文丨酒業(yè)家蕭蕭

　　《那些從茅臺(tái)等名酒客戶名單上消失的經(jīng)銷(xiāo)商丨特稿》報(bào)道刊登之后，引發(fā)行業(yè)大量關(guān)注。

　　除了繼續(xù)向酒業(yè)家爆料已經(jīng)離開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商外，還有爆料者稱(chēng)茅臺(tái)等名酒的新商大多是擁有大資本+大背景的業(yè)外者。

　　伴隨著一波舊商的釋出，肯定有一波新商進(jìn)入茅臺(tái)等名酒的體系內(nèi)。這部分新商都有哪些典型性特征？茅臺(tái)等名酒經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)下的招商邏輯是什么？背后到底有哪些考量？

　　就此，酒業(yè)家在全國(guó)范圍再度展開(kāi)了調(diào)研。

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　　誰(shuí)填補(bǔ)了茅五經(jīng)銷(xiāo)商的漏？

　　“2018年以后新進(jìn)入開(kāi)發(fā)商、尤其是從去年至今有新產(chǎn)品上市的，基本上都擁有大資本背景?！比珖?guó)一線名酒某總經(jīng)銷(xiāo)商王晨（化名）向酒業(yè)家透露。

　　因前一陣推出了一款與香奈兒香水“撞臉”新品而名聲大振的五糧貴賓酒，其全國(guó)獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)商四川尚賓酒業(yè)背后是四川科虹集團(tuán)。該集團(tuán)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)覆蓋建筑建材、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)綜合體、高端酒店、醫(yī)療養(yǎng)老、海外農(nóng)業(yè)、紡織印染、能源投資等多個(gè)領(lǐng)域。

　　同樣瞄準(zhǔn)次高端價(jià)格帶的五糧金樽，其全國(guó)獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)商四川金金樽酒業(yè)也與四川知名房地產(chǎn)企業(yè)四川金強(qiáng)集團(tuán)有限公司有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

　　而新產(chǎn)品還沒(méi)有下線量產(chǎn)的五糧福，有消息稱(chēng)其背后的資方主業(yè)是做收藏的。

　　“都是有錢(qián)、有能力、有市場(chǎng)的主?！蓖醭啃ρ?。

　　最近兩年內(nèi)進(jìn)入茅臺(tái)體系的經(jīng)銷(xiāo)商，更是以全國(guó)性知名企業(yè)為主。

　　去年新進(jìn)入到茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系的華潤(rùn)萬(wàn)家、康成投資、物美科技以及天貓、蘇寧、京東等。

　　這兩年成為茅臺(tái)系列酒全國(guó)總運(yùn)營(yíng)商的賴(lài)茅酒業(yè)、華昱健康酒業(yè)、京賽酒業(yè)等，背后也關(guān)聯(lián)著中石化易捷、華昱機(jī)構(gòu)、京東商城等資本大鱷。

　　“2019年茅臺(tái)系列酒的三家優(yōu)秀顧問(wèn)團(tuán)單位中，有2家都是業(yè)外新進(jìn)的；獲得了銷(xiāo)售冠亞季軍大獎(jiǎng)的總共6家，其中3家都是跨界而來(lái)?！币晃辉谌ツ甑讌⒓恿嗣┡_(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)的業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家提到。

　　“與前幾年大資本主要布局酒廠不同，這兩年成為擁有配額的全國(guó)一線名酒經(jīng)銷(xiāo)商和成為其全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)商好像成為了他們的首選?！蓖醭坎聹y(cè)，或許當(dāng)前不少是有國(guó)資背景的企業(yè)，他們相對(duì)更為謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)。

　　就在本次調(diào)研期間，亦有重慶的某國(guó)企詢(xún)問(wèn)酒業(yè)家，是否還能進(jìn)入茅臺(tái)等名酒體系成為其經(jīng)銷(xiāo)商，并表示還可以將旗下渠道資源和用戶群體全線開(kāi)放。

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　　業(yè)外大商看中茅五為那般？

　　從2018年以來(lái)，白酒股市數(shù)次領(lǐng)漲A股，2019年更是走出了“史詩(shī)級(jí)”的上漲行情。

　　即使新冠疫情疊加美股熔斷等不利行情，也沒(méi)有阻礙這一白酒股價(jià)的頻頻向好。

　　4月17日，貴州茅臺(tái)股價(jià)又重上1200元,再度將A市第一股和全球食品飲料行業(yè)市值冠軍納入囊中。

　　顯然，頂著“唯一能夠穿越股市周期的板塊”光環(huán)，白酒在資本層面迎來(lái)了更大發(fā)展空間。

　　“股價(jià)漲幅反映了較為樂(lè)觀的預(yù)期，未來(lái)有更大的可能，同時(shí)也刺激著白酒行業(yè)的良性發(fā)展，預(yù)示中國(guó)酒業(yè)將不斷在資本、市場(chǎng)等多個(gè)維度層面上勇攀高峰?！狈采哿芾碜稍?xún)高級(jí)合伙人張建華表示。

　　事實(shí)上，白酒盤(pán)面的整體上升，與白酒售價(jià)上漲幾乎同頻。

　　2017年之后，在“茅臺(tái)酒熱”帶動(dòng)下，全國(guó)一線名酒的售價(jià)也穩(wěn)步上升，尤其是出廠價(jià)、一批價(jià)和終端零售價(jià)之間的價(jià)差也愈發(fā)明顯，讓銷(xiāo)售利潤(rùn)高漲。

　　“正處在快速增長(zhǎng)軌道的白酒業(yè)本來(lái)就容易受到資金青睞，而做新品牌遠(yuǎn)不如摘取茅臺(tái)等名酒紅利來(lái)得穩(wěn)妥、快捷。”在張建華看來(lái)，酒業(yè)可以躋身當(dāng)下投資率最高的產(chǎn)業(yè)之列，而位于行業(yè)頂尖的茅臺(tái)等名酒的回報(bào)率也是最高的。

　　梳理2019年上半年上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、華潤(rùn)啤酒和青島啤酒就以1260.27億元的總營(yíng)收占據(jù)了上市酒企總營(yíng)收的70%。

　　再看2019年18家白酒上市企業(yè)三季報(bào)，茅臺(tái)賺走了一半利潤(rùn)，五糧液的漲幅位居第一，兩家預(yù)收款之和占比55.4%，高端白酒三劍客“茅五瀘”營(yíng)收和凈利潤(rùn)占比分別為60.55%，74.28%。

　　“糧食兌水，成癮性消費(fèi)，果然來(lái)錢(qián)快，茅臺(tái)等名酒又居于這個(gè)行業(yè)頂尖者。有背景、有實(shí)力者，選擇與塔尖品牌合作，肯定比買(mǎi)酒廠、建渠道變現(xiàn)容易得多。“林旭與酒業(yè)家交流時(shí)表示。

　　資深媒體人肖某對(duì)這一觀點(diǎn)深以為然：“業(yè)外新酒商進(jìn)入酒業(yè)有兩個(gè)背景，一是高端白酒、尤其醬酒大熱，大家看到賺錢(qián)商機(jī)而涌入，二是茅臺(tái)等名酒調(diào)整，讓新商有了進(jìn)入名酒體系的新機(jī)會(huì)?！?/p>

　　“茅五等名酒老酒的投入風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)其他投資而言，回報(bào)高且風(fēng)險(xiǎn)偏低。”魁利源老酒館營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人劉謀剛判斷，今年疫情疊加之下，各行各業(yè)都深受影響，估計(jì)會(huì)有更多業(yè)外資本以各種形式擠入酒圈。

　　3

　　茅五為何青睞新酒商？

　　跨界而來(lái)的新酒商，是為了追求名酒紅利，或是為追求企業(yè)多元化發(fā)展分散風(fēng)險(xiǎn)。

　　但茅五又為何要將“繡球”拋給他們呢？

　　“誰(shuí)能做大，就讓誰(shuí)干?！泵┡_(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)李保芳在2018年初舉行的茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上的講話一語(yǔ)中的。

　　2014年，茅臺(tái)集團(tuán)戰(zhàn)略資源與中石化集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互補(bǔ)共同開(kāi)拓賴(lài)茅品牌，茅臺(tái)集團(tuán)在醬香白酒領(lǐng)域技術(shù)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，與中石化易捷銷(xiāo)售有限公司多功能終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，得以聚合。

　　到2017年，賴(lài)茅單日銷(xiāo)售規(guī)模已突破了230萬(wàn)元。

　　在賴(lài)茅的規(guī)模進(jìn)一步做起來(lái)了之后，2018年，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司開(kāi)始更加深入地與中石化、中煙公司、京東等開(kāi)展深入合作，并將王茅、華茅做大規(guī)模、做出成績(jī)提上日程。

　　正是在這種背景下，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的京賽酒業(yè)、華昱健康酒業(yè)先后成立。

　　2019年底舉行的茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，京賽酒業(yè)一舉拿下了銷(xiāo)售冠軍、生肖酒特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、優(yōu)秀顧問(wèn)團(tuán)單位三個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，華昱健康酒業(yè)則奪得了銷(xiāo)售季軍。

　　有意思的是，拿下茅臺(tái)醬香系列酒2019年亞軍獎(jiǎng)的河南藍(lán)色漢醬酒業(yè)，同樣是跨界而來(lái)。其早在2013年行業(yè)低谷期就進(jìn)入茅臺(tái)體系，并銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直居于前列。

　　“新酒商對(duì)白酒的認(rèn)知心態(tài)和可能對(duì)白酒帶來(lái)思想、營(yíng)銷(xiāo)、資源等沖擊?！毙つ晨偨Y(jié)了茅五看中新商的另一個(gè)重要原因。

　　利用中石化易捷2.5萬(wàn)家便利店和賴(lài)茅公司118家經(jīng)銷(xiāo)商、1524家終端鋪貨商，加大重點(diǎn)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)開(kāi)拓力度，結(jié)合消費(fèi)地域?qū)傩?，分區(qū)域開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，拓展市場(chǎng)空間，賴(lài)茅趟出了一條新路，讓茅臺(tái)看見(jiàn)了“新酒商”對(duì)白酒傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思想、營(yíng)銷(xiāo)、資源等的沖擊。

　　2019年，茅臺(tái)與中石油、國(guó)美等優(yōu)質(zhì)渠道繼續(xù)深入合作，線上、線下經(jīng)營(yíng)能力明顯提高，網(wǎng)絡(luò)布局得以進(jìn)一步完善。

　　“商超也好、電商也好，都要做文化、做服務(wù)，不能只賺錢(qián)。還有總經(jīng)銷(xiāo)，是賺了大錢(qián)的，更要做好文化和服務(wù)；特約經(jīng)銷(xiāo)商，也要從寫(xiě)字樓、辦公室里面走出來(lái)，做實(shí)體、做文化、做服務(wù)?！泵┡_(tái)最高決策層在2019年茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上的講話，透露出茅臺(tái)優(yōu)化渠道管理、持續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)水平的決心。

　　“具備更多領(lǐng)先性營(yíng)銷(xiāo)理念的業(yè)外大咖更有優(yōu)勢(shì)?！睆埥ㄈA指出，“2019年拓展的電商、商超渠道，起步不錯(cuò)，市場(chǎng)形象和各方反應(yīng)也比較好，就是明證?！?/p>

　　“新商們大多自身就有龐大的客戶體系，對(duì)茅臺(tái)等名酒而言，相當(dāng)于開(kāi)拓了增量客戶。”王晨認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)理念和客戶資源都是名酒極為看重的。

　　“名酒調(diào)整，讓新酒商有了進(jìn)入名酒體系的機(jī)會(huì)?！毙つ痴J(rèn)為這是業(yè)外酒商進(jìn)入的先決條件。

　　據(jù)2019年年報(bào)顯示，為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷(xiāo)商整體實(shí)力，茅臺(tái)對(duì)部分醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了清理和淘汰，報(bào)告期內(nèi)醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商減少503家、增加30家。

　　確切來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的四年間，茅臺(tái)經(jīng)歷了兩輪“淘汰賽”：一是2016年上半年，少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商未能頂住市場(chǎng)壓力、經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，主動(dòng)“退賽”、自動(dòng)“出局”；二是去年以來(lái)，隨著專(zhuān)項(xiàng)整治的深入推進(jìn)，一批“三違”經(jīng)銷(xiāo)商被陸續(xù)“清理”出局。

　　另一家頭部酒企同樣經(jīng)歷了一番“整改”，其在規(guī)范品牌與凈化市場(chǎng)方面力度之大，讓整個(gè)白酒行業(yè)都為之震動(dòng)。其后果同樣是一批經(jīng)銷(xiāo)商被清退，給新商留出了進(jìn)入空間。

　　“茅臺(tái)等名酒進(jìn)入門(mén)檻與日俱增，在傳統(tǒng)領(lǐng)域鏖戰(zhàn)的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)喪失了進(jìn)入資格。”王晨認(rèn)為，非一線名酒經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論渠道、客戶資源，還是自身資金實(shí)力，都難以滿足茅臺(tái)等要求，這就給了業(yè)外資本進(jìn)入的機(jī)會(huì)，“業(yè)外新商不缺資金和客戶資源，他們往往會(huì)找一些熟悉行業(yè)規(guī)則的人來(lái)操盤(pán)，最大限度地規(guī)避了以往‘白丁’做酒的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　據(jù)王晨透露，某一線名酒系列酒總經(jīng)銷(xiāo)品牌的門(mén)檻最低已提升至年銷(xiāo)售5000萬(wàn)元、首單打款2500萬(wàn)元，帶該品牌字頭的則需要打款5000萬(wàn)元、年銷(xiāo)售額1億元，其優(yōu)質(zhì)基酒底價(jià)在3月更是漲到了50元一斤。

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　　跨界新酒商大量涌入對(duì)行業(yè)產(chǎn)生哪些沖擊？

　　“茅臺(tái)等名酒企業(yè)一‘出’一‘進(jìn)’，留住了優(yōu)商，引來(lái)了新商，進(jìn)一步夯實(shí)了基礎(chǔ)，完善了體系，初步構(gòu)建了“錯(cuò)位發(fā)展、互為補(bǔ)充”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新體系，是2019年業(yè)績(jī)激增的一個(gè)重要面。”張建華指出。

　　根據(jù)茅臺(tái)最新年報(bào)顯示，2019年茅臺(tái)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收854.29億，同比增長(zhǎng)16.01%；利潤(rùn)412.06億，同比增長(zhǎng)17.05%。其中茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收758.02億元，同比增長(zhǎng)15.75%；其他系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.42億元，同比增長(zhǎng)18.14%。

　　招商證券食品飲料行業(yè)首席分析師楊勇勝預(yù)估，五糧液股份公司2019年?duì)I收將超過(guò)500億元，2018年?duì)I收為400.30億元。

　　茅五就是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，在茅臺(tái)等一線名酒競(jìng)相吸納業(yè)外實(shí)力大商之際，其余二線品牌也趁勢(shì)引入了一批優(yōu)質(zhì)跨界經(jīng)銷(xiāo)商。

　　對(duì)于其背后的緣由，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，當(dāng)下領(lǐng)頭羊企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。

　　“未來(lái)誰(shuí)先找到企業(yè)發(fā)展的短板，誰(shuí)的短板補(bǔ)得快，誰(shuí)將取得更大的發(fā)展空間?！碧镒岿i指出，后千億時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)邏輯在于行業(yè)占比、短板等之爭(zhēng)，“大商之爭(zhēng)同樣是非常重要的一塊?！?/p>

　　在田卓鵬看來(lái)，在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中化激烈的當(dāng)下，準(zhǔn)百億企業(yè)想要快速踏入百億，而過(guò)百億的企業(yè)想要快速達(dá)到200億，過(guò)二百億的企業(yè)想要向進(jìn)入領(lǐng)先者行列，爭(zhēng)奪大商將成為優(yōu)先選擇：“大商不僅是行業(yè)的稀缺資源，亦是快速擴(kuò)張深度全國(guó)化的聯(lián)姻保障?！?/p>

　　按照這一邏輯，營(yíng)銷(xiāo)理念更新迭代迅速、擁有客戶資源、且能與廠家長(zhǎng)期保持一致性的經(jīng)銷(xiāo)商將成為酒企爭(zhēng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)資源。

　　“這次疫情勢(shì)必將成為標(biāo)志性的分水嶺，將加速推進(jìn)酒業(yè)進(jìn)入‘全域新零售’時(shí)代。酒企必然會(huì)更加重視智能化管控，而能積極于終端管理模式轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的酒商才是酒企最需要的?！碧镒岿i指出。

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