首先，需要鄭重聲明的是，“飛天茅臺三年內(nèi)零售價或?qū)⒊?000元”這不是本報記者的大膽預(yù)測，而是9年前的2011年11月貴州茅臺集團(tuán)某高管對外公開發(fā)表的聲明中提到的。

　　此言一出，當(dāng)時在社會上引起軒然大波?？上У氖牵@一大膽預(yù)測生不逢時，轉(zhuǎn)過年來，到2012年底，隨著塑化劑風(fēng)波的發(fā)酵和“八項(xiàng)規(guī)定”等系列反腐倡廉政策的出臺，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺酒價格一路走低，到2013年，800多元一瓶都無人問津，逼迫茅臺祭出了保價令。為此，茅臺還因涉嫌價格壟斷被國家發(fā)改委開出了2.47億元的天價罰單，讓“茅臺零售價超5000元”的夢想徹底破滅。(如有興趣，讀者可以上網(wǎng)搜搜，自行補(bǔ)習(xí)這段歷史。)

　　為何此時要重提舊事?

　　只因最近茅臺酒市場價格和股票價格開始上揚(yáng)，4月22日貴州茅臺股票收盤價格更是達(dá)到1244.50元，再創(chuàng)歷史新高。

　　坊間早就開始盛傳，茅臺酒出廠價將由目前的969元提高到1199元，更有媒體爆出《數(shù)據(jù)分析：2020年茅臺酒大概率會漲到3000元》的新聞。

　　那么，近期茅臺酒是否有提價的可能性?如果提價，茅臺酒會采取怎樣的方式提價?2020年，茅臺酒市場價會漲到3000元嗎?

　　就讓我們從貴州茅臺4月21日晚間公布的2019年報數(shù)據(jù)中一一解讀吧。

　　01

　　茅臺酒提價大勢所趨?

　　貴州茅臺2019年報中公布了2020年三大經(jīng)營目標(biāo)，首當(dāng)其沖的就是實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長10%左右。

　　年報顯示，2019年茅臺股份實(shí)現(xiàn)營收854.30億，其中茅臺酒實(shí)現(xiàn)營收758.02億元，其他系列酒實(shí)現(xiàn)營收95.42億元。

　　增長10%左右，就意味著2020年茅臺股份營收需要增長120億元左右。

　　貴州茅臺如何增加營收?著名老酒收藏家、《中國名酒圖鑒·茅臺篇》一書的作者劉鋼對《華夏酒報》記者分析說：“茅臺營收連續(xù)3年上漲，到2019年規(guī)模效益達(dá)到一個峰值，今年要想超過2019年的規(guī)模，必須做三件事：一是擴(kuò)大茅臺酒銷量，二是擴(kuò)大茅臺系列酒銷量，三是提高出廠價?！?/p>

　　而根據(jù)年報，2019年茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸，實(shí)際銷售近3.46萬噸。而2020年度茅臺酒銷售計劃為3.45萬噸左右，和去年實(shí)際銷售量基本持平。

　　“茅臺每年都有擴(kuò)產(chǎn)計劃，但今年春節(jié)遭遇疫情襲擊，本來過年送禮的酒和聚會飲用的酒都沒有消化掉，面臨這么大的壓力，今年擴(kuò)大銷量難度很大，能維持去年的水平就算不錯了，再談增量無異于癡人說夢?！眲撜J(rèn)為，受目前全球疫情及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，茅臺系列酒也面臨同樣的困境，甚至難度更大。此外，系列酒的體量相對較小，2019年實(shí)現(xiàn)營收95.42億元，僅占茅臺股份營收的10%左右，即使有增量也無法挑起大梁。

　　“所以最簡單的辦法就是提高出廠價?！眲摲治稣f，提高出廠價誰會受到損失?廠家肯定認(rèn)為提價損失的是經(jīng)銷商和“黃?！钡睦妫皇墙K極消費(fèi)者。目前，茅臺酒的出廠價969元，市場指導(dǎo)價是1499元，而市場實(shí)際價格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于指導(dǎo)價格了。提高出廠價格，壓縮經(jīng)銷商和“黃?！钡睦麧櫩臻g，合情合理。所以說，茅臺酒漲價是可以預(yù)測的，也是可以理解的。

　　“從貴州省經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，貴州省近幾年基建投資活躍，固定資產(chǎn)投資增長和增速在全國名列前茅。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施相對完善、交通逐步便利后，茅臺酒與旅游等產(chǎn)業(yè)為貴州帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)紅利。但大基建的背后，債務(wù)的壓力也越來越大，加上貴州也是扶貧的重點(diǎn)省份，地方政府壓力巨大，尤其今年又受到疫情影響，旅游業(yè)可以說是損失慘重。作為地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，貴州省政府對茅臺寄予厚望，近期茅臺換帥就是例證。以高衛(wèi)東為首的新一屆董事會是否能夠?qū)F(xiàn)金流雄厚的茅臺集團(tuán)與貴州省經(jīng)濟(jì)全局協(xié)調(diào)好，這個是很值得期待的?！敝撇栉幕瘜＜?、贛菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會酒水專業(yè)委員會會長張林厚認(rèn)為，“在2020年內(nèi)，茅臺酒上調(diào)出廠價格是大概率的事情?！?/p>

　　從多家證券機(jī)構(gòu)的研報來看，茅臺提價也幾乎是市場共識。平安證券展望貴州茅臺的中長周期發(fā)展時認(rèn)為，茅臺可以漲出廠價收回部分渠道利差，也可享受消費(fèi)升級帶來的銷量增長，價量成長前景確定。

　　其實(shí)，早在4月2日貴州茅臺官方微信就曾發(fā)布了一條調(diào)價辟謠的新聞《茅臺醬香系列酒悄然調(diào)價?官方辟謠澄清：沒有!》，但讓人看不懂的是，號稱官方辟謠，且發(fā)布在貴州茅臺官方微信上，新聞卻標(biāo)注來源于微信公眾號“天眼新聞”(帳號主體：中共貴州省委當(dāng)代貴州雜志社)。

　　既然是官方辟謠，為什么不直接以企業(yè)公告的形式發(fā)布呢?這不得不讓人懷疑，這是辟謠?還是炒作?更有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這極有可能是茅臺調(diào)價前對市場的一種試探行為。

　　02

　　茅臺酒將會以什么方式提價?

　　既然茅臺酒上調(diào)出廠價格是大概率的事情，那讓我們預(yù)測一下，茅臺酒將會以什么方式提價?

　　第一種方法就是直接提高茅臺酒的出廠價，如坊間說言，茅臺酒出廠價由目前的969元直接提高到1199元甚至更高。

　　這種方式雖然簡單粗暴，但效果立竿見影。正如劉鋼所言，“如果出廠價漲100元，企業(yè)的整體收益就會提高10%，如果從目前的969元漲到1199元，一瓶漲230元，整體收益將會超過20%，這是一個很可觀、很有誘惑力的數(shù)字?！?/p>

　　第二種方法是間接提價，加大生肖茅臺、走進(jìn)系列等高附加值文化茅臺酒的投放量，借進(jìn)一步塑造文化茅臺的概念，提升企業(yè)的利潤空間。

　　貴州茅臺2019年報顯示，圍繞2020年目標(biāo)，茅臺將重點(diǎn)抓好的八項(xiàng)工作中，“深入推進(jìn)‘文化茅臺’建設(shè)，廣泛搭建‘文化茅臺’展示的平臺和載體，積極籌劃‘文化茅臺·多彩貴州’一帶一路行等活動，進(jìn)一步提升茅臺品牌影響力和文化輻射力”位列第二位，可見茅臺董事會已經(jīng)充分認(rèn)識到這項(xiàng)工作的重要性。

　　雖然剛上任不久，高衛(wèi)東對保芳書記曾經(jīng)使用過的這一“殺手锏”也是爛熟于心。3月初疫情剛剛緩解，他的第一個大動作就是一次性向市場放量推出4款走進(jìn)系列茅臺紀(jì)念酒。

　　據(jù)悉，其中普茅酒體的375毫升走進(jìn)系列茅臺紀(jì)念酒出廠價為1739元/瓶，折合成500毫升的話相當(dāng)于2300多元/瓶，是普茅出廠價的2.4倍，借此可以大幅提高酒廠的利潤率。

　　此外，《華夏酒報》記者從多方渠道獲悉，以往很少在商超渠道銷售的生肖茅臺酒，近期陸續(xù)在各地商超以2599元/瓶（鼠年茅臺酒）的價格無限制銷售。

　　可見，茅臺已經(jīng)開始付之市場實(shí)踐了。

　　03

　　茅臺酒市場價會漲到3000嗎?

　　有媒體分析認(rèn)為，如果提高出廠價，是酒廠收割經(jīng)銷商，終端價不受影響。

　　假如茅臺酒提高出廠價，市場是否真如酒廠所愿以及上述媒體分析的那樣，茅臺酒市場價格還維持在2000元左右，或者略有下降，達(dá)到茅臺酒市場指導(dǎo)價格附近?

　　劉鋼認(rèn)為：“根據(jù)以往的市場經(jīng)驗(yàn)，這是不可能的。企業(yè)提高出廠價，經(jīng)銷商和黃牛就會把損失轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，市場價格肯定會水漲船高。市場價肯定高于2000元，但價格會高到多少，這個還真不好預(yù)測。能不能超過3000元/瓶?我是真心不希望它能到3000元。”

　　劉鋼最后強(qiáng)調(diào)，茅臺酒市場價會漲到多少?茅臺經(jīng)銷商扮演的角色至關(guān)重要。如果所有經(jīng)銷商都規(guī)規(guī)矩矩地按照酒廠指導(dǎo)價格1499元來銷售，很大程度會降低茅臺酒的市場價格，為茅臺終端限價做出很大的貢獻(xiàn)，茅臺酒的價格就不會像現(xiàn)在這么高。像逢年過節(jié)，各大電商一有平價茅臺出貨，市場價格總會隨之有所下降。但如果大家從正常渠道買不到平價茅臺酒，只有從后門兒走的話，那價格肯定會上來。所以，茅臺酒的市場價格是不依茅臺酒廠的意志為轉(zhuǎn)移的，經(jīng)銷商至關(guān)重要。

　　杭州天趣會商貿(mào)有限公司董事長斯艦東認(rèn)為：“從理論上分析，我認(rèn)為茅臺酒應(yīng)該不會漲到3000元，如果價格漲得過高，茅臺酒廠也會采取措施維穩(wěn)的。當(dāng)然，作為茅粉，大家希望茅臺酒不要漲得過高，也不希望它跌得過低，維持在2000元到2200元之間的這個價格應(yīng)該是比較合理的?！?/p>

　　“2016年至2019年這四年茅臺酒價格一直在直線上漲。近幾年，茅臺酒官方指導(dǎo)零售價是1499元/瓶，但是市場上行內(nèi)調(diào)撥價每瓶最高的時候到了2500元—2630元。去年中秋節(jié)前，部分一線城市商超渠道銷售價格其實(shí)已經(jīng)突破了3000元/瓶。”張林厚告訴《華夏酒報》記者，“今年以來，受茅臺集團(tuán)管控及疫情的影響，價格有所回落，行內(nèi)調(diào)撥價回落至1880元—2100元/瓶，目前，價格又有所上漲?！?/p>

　　4月21日，記者從搜狐財經(jīng)看到一則消息，貴陽星力百貨集團(tuán)有限公司近期以164404瓶飛天茅臺酒作為抵押，向貴陽銀行借貸到2.3億元資金，債務(wù)期限三年，從2020年3月至2023年3月。

　　按照銀行貸款的要求，一般是以抵押物評估價值的60%—80%提供貸款，記者以平均70%計算，那每瓶茅臺酒抵押價值約為1999元，考慮到破損、庫存等相關(guān)因素，說明銀行對茅臺酒的價值評估在2000元以上，且對未來3年茅臺酒價格不可能跌回2000元充滿信心。

　　最后，讓我們回到文章開頭的話題：2011年茅臺高管提出的“飛天茅臺三年內(nèi)零售價或?qū)⒊?000元”如今是否能夠成真?

　　胡適先生講過，做學(xué)問要大膽地假設(shè)，小心地求證。這個假設(shè)就留給讀者們小心求證吧。

　　文章來源：華夏酒報訂閱號