2020年突襲而來的新冠疫情，打亂了人們的工作和生活，也給國民經(jīng)濟帶來較大的沖擊。自2020年1月23日武漢封城，到3月初各地陸續(xù)復(fù)工，一個多月的封閉生活在某種程度上在影響了人們的日常規(guī)律。天貓此前透露消息，1.2萬個品牌將于近期登錄天貓。近期，阿里巴巴公布數(shù)據(jù)顯示:在新冠肺炎疫情影響下，3月份有100萬新商家入駐阿里。兩則電商巨頭資訊再次引發(fā)一次行業(yè)的關(guān)注。
誠然，疫情會改變?nèi)藗兊囊恍┥盍?xí)慣，單純就酒類的消費而言，是否也會出現(xiàn)“顛覆傳統(tǒng)”的消費變革？傳統(tǒng)酒類的一些策略變化如何？借此，筆者談?wù)撘幌伦约旱挠^點。
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主流渠道趨勢無顛覆性改變
主流渠道價值短期內(nèi)不會因疫情影響做顛覆性改變。
疫情期間的線上課堂、直播等等短期的行業(yè)鏡像，是疫情倒逼下的一種階段性性業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)會持續(xù)優(yōu)化，但是并不會因此影響長期的線下酒類商品交易的場景。
1、疫情期間出現(xiàn)的“宅”現(xiàn)象是短暫的，是疫情倒逼的一種短期居家行為，疫情造成的“宅”現(xiàn)象會隨著社會活動而逐漸消退。酒企不要因短期行為的鏡像，而做整體形勢的誤判。
2、酒類的消費市場主體中，4億成年酒類消費者是中堅力量。這個群體的社會屬性，意味著疫情過后，會重新?lián)?fù)起社會經(jīng)濟活動的各項功能，常態(tài)化的社會流動與活動，會使這個群體的消費潛力與消費習(xí)慣還會步入常態(tài)化。
3、互聯(lián)網(wǎng)酒類消費會保持現(xiàn)有群體結(jié)構(gòu)，購買習(xí)慣的延續(xù)取決于產(chǎn)品改良、品牌活躍度、平臺活動等幾個主要方面影響，絕非會因疫情心理影響會出現(xiàn)主流消費者由線下轉(zhuǎn)入線上的大量群體性轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。
4、主流渠道仍是主流渠道，疫情影響的是線下的人際傳播，與渠道存在的線上、線下格局無關(guān)。企業(yè)大可不必為疫情而做渠道策略的大幅修正，否則會顧此失彼。
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傳統(tǒng)營銷“三板斧”2020年將繼續(xù)發(fā)揮大作用
“陳列、品鑒與旅游”作為傳統(tǒng)營銷“三板斧”，這個動作2020年還會持續(xù)揮舞。整個2020年2月份的市場封閉，酒類消費市場動作近乎停滯。隨著疫情解禁，傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)工作會盡快提上日程，所有市場對抗與競爭最直接的就是線下的活動，這是酒類企業(yè)工作的落腳點。
1、傳統(tǒng)營銷“三板斧”的價值：
“陳列、品鑒與旅游”是酒類企業(yè)常見營銷的三個主要基本動作。這三個基本動作，也是傳統(tǒng)酒類營銷的基本原理，從市場占位、渠道互動、平衡價格方面起到過積極的作用。
2、傳統(tǒng)營銷“三板斧”的現(xiàn)狀：
“陳列補貼房租、品鑒是一種負(fù)擔(dān)、旅游找不到感覺”這三個現(xiàn)階段成像成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
3、傳統(tǒng)營銷“三板斧”的免疫原因：
“陳列、品鑒與旅游”酒類企業(yè)的“三板斧”為什么出現(xiàn)免疫？這種免疫出現(xiàn)符合市場現(xiàn)狀，酒類行業(yè)高速發(fā)展十幾年年來，酒類渠道通過各類酒企的教育，具有了審美疲勞與市場免疫。
4、傳統(tǒng)營銷“三板斧”的免疫分析定性：
是三個基本動作過時？還是三個基本動作錯了？其實問答的判斷出發(fā)點是不正確的，酒類企業(yè)三個基本動作適用多年，為行業(yè)發(fā)展起到積極的作用，已經(jīng)成為全行業(yè)共同的手段。目前的困惑是，三個策略動作升級出現(xiàn)問題。
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“陳列、品鑒與旅游”升級4大方向
當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)教育，體驗營銷成為行業(yè)級現(xiàn)象。作為體驗營銷的“陳列、品鑒與旅游”，應(yīng)對保持與行業(yè)周期協(xié)同。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行策略的修正，以確?！瓣惲小⑵疯b與旅游”與市場同步。如何實現(xiàn)“三板斧”的系統(tǒng)升級？大致思路如下：
1、需要酒企進(jìn)行意識轉(zhuǎn)變。
識轉(zhuǎn)變是酒企要對現(xiàn)行的“陳列、品鑒與旅游”有科學(xué)、客觀與準(zhǔn)確的認(rèn)識，不是策略方向出了問題，而是執(zhí)行過程產(chǎn)生了偏差。這個邏輯思維要理順、理清。
2、需要酒企進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。
傳統(tǒng)的“陳列、品鑒與旅游”策略執(zhí)行是主流名優(yōu)白酒十幾年高速發(fā)展屢試不爽的“殺手锏”，其形成的原理與邏輯，有著其產(chǎn)生的時代背景與行業(yè)周期。對于“陳列、品鑒與旅游”的先后順序，不同企業(yè)、不同品牌與不同的市場都有著本質(zhì)的區(qū)別。生搬硬套的教條主義與一味追求最大投入的思想都會使“陳列、品鑒與旅游”綜合效能產(chǎn)生背離。酒類傳統(tǒng)營銷“三板斧”需要根據(jù)市場周期發(fā)展而進(jìn)行相應(yīng)“因地制宜”的調(diào)整，而不是固守成規(guī)的一成不變。
3、需要酒企進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。
白酒新周期以來，整個業(yè)態(tài)發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)型升級，消費鏈各環(huán)節(jié)消費意識不斷成熟，“陳列、品鑒與旅游”能否適應(yīng)行業(yè)演進(jìn)需要進(jìn)行同步優(yōu)化，取決于酒企的應(yīng)變能力。從目前來看，酒企的“陳列、品鑒與旅游”不是缺失內(nèi)容，而是缺少內(nèi)涵。
4、需要酒企進(jìn)行系統(tǒng)升級。
在體驗經(jīng)濟走入大眾消費的時代，酒企應(yīng)該立足于現(xiàn)行的“陳列、品鑒與旅游”上，建立酒企與消費鏈的溝通頻道，讓渠道與消費者增強參與的積極性，強化活動的互動作用，真正發(fā)揮好“陳列、品鑒與旅游”“三板斧”的關(guān)鍵效應(yīng)，借此打通整個消費鏈。
編后：
再高的翱翔，都源起于地面的助飛。
一切工作的根本都將圍繞基點，變與不變的策略決策落地取決執(zhí)行，更關(guān)乎判斷。
面對2020年疫情后的企業(yè)壓力，對于“陳列、品鑒與旅游”傳統(tǒng)營銷“三板斧”的策略推進(jìn)，酒企大可不必動搖自己的判斷，不是做的不對，而是沒有跟上升級，沒有做好。否則，對市場的研判失誤，往往會造成手腳慌亂，耽誤了時間，也耽誤了市場。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
