文丨酒業(yè)家蕭蕭
“專注于終端的消費(fèi)者體驗(yàn)，以常態(tài)化的促銷來贏取更多的消費(fèi)群體?！?a href="/pinpai/baiyunbian/">白云邊湖南片區(qū)一位銷售人員向酒業(yè)家透露，今年白云邊市場工作的核心已被定為“消費(fèi)拉動年”。
無獨(dú)有偶，另有爆料者向酒業(yè)家透露，雖然二季度才至中盤，白云邊今年的“中秋策略”已經(jīng)出臺：不僅不會給經(jīng)銷商下明確的銷售任務(wù)，反而會提供終端營銷費(fèi)用以拉動促銷，但中秋之后會不會下明確的銷售任務(wù)尚未可知。這可能是省酒的首個清晰的“中秋策略”。
作為當(dāng)前為數(shù)不多的年銷售額破50億元、且以任務(wù)要求嚴(yán)格著稱的白酒企業(yè)，白云邊此舉有何深意？此舉對行業(yè)而言，又意味著什么？
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反哺市場
白云邊有何考量？
“今年白云邊的市場方針是不以任務(wù)為主，而重在反哺市場，通過幫助渠道終端的動銷，打通消費(fèi)通路，為中秋乃至明年春節(jié)檔打基礎(chǔ)?！币晃皇煜ぐ自七吘茦I(yè)的行業(yè)人士一語道破白云邊“中秋策略”的終極目的。
3月18日，白云邊酒業(yè)公司在前期釀造復(fù)產(chǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)全面復(fù)工。
按照規(guī)劃，白云邊今年年度工作計(jì)劃整體不變，但執(zhí)行時間將順延。
不過在白云邊各片區(qū)勤溝通、細(xì)思量、定方案、抓落實(shí)，迅速啟動市場銷售的“快進(jìn)鍵”之下，白云邊在4月生產(chǎn)經(jīng)營全面恢復(fù)如初后，迅速調(diào)整工作措施，強(qiáng)化工作方案，并希望于5月?lián)寱r爭速追進(jìn)度。
“自去年啟動‘砸金蛋、中大獎’這一消費(fèi)者拉動活動以來，市場銷售氛圍得到了極大的提升。疫情過后，客戶銷售信心和消費(fèi)者消費(fèi)信心急需提振，各經(jīng)銷商紛紛拿出力度，在金蛋獎項(xiàng)中投入高檔酒等，以吸引消費(fèi)，刺激銷售。”白云邊湖南片區(qū)一位經(jīng)銷商向酒業(yè)家透露。
不僅僅是在湖南，酒業(yè)家獲悉，白云邊南寧片區(qū)今年微信手機(jī)紅包、開瓶送小酒、刮刮獎等活動將貫穿全年的渠道銷售；同時結(jié)合南寧市場實(shí)際情況也配套在酒樓制定了一店一策的砸金蛋、轉(zhuǎn)盤抽獎、買贈活動，讓白云邊忠實(shí)消費(fèi)者更好地享受高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)。
“今年南寧市場在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也做出了重大的調(diào)整，在片區(qū)人員和經(jīng)銷商的積極策劃下，在穩(wěn)定星級酒、十五年、二十年的價格基礎(chǔ)上，繼續(xù)穩(wěn)定擴(kuò)大銷量，今年又導(dǎo)入了1952等高端系列單品，提升品牌和產(chǎn)品檔次?！卑自七吥蠈幤瑓^(qū)一位銷售人員透露說。
“今年白云邊的市場核心工作就是以終端建設(shè)為重點(diǎn)，堅(jiān)持終端制勝，持之以恒地做實(shí)市場基礎(chǔ)工作?！睋?jù)知情人士透露，圍繞這一目標(biāo)，目前白云邊多個片區(qū)已先后推出了買酒贈送刮刮卡、贈送宴席推廣券、空箱兌換好禮、酒樓贈飲、抓陳列做品銷、訂宴席付定金有好禮以及宴席接單、銷售激勵等針對消費(fèi)者和終端商的促銷政策。
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“中秋策略”該怎么做才有效？
“誰扎實(shí)、誰爆發(fā)?！笔ヒ走_(dá)（北京）品牌管理有限公司馬嶸芝分析認(rèn)為，今年渠道不能再承受壓貨了，誰能幫助渠道實(shí)現(xiàn)動銷，誰才可能將今年的“危”扭轉(zhuǎn)為“機(jī)”。
白云邊今年一反常態(tài)放松了渠道任務(wù)考核，而強(qiáng)調(diào)促銷常態(tài)化，其本質(zhì)在于“專注終端氛圍、深挖消費(fèi)需求”。
按照凡森聚力管理咨詢高級合伙人張建華的推測，對市場有清晰預(yù)判的企業(yè)和品牌當(dāng)下的重點(diǎn)可能都放在“專注終端氛圍、深挖消費(fèi)需求”上面。
張建華甚至推測，行業(yè)提及多年的“以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向”的消費(fèi)者建設(shè)在今年將有飛躍化的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
事實(shí)上，這一想法并非空缺來風(fēng)，近期啟動“增強(qiáng)渠道推力、讓利消費(fèi)者”的企業(yè)和品牌出現(xiàn)不少，“唯一的不同，可能有些是臨時起意，從別處挪費(fèi)用，有些是早有此打算，并制定了可落地策略?！币晃恍袠I(yè)觀察家評論說。
五糧濃香戰(zhàn)略品牌五糧醇、五糧特曲、尖莊以及區(qū)域性重點(diǎn)品牌中的友酒、五糧人家、百家宴將在全國范圍內(nèi)推出抽獎等一系列促銷力度空間的活動并持續(xù)到5月底。
古井貢在合肥煙酒店開展名為“我和朋友有個約會，為勝利干杯”的終端促銷活動，有一定幾率獲得酒具或者熱水壺等好禮。
口子窖則采用“政策延長”的變相促銷，把針對煙酒店的春節(jié)銷售政策延長到了6月份，在6月份之前，終端進(jìn)貨都可以享受春節(jié)銷售政策。
文王貢則推出“你居家抗疫，我百萬補(bǔ)貼”瓶蓋兌換代金券活動，可憑活動產(chǎn)品的瓶蓋兌換本品。
據(jù)四川遠(yuǎn)鴻小角樓酒業(yè)有限公司總經(jīng)理白太軍透露，在川東北市場，小角樓從3月便開始布局酒店渠道，通過與酒店宴席預(yù)訂部門聯(lián)合推出訂婚宴送酒為核心的活動，在終端市場引爆，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。
“隨著餐飲的逐漸復(fù)蘇，商務(wù)宴請等剛需也將隨之啟動?！币粯I(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家透露，小角樓、劍南春、谷小酒等品牌還針對酒樓、宴席市場推出了一系列的專項(xiàng)政策。
“早的話5月，最晚6月，估計(jì)今年的中秋-國慶雙節(jié)活動內(nèi)容就幾乎都會出臺，并與謝師宴等融合?！币晃徊辉竿嘎缎彰男袠I(yè)人士向酒業(yè)家透露，面對一季度慘淡、二季度無望的狀態(tài)，傳統(tǒng)的中秋旺季已被行業(yè)視為“扭轉(zhuǎn)頹勢”的最佳時機(jī)，先知先覺者已提早啟動籌備。
但如何謀劃后疫情時期的第一個佳節(jié)銷售良機(jī)才有效？這是所有酒企不得不思考的一個問題。
張建華認(rèn)為，除降價滿贈、地推展銷、與酒店合作等常規(guī)手段打響中秋促銷戰(zhàn)役外，但還可以考慮社群營銷+活動促銷等方式，但促銷只是加速動銷的一個手段，關(guān)鍵還在于營造消費(fèi)場景，讓目標(biāo)用戶群真正感知到產(chǎn)品力。
“再深一步理解，加強(qiáng)渠道推力、讓利消費(fèi)者，可濃縮為‘滿足消費(fèi)者對極致性價比的追求。’”針對行業(yè)下一步促銷方向，馬嶸芝還向酒業(yè)家提出了做好消費(fèi)者互動的三大方向：
首先，做好品牌拉力，如增加品牌露出機(jī)會，讓消費(fèi)者對品牌印象更深。
其次，以費(fèi)用等措施拉動渠道、尤其是終端的主觀能動性，確保產(chǎn)品到消費(fèi)者端的動銷通路暢通。
再次，借助一物一碼等大數(shù)據(jù)手段，強(qiáng)化產(chǎn)品化的定向性營銷推動，讓促銷政策能直面影響買酒人和意見領(lǐng)袖。
“從白酒黃金10年到現(xiàn)在，渠道的許多弊病一直沒有得到徹底的清除，當(dāng)下可能是扭轉(zhuǎn)渠道現(xiàn)狀清理渠道庫存的一個難得契機(jī)，推動行業(yè)真正向消費(fèi)者端傾斜?！瘪R嶸芝認(rèn)為，今年三季度，大多數(shù)酒企一定會把重點(diǎn)放在消費(fèi)端。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
