營(yíng)收65.46億美元，較去年同期下跌2.88%;凈利潤(rùn)9.08億美元，同比下降5.32%;銷量931680萬公升，降幅3.0%。這組同比三連跌的數(shù)字是日前百威亞太發(fā)布的2019年年報(bào)，也是其上市后交出的首份完整財(cái)報(bào)。
就在發(fā)布的幾日后，2020年1-2月中國(guó)啤酒進(jìn)口數(shù)據(jù)也相繼公布。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前兩個(gè)月，中國(guó)啤酒進(jìn)口相比上年同期減少了2086.7萬升，降幅為22.4%;進(jìn)口金額為9013.2萬美元，同比減少14.5%。這也是繼2019年進(jìn)口啤酒首次出現(xiàn)“雙降”后繼續(xù)呈現(xiàn)出量額回落的態(tài)勢(shì)。
從百威亞太的年報(bào)以及相關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，我們似乎窺見了進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)表現(xiàn)，量額齊跌，業(yè)績(jī)下滑，盈利疲軟，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)已迫在眉睫。
01
進(jìn)口啤酒結(jié)束十年連漲
翻看近幾年的酒類進(jìn)口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口啤酒可以說是一路高歌猛進(jìn)。發(fā)展勁頭強(qiáng)勢(shì)時(shí)，進(jìn)口額同比增速高達(dá)337.7%。而據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)公布的《2019年1-12月酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)分析》顯示，2019年進(jìn)口啤酒結(jié)束了連續(xù)十年的高速增長(zhǎng)，首次出現(xiàn)下降。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒合計(jì)73.33萬千升，同比下降10.81%;進(jìn)口啤酒總額8.21億美元，同比下降9.3%。
從各進(jìn)口來源地的表現(xiàn)看，德國(guó)重回榜首，量額降幅較1-11月份基本持平;墨西哥量額降幅略擴(kuò)大，分別同比下降44%和36%，市場(chǎng)份額下滑至第二位;而比利時(shí)繼續(xù)保持高幅增長(zhǎng)，也是進(jìn)口三強(qiáng)里唯一實(shí)現(xiàn)量額齊升的國(guó)家。
“呈現(xiàn)雙降的趨勢(shì)，主要是因?yàn)?019年進(jìn)口啤酒開始國(guó)產(chǎn)化。比如說科羅娜，2019年5月起，就開始在中國(guó)生產(chǎn)。其下滑的進(jìn)口市場(chǎng)份額早已轉(zhuǎn)嫁到了國(guó)產(chǎn)銷量上。”啤酒營(yíng)銷專家方剛告訴《華夏酒報(bào)》記者。
從百威亞太的年報(bào)來看，也的確如此。以科羅娜、藍(lán)妹及福佳為首的超高端組合在中國(guó)市場(chǎng)銷售上獲得強(qiáng)勁的雙位數(shù)銷量增長(zhǎng)?？屏_娜成為百威亞太2019年銷量第一的超高端品牌。
事實(shí)上，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際啤酒“中國(guó)化”已成為提高其盈利能力的重要手段。3月29日，重慶啤酒發(fā)布公告稱，公司正籌劃重大資產(chǎn)重組，擬與控股股東嘉士伯共同以資產(chǎn)或現(xiàn)金出資，向重慶嘉釀增資。交易完成后，重慶嘉釀仍為重慶啤酒控股子公司。
“現(xiàn)在，進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)啤酒的成本差異、品質(zhì)差異都不大。加上啤酒是屬于一個(gè)笨重、低值、保質(zhì)期相對(duì)比較短的品類，所以進(jìn)口啤酒本身并沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”方剛表示，近些年，啤酒行業(yè)的工業(yè)化改造相對(duì)徹底，其生產(chǎn)工藝、原材料的通用性很強(qiáng)，這決定了啤酒的地屬性不高，不像紅酒、白酒離開產(chǎn)地就沒有了靈魂。因此，他預(yù)計(jì)未來進(jìn)口啤酒的規(guī)模將有超過3%的階段性發(fā)展，最終面臨5%的發(fā)展瓶頸。
02
是誰動(dòng)了進(jìn)口啤酒的奶酪
顯然，進(jìn)口啤酒產(chǎn)量下滑是由需求市場(chǎng)決定的，而導(dǎo)致需求市場(chǎng)下滑的因素?zé)o外乎主要消費(fèi)群體數(shù)量減少和替代品的出現(xiàn)，消費(fèi)被轉(zhuǎn)移。
過去的2019年，精釀啤酒一炮而紅，成為啤酒市場(chǎng)上最引人矚目的品類。各大啤酒巨頭紛紛布局，優(yōu)布勞等精釀啤酒企業(yè)也公布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。不僅引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向，甚至也悄然改變競(jìng)爭(zhēng)格局。有專家表示，未來3年精釀啤酒有望保持40%的高速增長(zhǎng)，成為啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)、新動(dòng)能。
“國(guó)內(nèi)精釀啤酒產(chǎn)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，與進(jìn)口啤酒有了競(jìng)爭(zhēng)的能力?！庇^峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華表示，過去進(jìn)口啤酒以精釀為主，如今國(guó)內(nèi)精釀啤酒的生產(chǎn)量提升，會(huì)對(duì)進(jìn)口啤酒形成阻擊。
在啤酒行業(yè)精釀化的浪潮下，2019年國(guó)家發(fā)改委、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)相繼發(fā)布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本，征求意見稿)》和《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》，放寬了對(duì)小規(guī)模啤酒灌裝線的限制，規(guī)范了小微型啤酒企業(yè)的生產(chǎn)秩序，也進(jìn)一步刺激了國(guó)產(chǎn)精釀啤酒的崛起和發(fā)展。
“國(guó)產(chǎn)精釀啤酒的快速崛起，也搶占了品牌相對(duì)較差的進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)份額。”和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江告訴記者，很多進(jìn)口啤酒品牌雜且亂，大規(guī)模的進(jìn)口小波峰早已過去，目前的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。在幾大家族針鋒相對(duì)的規(guī)模化爭(zhēng)奪下，品牌集中度會(huì)越來越高，而啤酒的整合力度也會(huì)更快。
此外，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級(jí)、持續(xù)提升中高端品牌定位，也在不斷蠶食打著“高端化”旗號(hào)的進(jìn)口啤酒市場(chǎng)。
根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，高端化是包括中國(guó)在內(nèi)的亞太啤酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)。在2013年至2018年，亞太地區(qū)的高端及超高端的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%，遠(yuǎn)高于特價(jià)以及主流啤酒的增速。預(yù)計(jì)2019年-2023年高端及超高端啤酒的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.6%。這也與2019年國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭的年報(bào)分析相吻合，高端化產(chǎn)品紛紛成為企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要拉動(dòng)力。
近日，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海在接受媒體專訪中表示，國(guó)內(nèi)啤酒已經(jīng)進(jìn)入決戰(zhàn)階段，“現(xiàn)在華潤(rùn)啤酒最大的敵人是百威啤酒”。為此，華潤(rùn)啤酒需要在高端酒方面打敗百威，將雪花在高端市場(chǎng)的占有率從14%-15%提升到30%?？梢灶A(yù)見，未來中國(guó)啤酒行業(yè)新一輪高端化競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。
03
未來跨賽道競(jìng)爭(zhēng)?
但從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，我國(guó)啤酒行業(yè)早已過了高速發(fā)展期。據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2013年以來，我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到5061.6萬千升的最高峰，隨后產(chǎn)量開始見頂回落，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。2019年我國(guó)啤酒產(chǎn)量跌至3765.3萬千升，同比下滑1.23%。截至2020年1-2月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量315.9萬千升，同比下降40%。
在產(chǎn)量見頂，高端化廝殺日益激烈，已探到天花板的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，進(jìn)口啤酒的出路到底在哪?
對(duì)此，楊永華表示，如果想繼續(xù)加大進(jìn)口啤酒市場(chǎng)份額，首先要和國(guó)產(chǎn)啤酒形成差異化，避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。其次，進(jìn)口啤酒一定要針對(duì)不同的人群進(jìn)行品類細(xì)分，即加大個(gè)性化產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的進(jìn)口。
因此，2019年不少國(guó)際啤酒巨頭都在跨賽道經(jīng)營(yíng)。烈酒、葡萄酒、能量飲料、含酒精氣泡水、氣泡果汁等紛紛成為啤酒巨頭們的“標(biāo)的物”。2019年，百威英博收購(gòu)了罐裝葡萄酒、即飲型罐裝雞尾酒、威士忌、伏特加、朗姆酒及電商等多家公司，又推出了蘇打水。而星座品牌、摩森康勝、嘉士伯等啤酒巨頭也在入局蘇打水板塊。
據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒研究IWSR美國(guó)公司的首席運(yùn)營(yíng)官BrandyRand指出：“許多大型啤酒公司進(jìn)入蘇打水領(lǐng)域的原因無疑是雙重的——他們可以很容易地利用自己的生產(chǎn)和分銷優(yōu)勢(shì)來制造、分銷和營(yíng)銷難賣的產(chǎn)品，而這一領(lǐng)域代表著在他們現(xiàn)有的品牌組合中創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)度的重要機(jī)會(huì)。”
從啤酒消費(fèi)來看，探索消費(fèi)者多元化的需求，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲得更優(yōu)的利潤(rùn)率，再反過來推動(dòng)啤酒主業(yè)的發(fā)展，或許會(huì)改變啤酒企業(yè)單一追求規(guī)模優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路。
文章來源：華夏酒報(bào)訂閱號(hào)
