連續(xù)三年，五糧液酒業(yè)板塊每年跨越一個百億臺階。
根據(jù)4月27日發(fā)布的年報顯示，2019年五糧液實現(xiàn)營收501.18億元，同比增長25.2%；實現(xiàn)凈利潤174.02億元，同比增長30.02%；全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利22元（含稅）。
顯然，五糧液營銷改革的開局之年成效明顯。
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營收額、凈利潤、市值三增長
2019年五糧液碩果累累
2019年是五糧液營銷改革的開局之年。
這一年，五糧液營收跨501.18億，圓滿完成2019年經營目標。
不僅如此，五糧液市值也站上5000億元新臺階，年漲幅位居白酒板塊第一，長期在深交所上市公司以及四川上市公司中，市值排名第一。
尤其值得一提的是，五糧液境外投資者持股比例逐步超過11%，長期活躍在深股通前十名榜單。
在這一年，五糧液搶抓發(fā)展機遇，不斷深化改革，優(yōu)化產品體系，強化品牌營銷，不僅進一步提高了營銷業(yè)績和品牌價值，還再度鞏固了濃香型高端白酒市場的龍頭地位。
首先，營銷組織改革先行，提升市場執(zhí)行力。
2019年2月，五糧液將中心制轉變?yōu)闋I銷戰(zhàn)區(qū)制，拉開了營銷改革的序幕。此后，五糧液濃香系列酒公司成立，營銷改革已再進一程。
與此同時，五糧液也將職能部門和資源下沉到營銷戰(zhàn)區(qū)，并面向全國市場化招聘營銷業(yè)務人員，以此加強市場精耕細作和快速響應。
以上動作，使五糧液基本實現(xiàn)了總部橫向專業(yè)化、區(qū)域縱向扁平化的管理體系，提升了總部職能部門的營銷規(guī)劃能力，以及營銷戰(zhàn)區(qū)和營銷基地的市場快速反應能力。
其次，數(shù)字化賦能改革，打通銷售鏈條。
2019年，五糧液進一步構筑了全渠道互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)營銷決策平臺、“消費者俱樂部”微信終端等，并在此基礎形成“消費者驅動+平臺化運營+數(shù)字化支撐”的現(xiàn)代營銷體系。
這不僅推動五糧液形成了基于大數(shù)據(jù)的決策和管理機制，實現(xiàn)總部與區(qū)域初步的數(shù)字化閉環(huán)管理，有效地推進了渠道精細化管理，助力消費體驗升級。
再次，實現(xiàn)第八代經典五糧液迭代，瘦身清理同質化產品。
去年，五糧液升級了產品結構，實現(xiàn)了第八代經典五糧液的成功迭代和站穩(wěn)千元價位段，主品牌“1+3”、系列酒“4+4”產品體系基本成型。
與此同時，五糧液大力開展了同質化產品清理整頓，并將系列酒品牌從100多個精簡至40多個，同時加大市場管控力度，進一步規(guī)范了產品開發(fā)，形成了總經銷品牌與主品牌的共生共榮。
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堅定兩位數(shù)發(fā)展目標不動搖
2020年五糧液業(yè)績可期
關于2020年的工作安排，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光曾在去年“1218大會”上指出：“一要正確的研判形勢，統(tǒng)一思想、增強信心；二要圍繞穩(wěn)中求進的工作總基調，進一步深化‘補短板、拉長板、升級新動能’的長期方針，強化品質、強化管控、強化數(shù)字化轉型。”
在年初制定的“穩(wěn)中求進，一管控三強化”工作方針的基礎上，五糧液結合當前形勢，加強了計劃、渠道、產品的優(yōu)化，并希望通過機制、團隊、數(shù)字化的轉型，推動全年營收繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長。
具體而言，五糧液在2020年將主要從五大方面展開重點工作。
一是強化生產管理，構建產品全生命周期質量管理體系，確保生產提質增效。
二是強化品牌建設，持續(xù)完善五糧液品牌“1+3”和系列酒四個全國性戰(zhàn)略大單品的產品體系，實現(xiàn)五糧液品牌價值強勢回歸。
酒業(yè)家獲悉，在主品牌方面，五糧液將堅定不移推動“1+3”產品體系建設。
在系列酒方面，五糧液集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個全國性戰(zhàn)略大單品；同時，盡快補強計劃、配額和發(fā)運的短板。
在五一小長假期間，五糧濃香系列酒公司還啟動了“補年計劃”，以行業(yè)標桿姿態(tài)刺激消費，并以此打開酒業(yè)經濟復蘇窗口。
三是強化營銷體系建設，實現(xiàn)計劃、渠道和結構三大優(yōu)化，機制、團隊和數(shù)字化三大轉型，構建敏捷市場營銷體系。
酒業(yè)家獲悉，在渠道管理方面，五糧液通過數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設進一步精準施策，優(yōu)化計劃，強化渠道管理，做好加減法。
“著重以專賣店和電商官網(wǎng)平臺建設為抓手，通過優(yōu)化迭代、打造樣板，為新零售模式的快速復制打下基礎?！庇袠I(yè)內人士向酒業(yè)家透露。
3月上線的五糧液“云店”和近期“一瓶一碼”的全面上線，其本質就是借助數(shù)字化手段提升渠道控制力及效率。
“而4月上線的五糧液數(shù)字酒證，則是五糧液對集消費、投資、收藏、存儲、贈禮于一體的數(shù)字化消費新增長的一次積極性探索。”該人士表示。
這背后，是五糧液希望通過數(shù)字化運營打造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，大力培育數(shù)字化創(chuàng)新，用數(shù)字化手段創(chuàng)新與高端消費群體的溝通和互動方式，改善高端消費群體的體驗，形成以消費者為中心的智慧零售體系。
四是強化項目建設，加快推進成品酒包裝及智能倉儲配送一體化項目、釀酒專用糧工藝倉及磨粉自動化改造項目、勾儲酒庫技改工程項目等重大項目建設，提升公司產能規(guī)模。
酒業(yè)家獲悉，2020年五糧液要持續(xù)推進供給側結構性改革，堅持品質至上，適應消費升級的新需求。
原料方面，圍繞建設全國領先的純糧固態(tài)發(fā)酵釀酒生產基地、全國領先的釀酒儲存基地、全國領先的釀酒專用糧基地，加快建設一批既利當前又奠基長遠的重大項目。
產能方面，今年擬新增12萬噸純糧固態(tài)發(fā)酵原酒產能、30萬噸陶壇儲存酒庫、35萬噸勾儲酒庫、升級完成100萬畝專用糧基地建設，并在全面復工復產之際，迅速推進了一批重點項目的開工。
五是強化改革落地，大力推進機構改革等，激發(fā)公司內生發(fā)展活力。
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每年一個百億臺階
五糧液的增長邏輯是什么？
2017年酒類板塊主營收入280.92億元，2018年為377.52億元，再到2019年的463.01億元，每年上近百億臺階。
對此，北京正一堂總經理邵伶俐提到了兩大觀點，并預見五糧液品牌的活力在未來將會非常飽滿。
第一，在強大品牌力再次躍升的前提下，營銷體系的系統(tǒng)優(yōu)化效應正在逐步釋放，再輔以行業(yè)集中化大勢和消費升級兩大趨勢，五糧液形成了內外部共振，并驅動業(yè)績長期向好、中高速發(fā)展。
第二，五糧液近幾年強化開瓶營銷和品牌形象升級，在渠道信心驅動、消費市場驅動、終端質量型擴張驅動下了重拳，年均銷售額按照年均約百億新增，相當于一年造就一個一線名酒，極大地擴張了五糧香型的消費需求和消費擴張，未來發(fā)展的勢頭堅韌。
黑格咨詢集團董事長徐偉認為：“這得益于五糧液干的幾件大事?！?/p>
首先得益于五糧液加大渠道改造和更加接近消費者；其次在消費者教育和深化做了很多落地動作；再次，以數(shù)字化營銷為推動力的渠道改革、經銷商群體提升與優(yōu)化等，都為其持續(xù)增長提供了長足動力。
在徐偉看來，五糧液持續(xù)增長的基礎是，作為行業(yè)的超級企業(yè)，在品牌、渠道、經銷商等方面的管控力度都是超強的，尤其是近年來的市場凈化工作的持續(xù)開展，讓主品牌和母品牌在行業(yè)的影響力進一步提升。
西部證券分析師雒雅梅指出，除了高端白酒格局穩(wěn)固、量價空間齊備這一行業(yè)大背景外，五糧液此輪改革的重點是存量改造，而非增量改造。
“本輪改革的效果則不僅僅是受益于上述品牌、產品、渠道層面導入的新變量，更是受益于內部制度變革和區(qū)域人員優(yōu)化帶來的管理效率提升?！宾醚琶繁硎尽?/p>
在雒雅梅看來，對組織架構和核心人員的優(yōu)化調整等一系列工作，讓五糧液改革紅利持續(xù)釋放，“執(zhí)行力的巨大改善是本輪公司改革的最強催化劑，管理效率的提升極大地提高了本輪改革落地執(zhí)行的效果，同時也是后續(xù)各項改革的根本保障?！?/p>
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
