(duì)建制，也是如今時(shí)代的市場特性所決定的。同時(shí)，企業(yè)的分利機(jī)制及考核導(dǎo)向，也要隨著組織職能的調(diào)整以及新營銷工作的重點(diǎn)做出調(diào)整，以確保組織效率。總體上，各大先行的企業(yè)或品牌，在考核方面基本上都呈現(xiàn)出重過程，輕結(jié)果。
數(shù)字化支撐能力
新營銷，更要擁有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化營銷能力來支撐整個(gè)營銷工作的推進(jìn)，要用大數(shù)據(jù)來為整體經(jīng)營賦能；
逐步實(shí)現(xiàn)終端/消費(fèi)者交易線上化，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地知道我們的產(chǎn)品都賣到了哪里、賣給了誰？那么，我們自然就能夠做出準(zhǔn)確的分析，制定出更加高效的行動(dòng)計(jì)劃。
過程中，企業(yè)自然能夠獲取大量的消費(fèi)者信息，能夠清晰的完成消費(fèi)者畫像。倒逼回來，我們的產(chǎn)品研發(fā)、推廣方案的制定、資源的投放自然就會(huì)變得更精準(zhǔn)，更聚焦。
利用一物一碼等大數(shù)據(jù)手段，面向渠道商，尤其是消費(fèi)者展開高效的引爆與動(dòng)銷手段的賦能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高效動(dòng)銷，為企業(yè)的經(jīng)營，真正實(shí)現(xiàn)賦能。
所以，對于互聯(lián)網(wǎng)，一定要清醒認(rèn)知、主動(dòng)擁抱，不要盲目崇拜，也不要懼狼怕虎。
難點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
思維認(rèn)知、理念的轉(zhuǎn)換：思維的“大與小”；創(chuàng)新是基于現(xiàn)有生意的優(yōu)化，還是致力于“深圳特區(qū)”的實(shí)驗(yàn)？
因?yàn)?，從“渠道?qū)動(dòng)的銷售模式”轉(zhuǎn)向“圍繞著消費(fèi)者以推廣為核心”的銷售模式，從理念到行動(dòng)都要形成統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換；那么，現(xiàn)有組織的既有經(jīng)驗(yàn)和技能都無法支撐，同時(shí)，改變的意愿都是需要重新評估的。
總部職能的完善與銷售組織職能的轉(zhuǎn)型——新增崗位、績效考核；堅(jiān)持一把手原則。
心態(tài)：堅(jiān)守。慢一點(diǎn)沒關(guān)系，關(guān)鍵是行動(dòng)起來，要有清晰的時(shí)間表，有明確的獎(jiǎng)懲與監(jiān)督。因?yàn)橹袊思爸袊钠髽I(yè)，太多的都是“倒逼式”改革，實(shí)在走投無路了才愿意變革，而面對變革的時(shí)候往往又很急功近利，恨不得一夜之間點(diǎn)石成金，坦率地說找機(jī)會(huì)并不難，難的是我們的決斷力、行動(dòng)力、組織能力。
四互動(dòng)答疑
直擊難點(diǎn)、痛點(diǎn)、增長點(diǎn)
問：過去企業(yè)都是向經(jīng)銷商下沉，現(xiàn)在都是向終端甚至直接向消費(fèi)者下沉，對象數(shù)量激增，帶來了營銷費(fèi)用的快速增加，企業(yè)應(yīng)該如何平衡新營銷創(chuàng)新和費(fèi)用之間的關(guān)系呢？
陳琪：現(xiàn)在確實(shí)很多企業(yè)家有一點(diǎn)畏手畏腳的，但是大家要保持一個(gè)好的心態(tài)，要做好一定的試錯(cuò)成本的付出。我們不是做好一份企業(yè)新營銷的設(shè)計(jì)之后把資源一股腦分配出去，我們要做深度引爆，
新營銷其實(shí)在費(fèi)用的類型不一樣，比如說我們做垂直分銷體系，你幫我賣了就我才能給你多少的傭金，快速增加的還有人力成本，我們要建立社群化運(yùn)營要有客服，商城大數(shù)據(jù)的管理要有技術(shù)鉆研，這會(huì)產(chǎn)生一些必要的費(fèi)用，是一個(gè)逐步到位的過程。我們會(huì)幫助企業(yè)到位一到兩個(gè)人，然后逐步再加人，新營銷的打造費(fèi)用壓力并不是想象的那么大。
問：社群營銷非常熱門，但是從操作層面來看，通過回廠游這些活動(dòng)收集了很多消費(fèi)者信息，但是多數(shù)聯(lián)系也就僅限于此，沒有實(shí)現(xiàn)中長期的互動(dòng)，感覺社群運(yùn)營很難，請陳總給一些建議。
陳琪：坦率說，這幾年跟企業(yè)交流的過程中是專業(yè)層面我們遇到的最普遍的問題，C端鋪設(shè)的嘗試之后一系列都跟不上，收集的用戶變成了大量的僵尸粉。
無論是新營銷還是社群營銷，都是一個(gè)系統(tǒng)的工程，數(shù)據(jù)收集只是一個(gè)階段，后續(xù)給這些用戶做標(biāo)簽化管理，再到平臺(tái)引流做社群，再展開日常運(yùn)營的工作。
我認(rèn)為這是一個(gè)思維體系的問題，大家對于新營銷是一個(gè)思維上的零碎狀態(tài)，不是很清楚每一步的關(guān)鍵要點(diǎn)，盲目邁出第一點(diǎn)之后就不知道該怎么做了。
新營銷是一個(gè)螺旋上升的關(guān)系，所有的關(guān)系都需要人來維系，客戶日常簡單的維護(hù)沒有隊(duì)伍是做不到的。我們很多企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)都沒有能完成思考，沒有結(jié)合企業(yè)自身的情況來構(gòu)建框架，你不知道怎么招人，老板和員工之間就找不到節(jié)奏，不是招人難，而是沒想清楚你需要什么樣的人。
對于新營銷要完成初步認(rèn)知，要知道每一步是什么，每一步的后續(xù)是什么，形成波浪形的鏈條，才不會(huì)浪費(fèi)人才。
問：陳老師倡導(dǎo)的帶動(dòng)下游客戶共同發(fā)展的市場營銷推廣模式非常好，但是在執(zhí)行中總感覺到下游怕上游搶客戶，存在隔閡，上游應(yīng)該如何做讓下游放心？
陳琪：如果所有的觀眾中間有在企業(yè)工作過的話，這個(gè)問題是很普遍的。
這個(gè)問題原來確實(shí)存在，后來提出了締造婚姻式的廠商關(guān)系。但歸根到底，還是你能否真正做到跟經(jīng)銷商、資本一起發(fā)展。
如今，這種問題得到很大程度上得到了很大的緩解，我們在一些地方已經(jīng)做起來了，一些渠道上也面臨著二代經(jīng)營者的問題，店里基本上是兒子女兒在守著了，這些80后們的代心態(tài)也更開放。
問：陳老師分享的新營銷創(chuàng)新非常重要，但是作為中小經(jīng)銷商，無論是老板自己還是員工，都是銷售型的思維，沒有營銷創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的能力，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)也比較少，像這種情況，應(yīng)該如何重構(gòu)自己的營銷體系？
陳琪：不管是大老板還是小老板，心態(tài)上要端正，要樹立信心，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購等早就成為我們?nèi)粘５纳罘绞搅?，只要愿意去學(xué)習(xí)都不是大問題。
本身你就小了，要量力而行，有一點(diǎn)成果對你來說就是很好的事情，要一點(diǎn)一點(diǎn)地來，相對規(guī)模和實(shí)力偏弱的酒企和酒商現(xiàn)在還不可能去談及所謂的戰(zhàn)略和頂級戰(zhàn)略，更多的是談一些戰(zhàn)術(shù)，先找到一些點(diǎn)，可能這個(gè)點(diǎn)產(chǎn)生的效果就已經(jīng)能夠盤活你，然后你再慢慢進(jìn)步。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
