一是因為次高端酒本就是行業(yè)熱點，我們知道，2016年酒業(yè)進(jìn)入新一輪的復(fù)蘇，這輪復(fù)蘇最明顯的改變是，白酒的主流消費(fèi)價格帶都統(tǒng)一向上移，而次高端酒產(chǎn)品也獲得了很好的發(fā)展機(jī)遇，由此次高端之爭越來越激烈；二是最近由于疫情的影響以及年后高端酒價格的下移，次高端白酒市場也遇到了一定壓力，由此發(fā)生了一些微妙的變化。
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分化漸顯，唯快不破
酒說記者在做市調(diào)時發(fā)現(xiàn)，盡管高端白酒價格在疫情期間有所回落，但是經(jīng)銷商依舊看好。而提到次高端時，市場上則出現(xiàn)了不同的聲音，其中多數(shù)人認(rèn)為，次高端酒在此次疫情期間受到的影響更大。原因有三：
第一，高端白酒價格下滑帶來擠壓效應(yīng)。一直以來，次高端白酒的市場空間與高端白酒的發(fā)展密切相關(guān)。高端白酒價格上漲，可以為次高端的發(fā)展空間帶來利好；反之，高端白酒價格下滑則會在一定程度上擠壓次高端白酒的發(fā)展空間。
第二，競爭激烈，變數(shù)多。次高端白酒雖然增長空間大，商務(wù)接待消費(fèi)占比也較高，但同樣的，市場上可供消費(fèi)者選擇的品牌也有“亂花漸入迷人眼”之勢，可替代性比較強(qiáng)，且沒有形成剛需。因此，疫情的影響不僅影響了整個次高端酒的格局變動，使得分化趨勢更加明顯，也無形中完成了新一輪的優(yōu)勝劣汰。
第三，次高端白酒受消費(fèi)場景影響更大。盡管高端白酒和次高端白酒的消費(fèi)都以商務(wù)接待、禮品、宴會等為主，對消費(fèi)場景的依賴性比較高。但是高端白酒有茅臺、五糧液的唯二性，即使高端白酒銷量下滑90%，消費(fèi)者也選擇這兩個品牌。但次高端則不同，疫情期間，消費(fèi)場景的消失無疑是對他們最大的打擊，次高端如果下滑90%，有的品牌可能就顆粒無收，而品牌力相對較強(qiáng)的品牌也會受到較大影響。也就是說，相比高端白酒，次高端白酒的抗風(fēng)險能力相對較弱，淡旺季分別更加明顯，市場更容易出現(xiàn)動蕩。
如今消費(fèi)場景雖然逐漸恢復(fù)，但緩沖和過渡的時間依舊很長。河北某次高端品牌的代理商告訴酒說記者，往年春節(jié)都是次高端白酒的銷售旺季，因此節(jié)前備貨量較大，而突如其來的疫情，使得動銷難度加大，壓在倉庫的貨無法變現(xiàn)，使得他們不得不想盡辦法以降低價格換取“喘息機(jī)會”。
次高端之戰(zhàn)，唯快不破。只有快速對市場做出反應(yīng)，才能獲得更長的反應(yīng)時間。在調(diào)查的過程中，酒說記者發(fā)現(xiàn)，習(xí)酒在疫情期間并沒有放松對市場的投入和對營銷的創(chuàng)新。據(jù)內(nèi)蒙古經(jīng)銷商反應(yīng)，他非?？春昧?xí)酒。“這次疫情期間，習(xí)酒反而加大了對市場的投入，為自己的趕超爭取了更多的時間。再加上現(xiàn)在的醬酒熱，在未來次高端的競爭中，習(xí)酒肯定能有爆發(fā)式增長?！背肆?xí)酒，劍南春在近兩個月計劃有序的做了很多調(diào)整動作，比如漲價等，得到了廣大經(jīng)銷商擁躉和支持。
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推動次高端酒發(fā)展的那些機(jī)會點
盡管目前次高端酒遇到了一定壓力，但不可否認(rèn)的是，隨著消費(fèi)場景的逐漸恢復(fù)以及諸多企業(yè)在此價格帶的競爭，行業(yè)依然看好次高端酒的發(fā)展前景。主要來看，有四大因素仍在、或?qū)⑦M(jìn)一步推動該價格帶產(chǎn)品的發(fā)展。
次高端酒主要的消費(fèi)場景有兩個，一是商務(wù)聚飲，二是宴席。
處于次高端價格帶的產(chǎn)品之所以成為商務(wù)用酒的主流價格帶，除了消費(fèi)者因素，也與市場的變化的離不開。從大眾消費(fèi)來說，整體的消費(fèi)價格帶已經(jīng)從100元左右升級到了100~300元之間，這也推動了更多的商務(wù)用酒進(jìn)入300~500元價格帶。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，更多消費(fèi)者認(rèn)為，低于300元的白酒用于宴請會十分沒有面子，300~500元價格帶是一般商務(wù)宴請的標(biāo)配。隨著疫情逐步進(jìn)入中后期，餐飲已經(jīng)逐漸恢復(fù)，相信不遠(yuǎn)的未來，這兩大消費(fèi)場景也會恢復(fù)。
雖然春節(jié)以來的新冠疫情對一季度消費(fèi)造成了一定影響，近期政府強(qiáng)調(diào)積極推進(jìn)重大項目建設(shè)，從各省市公布的投資額來看，多數(shù)省市2020年提高了重大項目計劃投資額，經(jīng)濟(jì)會再次提速，同時帶動次高端酒的發(fā)展。
除此之外，也應(yīng)該看到消費(fèi)升級和中產(chǎn)階級崛起帶來的機(jī)會。近兩年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)水平和購買能力的不斷增強(qiáng)，我國居民改善型消費(fèi)支出占比逐步提升、農(nóng)村居民收入與支出快速增長、精神文化水平提升以及可用于投資資產(chǎn)翻倍增長促使消費(fèi)升級持續(xù)。消費(fèi)能力的提升，為消費(fèi)次高端酒提供了可能。
更值得注意的是，次高端的市場在不斷擴(kuò)容。過去除了劍南春等全國性強(qiáng)勢品牌，大部分的產(chǎn)品都是區(qū)域性品牌的高端系列，有著各自核心的市場，相互之間的競爭并不十分激烈。但由于更多的大眾消費(fèi)升級和商務(wù)用酒的不斷集中，300~500元價格帶增速明顯，且最有可能培育出的強(qiáng)勢品牌，因此競爭升級。在競爭的驅(qū)動下，300~500元價格帶的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，此價格帶的消費(fèi)者也會在企業(yè)的推廣下越來越多。
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激烈競爭下，機(jī)遇何在？
次高端擴(kuò)容是無可爭議的事實，可以預(yù)見，未來次高端的競爭將會更加激烈。除了名酒之外，省級龍頭企業(yè)也非?？粗卮胃叨诉@一市場，衡水老白干、四特、口子窖、景芝等企業(yè)無不在加大投入力度，隨著消費(fèi)者主權(quán)時代的來臨以及各品牌之間的激烈競爭，酒企想要搶占次高端市場并不容易，那么，它們?nèi)绾尾拍茉诖胃叨烁偁幹邪蔚妙^籌呢？
“要直面終端”，北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武說到，劍南春、郎酒、水井坊等名酒企業(yè)都在直接面對消費(fèi)者，盡可能多的掌控更多核心終端，也就是核心煙酒店。地方酒企近水樓臺先得月，掌控核心終端也是它們的優(yōu)勢。相對來說，名酒企業(yè)在品牌上更有優(yōu)勢，而地方企業(yè)在渠道掌控上，尤其是它們的根據(jù)地市場上則更強(qiáng)勢，在這樣的市場形勢下，也需要名酒企業(yè)在營銷上更落地，才能成功地完成這場搶奪戰(zhàn)。
此外，次高端產(chǎn)品主要面對的是中產(chǎn)階級，只有抓住他們的消費(fèi)特點，隨之做出改變，如中產(chǎn)階級的消費(fèi)比較多樣化，白酒對他們來說，可能不止是飲用需求，他們可能會通過投資理財產(chǎn)品、收藏品、社交產(chǎn)品等不同的形式來實現(xiàn)對酒水的購買。
在運(yùn)作次高端的具體操作上，孟躍營銷咨詢公司董事長孟躍提出了三個要點。第一，要讓競爭真正回歸到戰(zhàn)略層面，而不是短兵相接，采取“破壞式”的競爭手段，要制定好企業(yè)和品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，立足長遠(yuǎn)。第二，要對品牌做更精準(zhǔn)的定位，確定品牌發(fā)展的目標(biāo)是全國市場還是做區(qū)域市場，然后制定更合乎發(fā)展目標(biāo)的路徑。例如，對于不同的品牌，運(yùn)作商務(wù)酒的策略也不盡相同。對于全國性名酒來說，做次高端酒要重點進(jìn)行渠道下沉，依靠品牌和平臺商力量來推廣，目前來看，不少全國性名酒都在這方面下功夫，而作為區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說，更關(guān)鍵的是要注意控價、穩(wěn)價，防止竄貨，留給代理商穩(wěn)定的運(yùn)作空間，價格不能透明；地方小品牌則重點是要守住現(xiàn)金流，鎖定一個區(qū)域，做到小區(qū)域高占有。第三，要挖掘品牌的個性化優(yōu)勢，以己之長，補(bǔ)己之短。
文章來源：酒說訂閱號
