3月20日，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司(以下簡(jiǎn)稱雪花啤酒)召開(kāi)線上2019全年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布會(huì)。
報(bào)告顯示，截止2019年12月31日，雪花啤酒綜合營(yíng)業(yè)額為人民幣331.9億元，按年增長(zhǎng)4.2%，股東應(yīng)占綜合溢利大幅增長(zhǎng)34.3%至人民幣13.12億元，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利按年增長(zhǎng)47.6%至人民幣21.63億元。2019年毛利為人民幣122.26億元，同比增長(zhǎng)9.2%。
過(guò)去一年，雪花啤酒成績(jī)亮眼。
2019年雪花啤酒中高檔產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)8.8%，整體平均銷售價(jià)格同比增長(zhǎng)2.8%。雪花啤酒將中高檔銷量的增長(zhǎng)歸功于兩個(gè)原因，一是雪花產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，二是收購(gòu)喜力中國(guó)的積極影響。
雪花啤酒卓越增長(zhǎng)往績(jī)
那么，2020年受疫情影響，華潤(rùn)雪花啤酒將如何調(diào)整策略以適應(yīng)大環(huán)境的變化?已完成收購(gòu)整合的喜力又將如何被一步步推出市場(chǎng)?在2019年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，華潤(rùn)雪花啤酒CEO侯孝海一一作出了解答。
快速全面復(fù)工提振行業(yè)信心
在發(fā)布會(huì)采訪環(huán)節(jié)，侯孝海表示，喜力啤酒在2020年已經(jīng)制定全年發(fā)展的計(jì)劃和目標(biāo)，受疫情影響，對(duì)喜力全年銷量增長(zhǎng)預(yù)期會(huì)發(fā)生調(diào)整。
疫情對(duì)喜力全年增長(zhǎng)的影響不會(huì)很大，因?yàn)橄擦φ幵谝粋€(gè)快速發(fā)展和一個(gè)快速拓展期，侯孝海進(jìn)一步解釋道。
據(jù)了解，雪花啤酒全國(guó)復(fù)工基本上實(shí)現(xiàn)了95%以上，最后一家工廠武漢工廠3月20日晚也會(huì)開(kāi)始復(fù)工。
業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，侯孝海提到：“工廠集約化之后，如果效率發(fā)揮正常，按照雪花啤酒目前庫(kù)存的狀況來(lái)推算，預(yù)計(jì)四月下旬產(chǎn)能會(huì)恢復(fù)正常?！?/p>
對(duì)于啤酒消費(fèi)是否會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)，侯孝海指出，盡管在二、三月份疫情影響了啤酒銷售的高峰，預(yù)計(jì)四月份會(huì)好轉(zhuǎn)很多，五月份基本上進(jìn)入一個(gè)正常的狀態(tài)，六月份就完全恢復(fù)正常狀態(tài)。結(jié)合雪花啤酒的特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)方面會(huì)保持健康、持續(xù)、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀態(tài)，戰(zhàn)略層面不會(huì)增加大面積的投入，但在業(yè)務(wù)方面，會(huì)進(jìn)行積極的拓展。
啤酒行業(yè)向中高檔發(fā)展，一些新興的銷售模式、消費(fèi)方式的增長(zhǎng)，包括電商和線上線下業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，這些都為雪花啤酒在下一步的發(fā)展當(dāng)中也提供了更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。在此方面，雪花啤酒也已制定策略，成立了專門的組織，加大社區(qū)社群的推廣力度。
侯孝海表示，疫情之后，中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)的邏輯并沒(méi)有發(fā)生改變，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)依然存在，所以對(duì)雪花啤酒以及行業(yè)的發(fā)展依然有信心。
順勢(shì)而為打好喜力開(kāi)局第一仗
自2019年4月雪花啤酒正式收購(gòu)喜力，到去年年底雪花啤酒已經(jīng)完成業(yè)務(wù)的整合，包括完成了人員、渠道、產(chǎn)品組合和整體的管理系統(tǒng)的整合。
“2020年將是喜力在全國(guó)發(fā)動(dòng)和發(fā)展的第一年，要把喜力第一仗要打好，這是我們的計(jì)劃?！焙钚⒑Ｔ诎l(fā)布會(huì)上表示。
與喜力長(zhǎng)期合作，以高度互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)向高端啤酒領(lǐng)域擴(kuò)展
侯孝海透露，根據(jù)當(dāng)下啤酒口味趨勢(shì)，在今年四月底、五月初將會(huì)如期上市一款新的喜力產(chǎn)品，苦味值較低的產(chǎn)品，這支產(chǎn)品目前正在準(zhǔn)備當(dāng)中。
此外，雪花啤酒會(huì)從三方面持續(xù)發(fā)力拓展喜力的渠道客戶，發(fā)展大客戶，發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高端經(jīng)銷商，來(lái)推動(dòng)喜力國(guó)際品牌以及雪花的中高檔品牌的發(fā)展;積極組建隊(duì)伍，并探索高檔酒操作的關(guān)鍵模式;除喜力之外，推動(dòng)喜力旗下的蘇爾和虎牌走向市場(chǎng)。
在侯孝?？磥?lái)，國(guó)內(nèi)啤酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入決戰(zhàn)階段，喜力本身有高端品牌的操作經(jīng)驗(yàn)，且擁有如歐洲杯等賽事資源，相對(duì)于雪花品牌，更具備做大高端酒市場(chǎng)的可能性，而且喜力本身在國(guó)內(nèi)已有一定基礎(chǔ)，華潤(rùn)的資源可以加速其鋪開(kāi)，并希望通過(guò)兩個(gè)品牌協(xié)同，實(shí)現(xiàn)高端酒市占率翻倍的目標(biāo)。
“中國(guó)啤酒未來(lái)的高端化一定是高檔品牌的組合群才能實(shí)現(xiàn)的。高端的品牌群包括中國(guó)品牌和國(guó)際品牌，分別代表了中國(guó)的文化、中國(guó)的力量，代表了國(guó)際性和全球性的力量。從這個(gè)角度而言，喜力整合進(jìn)來(lái)后，與雪花的高端品牌形成了國(guó)際品牌+中國(guó)品牌的組合，能夠在高檔場(chǎng)所、夜店、餐飲給消費(fèi)者帶來(lái)很好的互動(dòng)體驗(yàn)，這是主要協(xié)同的地方?！标P(guān)于喜力跟雪花的協(xié)同點(diǎn)，侯孝海認(rèn)為最重要的就是品牌。
隨著雪花啤酒與喜力合作的逐漸深入，對(duì)雪花啤酒中高端產(chǎn)品有補(bǔ)齊作用，持續(xù)豐富產(chǎn)品組合會(huì)使得雪花啤酒品牌高端化布局愈加清晰。
目前，雪花啤酒高端酒份額占比在14-15%，其中喜力占比3-4%。侯孝海表示，期望未來(lái)通過(guò)三到五年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)高檔酒的快速增長(zhǎng)、高端酒市場(chǎng)占有率翻倍。
優(yōu)化產(chǎn)能布局加強(qiáng)高檔酒匹配能力建設(shè)
2019年4月和7月,雪花啤酒分別推出了“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”兩款高端新產(chǎn)品,配合2018年推出高檔的“匠心營(yíng)造”和中檔以上的“勇闖天涯superX”,讓雪花啤酒在中高端市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)逐步凸顯出來(lái)。從產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)反饋來(lái)看,目前的表現(xiàn)都符合預(yù)期，應(yīng)該說(shuō)具備很強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
其中,“雪花馬爾斯綠啤酒”“匠心營(yíng)造”在京東平臺(tái)評(píng)價(jià)均超過(guò)71萬(wàn)條,且好評(píng)率超過(guò)99%,“品質(zhì)保障”“口感一流”“清香怡人”成為這些系列產(chǎn)品的標(biāo)簽?？梢哉f(shuō),雪花啤酒之所以能夠?qū)崿F(xiàn)2019年度營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)和中高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)是離不開(kāi)的。
雪花啤酒產(chǎn)品代言人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)合影
雪花啤酒根據(jù)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下中高檔酒的需求增長(zhǎng)、聽(tīng)裝酒快速發(fā)展、產(chǎn)能集中化發(fā)展趨勢(shì)制定了關(guān)于產(chǎn)能優(yōu)化的五年規(guī)劃。
2020是高端化落地的關(guān)鍵年，高端品牌群已具規(guī)模，消費(fèi)者的體驗(yàn)好感度較高，所以對(duì)雪花啤酒來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能布局的調(diào)整成為關(guān)鍵。
在發(fā)布會(huì)上，侯孝海特別指出，今年雪花啤酒產(chǎn)能優(yōu)化工作的重點(diǎn)是逐步淘汰閑置產(chǎn)能和落后產(chǎn)能，另一方面需要實(shí)現(xiàn)裝備升級(jí)和產(chǎn)能擴(kuò)大，加強(qiáng)中國(guó)高檔酒的匹配能力建設(shè)，比如建設(shè)高檔酒新的生產(chǎn)線等。
完成區(qū)域整合為經(jīng)銷商減壓賦能
吸納優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，一直是啤酒渠道管理過(guò)程中追求的長(zhǎng)久目標(biāo)。現(xiàn)在隨著高端化的發(fā)展，雪花啤酒對(duì)經(jīng)銷商有著一些新的部署。
近年來(lái)，高端化正在成為啤酒行業(yè)的主要方向，根據(jù)GlobalData的報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)高端化產(chǎn)品的市場(chǎng)占比從2013年的10.9%增長(zhǎng)到2018年的16.4%，在美國(guó)等成熟啤酒市場(chǎng)高端化產(chǎn)品的市場(chǎng)占比為42.1%。但高端化也正是國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)的“軟肋”。
“我們要立足于雪花啤酒現(xiàn)在的廣大經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行幫扶、賦能，使它能夠變強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力更大;積極吸引、納入酒水飲料行業(yè)有資金、有意愿的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加入，通過(guò)過(guò)篩選以及評(píng)估之后會(huì)納入雪花啤酒的經(jīng)銷商體系，我們叫做兩條腿走路。整體而言，我們還是希望能夠跟客戶分類、分級(jí)地來(lái)發(fā)展?！焙钚⒑Ｔ诎l(fā)布會(huì)上透露。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，整個(gè)分銷渠道能力會(huì)提升，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。電商、線上線下的發(fā)展都對(duì)啤酒行業(yè)的銷售產(chǎn)生了巨大的壓力和影響。不斷建設(shè)與高端市場(chǎng)匹配的經(jīng)銷商隊(duì)伍，也對(duì)團(tuán)隊(duì)提出新的挑戰(zhàn)。
過(guò)去三年，是雪花3+3戰(zhàn)略的前半場(chǎng)，就是把包袱甩掉、人員斗志激發(fā)出來(lái)、品牌布局到位，同時(shí)把公司管理戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)操作思想調(diào)整到高檔酒為主的路徑上來(lái)。
侯孝海表示，未來(lái)三年，雪花啤酒則是瞄準(zhǔn)高檔市場(chǎng)，將進(jìn)一步把品牌、團(tuán)隊(duì)以及操作能力，聚焦在高端市場(chǎng)的決戰(zhàn)上，以期望通過(guò)三年到五年的時(shí)間能夠使得高端市場(chǎng)上得到快速的發(fā)展。(張銘陽(yáng))
來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)科學(xué)
