新年代的消費(fèi)生態(tài)正在被一層口罩改寫，線上、線下，交替上演。2020年的這次疫情讓人重新評(píng)估幸福感，改變著生活和消費(fèi)習(xí)慣。
線下人與人之間的距離被隔開，聚會(huì)被取消，整個(gè)白酒行業(yè)苦不堪言。還好，生活的儀式感沒有被隔斷，線上的“云生活”開始活躍，云蹦迪、云約酒、云聚餐……
五糧液、瀘州老窖等多家酒企集體轉(zhuǎn)向線上酒局。1月27日晚，江小白創(chuàng)始人的一次約酒，也給云約酒的熱浪加了一把火，“云約酒”“云酒局”“云喝酒”成為熱詞，消費(fèi)者們也喝出了云罰酒、云倒酒、云接龍等層出不窮的酒局規(guī)則。
這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單且短暫的消費(fèi)動(dòng)作。沒有酗酒拼酒勸酒，輕松的約酒姿態(tài)可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)散，并對(duì)傳統(tǒng)的“應(yīng)酬式酒局”產(chǎn)生沖擊。6000億元的白酒產(chǎn)業(yè)，2000億元的啤酒產(chǎn)業(yè)，還有1000多億元的紅酒、洋酒產(chǎn)業(yè)，或許要重新思考下酒飲的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者的用戶習(xí)慣。
疫情期間的這場(chǎng)云約酒，被消費(fèi)者喝出層出不窮的酒局規(guī)則
01
酒行業(yè)的用戶思維：云約酒背后，人性在回歸
酒是一種特殊性的消費(fèi)品，酒行業(yè)也似乎是個(gè)非主流圈子。我們談?wù)撓M(fèi)品的時(shí)候，很少把它和用戶、個(gè)性化需求以及新消費(fèi)聯(lián)系在一起，有意無(wú)意間會(huì)把它排除。這一次，我們不妨嘗試用新消費(fèi)的視角來(lái)解讀酒行業(yè)。
清華大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院院長(zhǎng)李稻葵總結(jié)，以90后、95后為代表的年輕消費(fèi)群體開始崛起，他們對(duì)品質(zhì)類消費(fèi)和服務(wù)類消費(fèi)的占比不斷提升，也更追求體驗(yàn)式的消費(fèi)方式。
酒水消費(fèi)群體和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變幾乎和這條消費(fèi)曲線完美重合。天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，90后、95后年輕消費(fèi)群正逐漸成長(zhǎng)為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，并呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、求便捷、愛嘗鮮等消費(fèi)特征。
投資人盛希泰說(shuō)，90后是第一代正常的中國(guó)人。年輕人們愛花錢但不任性，反而很理智，追求真實(shí)的自我，不愿曲意迎合某種社會(huì)潛規(guī)則。其實(shí)，不只是90后，整個(gè)社會(huì)人群在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，都走在更個(gè)性化的道路上，沒有那么“整齊劃一”，也沒有那么多“標(biāo)準(zhǔn)”。
種種新消費(fèi)現(xiàn)象被真實(shí)地投射在云酒局里。云約酒情況下，他們喝什么、喝多少，選擇權(quán)在自己手上，也不強(qiáng)迫對(duì)方服從自己的要求。少了“感情深一口悶”的套路，多了幾分在線交流。線下，也在盡可能地遠(yuǎn)離“權(quán)力局”“應(yīng)酬局”;小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情，成為新的飲酒體驗(yàn);去身份、去階層、悅己化，成為趨勢(shì)。
知乎上有一條關(guān)于“初入職場(chǎng)，不適應(yīng)酒桌文化怎么辦”的高贊回答——如果90后有什么歷史進(jìn)程上的使命，估計(jì)就是讓酒桌文化終結(jié)于此吧。但與其說(shuō)他們是終結(jié)酒桌上的權(quán)力文化，不如說(shuō)是返璞歸真——酒，不過(guò)是寄托情感的載體。
疫情結(jié)束之后，這種消費(fèi)方式和情感追求也許會(huì)加速回歸。這種回歸，在物理屬性上，會(huì)對(duì)清淡口感、低度及低醉酒度更加喜歡;在精神層面，則是對(duì)簡(jiǎn)單生活、平常消費(fèi)心態(tài)的重新審視。
02
后疫情時(shí)期，傳統(tǒng)酒業(yè)將迎來(lái)“新酒局”
從個(gè)體到群體，追隨傳統(tǒng)與社會(huì)規(guī)則的消費(fèi)習(xí)慣正在改變。通過(guò)云約酒這個(gè)動(dòng)作，一部分人看到了線上生活的多樣性，由此展開商業(yè)上的嘗試。另一部分人，看到的是被隔斷的情感需要、交流的需求，這也是人類飲酒的本真追求。
1.悅己化·飲而不醉的新酒局
世界上幾乎所有狂歡醉飲都存在一條“權(quán)力”的灰線，彼得大帝在酣醉中征服世界，商紂王建造酒池肉林，趙匡胤杯酒釋兵權(quán)……到了現(xiàn)代，則折射為酒桌上拉關(guān)系談合同、推進(jìn)業(yè)務(wù)。
但世人對(duì)豪飲大多保持審視態(tài)度，更享受“飲而不醉”的狀態(tài);更愿意和自己喝酒，“對(duì)影成三人”;和朋友喝酒，“一觴一詠，暢敘幽情”……追求的是人與人之間美好的情感交流，而不是功利的社交。
現(xiàn)在不喜歡酗酒的人越來(lái)越多，在云約酒中，我們也能看到這個(gè)場(chǎng)面：沒有客套的敬酒，沒有曲意逢迎，所有人都是在輕松的談笑中各自隨意。
2.多品類·喝水也喝得光明正大
中國(guó)人喝酒常常講究冷熱變化，熱天啤酒為主，冷天白酒為主。但是從云酒局的酒杯里，完全可以看到中國(guó)酒飲的品類變化。
平時(shí)喜歡喝酒的人，會(huì)倒一杯白酒。對(duì)酒不怎么熱衷、但也可以喝一點(diǎn)的，可能會(huì)選擇低度白酒或者啤酒。
講究時(shí)尚調(diào)性的，會(huì)喝點(diǎn)紅酒、威士忌、伏特加等品類。這也是一群充滿包容和好奇心的“天生消費(fèi)者”，他們對(duì)世界各類飲酒文化都充滿好奇。無(wú)論是對(duì)紅酒配牛排的西式飲酒文化，還是以伏特加、威士忌為代表的洋酒，他們都熱衷于嘗試并樂于此道。
也有人選擇一些度數(shù)低但口感精致的酒飲，比如青梅酒、米酒、日本清酒。最近一年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的青梅酒品類正在崛起，口感評(píng)價(jià)大有趕超日本青梅酒之勢(shì)。
不喜歡醉酒或者重度酒味，但又想找那么一點(diǎn)微醺感覺的人，會(huì)選擇“就地取材”，DIY調(diào)酒，比如江小白兌雪碧、五糧液調(diào)雞尾酒。
還有人喝水也喝得光明正大。在影視文學(xué)作品中，我們不是?？吹健耙圆璐啤钡膱?chǎng)景嗎?所以，喝水又何妨?
在這場(chǎng)云酒局里，“喝什么”變得不那么重要。喝酒，很大一部分是為了悅己，而不僅僅是悅?cè)恕?/p>
3.多場(chǎng)景·不再局限于傳統(tǒng)酒桌
在社會(huì)消費(fèi)變遷方面，日本被視為中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的“試驗(yàn)場(chǎng)”?！垛伱襟w》曾在一篇報(bào)道中論述，“新消費(fèi)時(shí)代要從搞懂日本消費(fèi)社會(huì)變遷開始”。
以酒飲消費(fèi)為例，一定程度上，日本社會(huì)的飲酒場(chǎng)景正在向去餐化和休閑化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)逐漸回歸簡(jiǎn)單。
投射到中國(guó)第四消費(fèi)時(shí)代的新酒局上，飲酒場(chǎng)景呈現(xiàn)的多元化可以用“BROTHER”來(lái)概括：B是酒吧(Bar)，R是餐廳(Restaurant)，O是辦公室(Office)，T是戶外休閑(Travel)，H是在家喝酒(Home)，最后加上人(ER)。
每一個(gè)可以卸下壓力的地方，都值得為自己倒上一杯。每一個(gè)愉悅的場(chǎng)景里，沒有拼酒，也沒有勸酒。
03
國(guó)際酒與中國(guó)酒：將產(chǎn)生“多品類碰撞”
新酒飲時(shí)代的消費(fèi)特征是新消費(fèi)時(shí)代的側(cè)寫，人們更愿意為小而美的生活舉杯，更追求精神享受。疫情之下的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，總會(huì)顯得格外醒目。但“云約酒”會(huì)發(fā)展為酒飲消費(fèi)的常態(tài)嗎?這有些難，但會(huì)帶來(lái)很多趨勢(shì)思考：不管是飲酒文化的改變，還是新酒局的涌動(dòng)，都催生著酒行業(yè)的用戶思考和新消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
在后疫情時(shí)期的新酒局猜想中，我們可以發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：
一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，酒體的口感更靠近國(guó)際化。越來(lái)越多的白酒產(chǎn)品開始通過(guò)調(diào)制雞尾酒的方式，豐富消費(fèi)者的飲酒體驗(yàn)。自2012年夏天起，江小白每年都會(huì)在全國(guó)各地和消費(fèi)者一起玩DIY混飲;瀘州老窖近兩年也玩起了白酒冰飲。從口感和體驗(yàn)來(lái)看，都是對(duì)消費(fèi)者新酒飲需求的滿足，也在逐漸進(jìn)入國(guó)際烈酒口感軌道。
二、國(guó)潮復(fù)興，新中式審美復(fù)興，國(guó)飲復(fù)興。雖然青梅酒和米酒品類在日本、韓國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得最為成熟，但實(shí)際上梅酒文化和米酒文化都起源于中國(guó)。最近一年，市場(chǎng)上不少青梅酒、米酒開始嶄露頭角，他們和傳統(tǒng)的中國(guó)白酒品牌有著不一樣的包裝審美，俘獲了不少用戶的味蕾。
三、洋酒的流行度會(huì)擴(kuò)大，全球酒企會(huì)加大在中國(guó)市場(chǎng)的布局。目前，隨著酒吧、酒館在中國(guó)的一、二線城市漸成氣候，年輕一代的群體有更多機(jī)會(huì)接觸威士忌。相較于一些“變年輕”的白酒品牌，威士忌自帶時(shí)尚、國(guó)際化的調(diào)性，也天然地拉近了與用戶的距離。
全球酒企的動(dòng)作非常明顯。保樂力加在四川峨眉山投建中國(guó)首家麥芽威士忌酒廠;號(hào)稱“馬云最愛”的頂級(jí)單一麥芽威士忌麥卡倫，在上海港匯中心開設(shè)了全球首家品牌體驗(yàn)中心;全球最大的家族運(yùn)營(yíng)烈酒集團(tuán)百加得也悄悄前往重慶江津，在江小白的釀酒基地江記酒莊考察、交流。
左：保樂力加峨眉山釀酒廠效果圖;右：百加得低調(diào)前往江小白釀酒基地江記酒莊
四、中國(guó)酒企加入了全球烈酒產(chǎn)品，尤其是威士忌的布局。洋河股份與帝亞吉?dú)W聯(lián)合推出威士忌產(chǎn)品，甚至連賣啤酒的青島啤酒也悄然增加了威士忌和蒸餾酒的經(jīng)營(yíng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國(guó)酒企近年來(lái)開啟多元化布局屢見不鮮，發(fā)力威士忌既是未來(lái)的市場(chǎng)占位，也是年輕化的一步棋，但短期內(nèi)很難形成新的品類爆發(fā)機(jī)遇。
綜合來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液是傳統(tǒng)中國(guó)白酒領(lǐng)域誕生的巨頭，二者已經(jīng)甩開追隨者很大的距離。有媒體曾問基于新生代的酒飲人群、基于國(guó)際化市場(chǎng)，中國(guó)酒企會(huì)誕生保樂力加或者帝亞吉?dú)W這樣的多品類酒飲集團(tuán)嗎?很難!
但新酒局的發(fā)展趨勢(shì)下，一些具備國(guó)際化口感因素的企業(yè)可能會(huì)有新的機(jī)遇。標(biāo)新求變生產(chǎn)威士忌的的洋河，清香類頭羊、國(guó)外辦酒廠的汾酒，抑或是追求國(guó)際化口感的江小白這樣的小老弟，可能都會(huì)有一個(gè)體量上升到新量級(jí)的新機(jī)遇。
記者王儷霖華夏酒報(bào)今天
