“你怎么度過(guò)疫情，你就怎么度過(guò)一生”這句話曾經(jīng)在疫情期間廣為流傳。樸素的雞湯闡述了一個(gè)基本的邏輯，突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)，靠的通常都是本能和舊有的習(xí)慣。個(gè)人如此，企業(yè)更是如此。
新冠疫情的應(yīng)對(duì)進(jìn)入了焦灼階段，防控與經(jīng)濟(jì)恢復(fù)正在同步進(jìn)行。這場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)5個(gè)多月的疫情，對(duì)各行各業(yè)都帶來(lái)了不同程度的影響。白酒行業(yè)自然不會(huì)例外，聚會(huì)被禁止、線下餐飲業(yè)停滯，白酒行業(yè)或多或少會(huì)受到?jīng)_擊，轉(zhuǎn)行、斷臂求生的不在少數(shù)。
面對(duì)危機(jī)的不同表現(xiàn)客觀上代表了這家酒企日常的經(jīng)營(yíng)水平和防風(fēng)險(xiǎn)能力。2020年4月27日，中國(guó)股王貴州茅臺(tái)(600519,股吧)披露2020年一季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入244.05億元，同比增長(zhǎng)12.76%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)131.55億元，同比增長(zhǎng)16.4%;每股收益10.42元，同比增長(zhǎng)16.69%。在新冠肺炎疫情防治的特殊時(shí)期，茅臺(tái)(600519)仍然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，極大的鼓舞了投資者信心。
而在此前22日發(fā)布的2019年年報(bào)中顯示：報(bào)告期內(nèi)，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入888.54億元，同比增長(zhǎng)15.10%，超過(guò)年初設(shè)定的目標(biāo)。歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)412.06億元，同比增長(zhǎng)17.05%。在當(dāng)前特殊的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，茅臺(tái)向股東派送了其上市以來(lái)總額最高的分紅方案——每10股派息170.25元(含稅)，分紅213.87億元，強(qiáng)勢(shì)釋放積極信號(hào)。受其影響，茅臺(tái)股價(jià)一路上揚(yáng)，再度創(chuàng)造歷史新高。
一邊是掙扎，一邊是創(chuàng)歷史新高，造成這一鮮明對(duì)比背后的原因?yàn)楹?疫情正在催化白酒行業(yè)走向何處?
產(chǎn)品為王，不要期望“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”
一個(gè)基本邏輯在于，大環(huán)境不會(huì)讓白酒的消費(fèi)需求憑空消失，只是會(huì)加速行業(yè)的趨勢(shì)變化。很多企業(yè)期望疫情之后的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，但實(shí)際上，即便真正全面恢復(fù)生產(chǎn)生活，受到?jīng)_擊的尾部酒企也不一定會(huì)立即恢復(fù)。一方面，大眾經(jīng)濟(jì)水平也受到了沖擊，處于爬坡階段，不會(huì)立刻釋放需求。另一方面，白酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
在疫情之前，白酒行業(yè)就已經(jīng)由高速度增長(zhǎng)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。品質(zhì)成為最核心的訴求，在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，擁有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)愈發(fā)獲得更多的關(guān)注。疫情催化了這個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)。長(zhǎng)久以來(lái)，茅臺(tái)的成功主要是源自其產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)。茅臺(tái)擁有強(qiáng)大的精通制酒、制曲、勾兌、品評(píng)的工匠隊(duì)伍，積累了穩(wěn)定的消費(fèi)人群、忠實(shí)的“茅粉”群體，促使茅臺(tái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，發(fā)展基礎(chǔ)穩(wěn)固。
在茅臺(tái)營(yíng)收的構(gòu)成中，系列酒增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁，疫情期間，茅臺(tái)飛天酒依然供不應(yīng)求。2019年，系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入95.42億元，同比增長(zhǎng)18.14%。憑借絕對(duì)的品質(zhì)和獨(dú)特的口感，茅臺(tái)系列酒在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)深受市場(chǎng)和消費(fèi)者追捧。
茅臺(tái)系列酒穩(wěn)健快速增長(zhǎng)意味著，對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是第一性的，能否扛得住風(fēng)險(xiǎn)的底層邏輯根本上要依靠強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品。茅臺(tái)系列酒受到廣泛追捧，客觀上可以讓茅臺(tái)集團(tuán)有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，茅臺(tái)系列酒在2019年的毛利率高達(dá)91.37%，比上一年增加0.12個(gè)百分點(diǎn)。超高的利潤(rùn)水平帶來(lái)更充足的現(xiàn)金流，加上白酒企業(yè)資本支出相對(duì)較少，面臨市場(chǎng)低迷周期，可以有更多“余糧”過(guò)冬。同時(shí)，產(chǎn)品護(hù)城河在疫情期間減少存貨壓力。以市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，白酒的時(shí)間越長(zhǎng)，越會(huì)受到市場(chǎng)追捧。從長(zhǎng)期看，茅臺(tái)可以不需要顧慮太多存貨問(wèn)題。降低成本，節(jié)省開(kāi)支，茅臺(tái)自然可以走得更穩(wěn)健。
另一方面，一款拳頭產(chǎn)品往往可以帶來(lái)產(chǎn)品線上的百花齊放。2019年，茅臺(tái)王子酒完成37.80億元的銷售收入保持公司產(chǎn)品第二大單品地位，另外，賴茅酒、漢醬酒為也都成為10億元級(jí)別的單品。多條產(chǎn)品線的共同作用下，最終帶來(lái)茅臺(tái)酒及系列酒基的酒產(chǎn)量7.50萬(wàn)噸。
茅臺(tái)業(yè)績(jī)持續(xù)走高證明，面對(duì)疫情沖擊，酒企的主線仍然是穩(wěn)固根基，以產(chǎn)品獲得消費(fèi)者，建立品牌護(hù)城河。這樣才能真正不懼怕任何行業(yè)突發(fā)事件，平穩(wěn)度過(guò)行業(yè)的挑戰(zhàn)。
競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，對(duì)外求增長(zhǎng)對(duì)內(nèi)求效率
消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)性繁榮新常態(tài)，大酒企、名優(yōu)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯，分化加劇已經(jīng)成為大趨勢(shì)。兩極分化的進(jìn)一步，則是行業(yè)集中度提升，行業(yè)市場(chǎng)份額加速向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中。在疫情的催化下，巨頭之爭(zhēng)逐漸顯現(xiàn)輪廓。
這意味著，疫情之后，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)將成為巨頭的互相比拼，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步升級(jí)為綜合實(shí)力的較量。這對(duì)巨頭的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，最直接的是要不斷優(yōu)化現(xiàn)有體系，不斷延伸邊界的同時(shí)，提升內(nèi)部效率，以更加機(jī)動(dòng)的狀態(tài)應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)變化。
從茅臺(tái)的財(cái)報(bào)來(lái)看，這家巨頭已經(jīng)提前預(yù)判了行業(yè)的變化趨勢(shì)。2019年，茅臺(tái)進(jìn)行了有針對(duì)性的內(nèi)部調(diào)整。特別是營(yíng)銷渠道的改革，茅臺(tái)對(duì)線上線下渠道進(jìn)行了全方位的布局，從線下的物美、大潤(rùn)發(fā)等，到線上的天貓超市、蘇寧易購(gòu)(002024,股吧)等，通過(guò)靈活多變的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)了線上線下的全面開(kāi)花。
經(jīng)銷商的全面改革則進(jìn)一步優(yōu)化了分銷網(wǎng)絡(luò)。財(cái)報(bào)顯示，2019年，茅臺(tái)對(duì)部分醬香系列酒經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰，截至報(bào)告期末，公司國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商增加30家、減少640家，期末剩余2377家;國(guó)外經(jīng)銷商增加4家、減少14家，期末剩余105家。經(jīng)銷商層面的全面梳理，進(jìn)一步釋放了產(chǎn)業(yè)鏈條上的活力，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)效率的全面提升。
2019年，茅臺(tái)還進(jìn)行了人事調(diào)整，壓縮職級(jí)，開(kāi)展優(yōu)秀年輕干部的選拔、培養(yǎng)工作。調(diào)整后的干部職務(wù)名稱從此前的89個(gè)縮減到79個(gè)，原對(duì)應(yīng)3個(gè)層級(jí)9個(gè)崗序也調(diào)整為對(duì)應(yīng)2個(gè)層級(jí)8個(gè)崗序。實(shí)現(xiàn)了人事架構(gòu)的年輕化、垂直化，推動(dòng)更多有基層歷練經(jīng)驗(yàn)更務(wù)實(shí)的中堅(jiān)力量開(kāi)始走上公司高級(jí)管理層，以職業(yè)生涯上升通道釋放團(tuán)隊(duì)活力。在管理之外，茅臺(tái)的財(cái)報(bào)中屢次提到了“文化茅臺(tái)”。2019年，茅臺(tái)正在以公司文化的高度建立長(zhǎng)線作戰(zhàn)、科學(xué)規(guī)劃、穩(wěn)步推進(jìn)的企業(yè)文化。
也正是由于對(duì)內(nèi)效率的不斷提升，茅臺(tái)在2019年實(shí)現(xiàn)了市值過(guò)10000億元、股價(jià)超1000元的目標(biāo)。面向2020年，茅臺(tái)提出了8項(xiàng)工作，分別是一是扎實(shí)開(kāi)展“基礎(chǔ)建設(shè)年”，提升企業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平;二是深入推進(jìn)“文化茅臺(tái)”建設(shè);三是認(rèn)真抓好生產(chǎn)質(zhì)量;四是切實(shí)提高市場(chǎng)工作質(zhì)量;五是著力抓好改革創(chuàng)新;六是大力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);七是全力抓好安全生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)保;八是積極踐行社會(huì)責(zé)任。其中，“基礎(chǔ)建設(shè)年”已經(jīng)明確了定位，從茅臺(tái)2020年一季度財(cái)報(bào)中可以看出，茅臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始落實(shí)“基礎(chǔ)建設(shè)年”布局，為十四五發(fā)展創(chuàng)造出長(zhǎng)期有利的環(huán)境，并且為未來(lái)的巨頭紛爭(zhēng)開(kāi)始做好準(zhǔn)備，為更高發(fā)展目標(biāo)而積蓄能量。
戰(zhàn)略致遠(yuǎn)，未來(lái)十年格局從這一刻開(kāi)始
當(dāng)然，需要看到的是，當(dāng)前茅臺(tái)的成績(jī)更多源自于此前的有效布局。面向未來(lái)，決定格局的正是當(dāng)下酒企的戰(zhàn)略布局，戰(zhàn)略眼光是打造未來(lái)版圖的核心，也是繼續(xù)鞏固自身優(yōu)勢(shì)的核心。
根據(jù)財(cái)報(bào)，茅臺(tái)未來(lái)的戰(zhàn)略主要圍繞在“做足酒文章、擴(kuò)大酒天地”和“定位、定向、瘦身、規(guī)范、改革”總要求，恪守“質(zhì)量、安全、環(huán)保”三條生命線三個(gè)方面。這個(gè)背后，體現(xiàn)的是對(duì)產(chǎn)品力的持續(xù)打造，對(duì)管理和經(jīng)營(yíng)效率的持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)，對(duì)安全質(zhì)量的不懈追求。彰顯了以產(chǎn)品為核心，通過(guò)注重統(tǒng)籌調(diào)度，構(gòu)建運(yùn)轉(zhuǎn)高效、科學(xué)規(guī)范、公正透明的營(yíng)銷新體系，推動(dòng)更高效發(fā)展。
在具體布局上，茅臺(tái)提到了“茅臺(tái)酒+醬香系列酒雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，擴(kuò)大醬香系列酒產(chǎn)能規(guī)模，聚焦培育打造大單品，推動(dòng)醬香系列酒實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展;利用品牌定位升級(jí)契機(jī)，科學(xué)規(guī)劃全球市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，持續(xù)鞏固茅臺(tái)酒世界蒸餾酒第一品牌地位。這個(gè)布局實(shí)際上是2014年品牌建設(shè)“133戰(zhàn)略”的深化和細(xì)化。在延續(xù)品牌集群，打造新的增長(zhǎng)產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化自身的品牌護(hù)城河，拓展版圖。
守住產(chǎn)品的主線，強(qiáng)調(diào)管理效率的優(yōu)化升級(jí)，豐富產(chǎn)品線，推動(dòng)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。茅臺(tái)明確了未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)、方法論以及階段性成果。這無(wú)疑為未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)打下了基礎(chǔ)。正是基于此，在財(cái)報(bào)中，茅臺(tái)對(duì)未來(lái)有充足的信心。
財(cái)報(bào)中，茅臺(tái)將2020年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定為，一是實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)10%左右;二是完成基本建設(shè)投資53.71億元;三是安全生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“雙百雙零三低”，環(huán)境保護(hù)符合國(guó)家規(guī)定要求。按照10%的增長(zhǎng)速度，2020年茅臺(tái)的營(yíng)收有望接近千億。這充分體現(xiàn)了管理層的信心。而在2019年報(bào)之后，在疫情形勢(shì)相對(duì)不明朗的情況下，茅臺(tái)敢于推出歷史上最大力度的分紅方案，其背后也是自身發(fā)展的信心，是對(duì)行業(yè)信心的提振。2020年的第一季度，茅臺(tái)總資產(chǎn)為1816.24億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為23.03億元，再度彰顯了其領(lǐng)先的綜合實(shí)力，更是證明其行業(yè)領(lǐng)頭羊的穩(wěn)固地位。
疫情，既是“危”，同樣也是“機(jī)”，它讓很多酒企暴露了產(chǎn)品力、效率等層面的不足，卻也讓頭部、擁有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的酒企進(jìn)一步收割市場(chǎng)。它是市場(chǎng)兩極分化的催化劑，卻同樣也為巨頭提供了思考的空間。上市后的第一個(gè)十年，茅臺(tái)從16億元走到突破百億;第二個(gè)十年，茅臺(tái)從百億到如今逼近千億。未來(lái)十年，在戰(zhàn)略的前瞻性布局后，茅臺(tái)正在向著更高的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。以頭部形成示范，茅臺(tái)這將為行業(yè)走出了一條值得借鑒的路線圖。
(責(zé)任編輯：董云龍)
來(lái)源：貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)
