目前關(guān)于中國白酒的市場行情，已經(jīng)有很多專家很早就做過預(yù)測和給出了很多專業(yè)意見，在和一些同行及客戶交流后，我想有必要梳理一下我對未來中國白酒行業(yè)發(fā)展的看法，一方面是要給疫情中受到創(chuàng)傷的人信心，另一方面也想把我掌握的一些判斷分享給大家。
很多朋友說馬上白酒要進入價格戰(zhàn)了，因為經(jīng)歷了疫情后大家都沒有錢了，為了變現(xiàn)大家肯定先砸價報名。
也有朋友說很多區(qū)域白酒將活不下去了，這輪疫情讓很多區(qū)域白酒企業(yè)會發(fā)展艱難。
還有朋友說白酒企業(yè)未來線下場景越來越多被線上場景取代，線下場景在本輪疫情下將非常艱難，因為賴以生存的餐飲聚會消費沒有了。
當(dāng)然更多的人認為光瓶酒的發(fā)展，在未來是一個不錯的選擇，大家要抓住低價光瓶酒，把自己的命先保住。
還有更多……一千個白酒從業(yè)者，有一千個看法。
每個人的看法本身沒有對錯，只不過是讓大家更好地在特殊期做好自己的經(jīng)營，我們應(yīng)該感謝這些敢于亮出自己觀點和看法的人，最少他們在努力想改變這個世界!
當(dāng)然，我不想改變世界，只想給在特殊時期的人更多信心。除了悲觀地看世界，我們更要樂觀地看未來。當(dāng)前中國白酒進入了三個絕佳宏觀背景支撐期，這個放在其他行業(yè)也比較適合，中國經(jīng)濟絕對不會有什么大問題，只是復(fù)蘇的時間問題。
首先：“中”世紀(jì)即將到來，中國白酒走向世界勢不可擋
21世紀(jì)是中國的世紀(jì)，經(jīng)過了100年的中國一直不敢相信自己還可以站在世界的巔峰，但是這次疫情之后，中國主動承擔(dān)全世界其他疫情國家的救治和援助，讓中國在全世界留下了很多好口碑，也結(jié)下了很多好人緣。雖然疫情最開始是從中國武漢爆發(fā)的，但是中國主動承擔(dān)責(zé)任，犧牲經(jīng)濟封閉城市，為全世界贏得了寶貴的控制疫情的窗口期。這是全世界人民有目共睹的，雖然有些國家的領(lǐng)導(dǎo)人和政黨不領(lǐng)情，但是那些群眾的眼睛總是是雪亮的。
未來不出意料，中國經(jīng)過了新冠肺炎這一次驚險的戰(zhàn)斗后，內(nèi)有凝聚力外有號召力，21世紀(jì)20年代將是人類進入另外一個世紀(jì)的開篇，后世史官勢必會這樣寫下21世紀(jì)20年代，“中”世紀(jì)由此開啟。
不管你信不信，中國在這種超強的凝聚力和號召力下，代表中國文化的白酒也會隨著中國走向世界影響世界，中國白酒未來在世界上的流通將勢不可擋，越來越多對中國文化有好感的人，一定會以喝中國白酒為榮。
其次：“大”基建已經(jīng)開啟，中國白酒黃金時代撲面而來
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道統(tǒng)計，10個省市公布了重點項目投資計劃,總投資約為25.5萬億元，2020年度計劃完成投資約4.34萬億元。
統(tǒng)計下來，這16個省市公布的總投資額計劃達到34.4萬億，如果再往前一年看看，你還會發(fā)現(xiàn)貴州2019年發(fā)布的總投資計劃達到44466億元，當(dāng)年投資了7350億元，還有37116億在路上。如果算上這一數(shù)據(jù)，總投資額有38.1萬億。這意味著2020年大基建的大幕拉開了!4萬多億，這樣的數(shù)字似乎似曾熟悉!這樣的安排，在這樣的特殊時期，恐怕是注定的結(jié)果，也是最好的結(jié)果!
回顧上輪白酒黃金十年的頂點2008年-2012年，主要得益于2008年金融危機之后國家4萬億投資，很多資金進入到白酒產(chǎn)業(yè)保值增值，這一輪大投資使得茅臺價格走向歷史的高點3000多元，中國遍地的白酒工業(yè)產(chǎn)業(yè)園建立，為中國白酒產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展奠定了堅實的產(chǎn)業(yè)硬件基礎(chǔ)。因此在2020年的關(guān)口投入38萬億的大基建，勢必造成白酒這個產(chǎn)業(yè)順風(fēng)順?biāo)冒l(fā)展。
最后：“穩(wěn)”消費正在上線，中國白酒放寬禁令時代所需
在經(jīng)濟的三家馬車中，出口、投資、消費，消費是最大的動力所在，白酒行業(yè)的出口問題隨著“中”世紀(jì)開啟應(yīng)該不是問題，投資則跟隨國家大基建投資白酒作為保值增值的最好產(chǎn)品，也會受到資本市場的青睞?，F(xiàn)在只剩下消費這條，很多人認為國家一直反腐禁酒，白酒消費要想在疫情后復(fù)蘇，這是很難的。更關(guān)鍵是，目前白酒消費的重要聚飲市場的主戰(zhàn)場餐廳處于休眠倒閉狀態(tài)，消費者口袋里的錢也越來越少，所以消費白酒尤其是高端白酒，越來越?jīng)]有可能了。
我們先來回顧一下茅臺歷史上的兩次主動降價，第一次是1989年和一次是1998年，這是歷史上茅臺的兩次主動降價，也是僅有的兩次。1989年和1998年都前后面臨的環(huán)境也是嚴(yán)厲的禁酒和反腐，也是對應(yīng)了國際金融危機，但是中國很快就掉轉(zhuǎn)口了，市場迅速回暖。目前經(jīng)濟和政治環(huán)境和前兩次如出一轍，目前雖然禁酒和反腐，但是很快有政府帶頭啟動的內(nèi)需市場將為白酒發(fā)展推波助燃，這也是中國對抗經(jīng)濟危機最好的辦法，放開政府采購和政策消費，因為中國的公務(wù)員消費市場永遠是最大的內(nèi)需市場，本輪嚴(yán)峻的疫情環(huán)境，國家勢必放開政策拉動消費，以保證民生和經(jīng)濟的發(fā)展。
所以根本不必要擔(dān)心，白酒的消費正在穩(wěn)穩(wěn)的啟動中。各地方長官已經(jīng)開始紛紛發(fā)文，要求行政干部及親屬進入餐廳消費，以甘肅為例必須不低于200元，這是已經(jīng)是非常明確的政策信號。很快，各地都會放開這個政策幫助企業(yè)和餐飲市場恢復(fù)，所以在禁酒令這條上，未來肯定不會是一個國家的紅線，令所有的黨政軍干部談至變色的話題。
一旦政府打開采購和消費的閥門，那么中國很多產(chǎn)業(yè)也就會欣欣向榮。白酒作為最主要受益于政府采購和政務(wù)商務(wù)消費的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如果本輪市場一旦被放開和開啟，那么中國白酒的發(fā)展又會是一個新境界。
所以，在這三大宏觀背景下，我對中國白酒未來市場有這幾個基本判斷：
1、茅臺依然會繼續(xù)引領(lǐng)中國白酒
茅臺作為白酒的老大，在未來最少15年沒有人能夠撼動，這個在去年的文章里我已經(jīng)詳細論述過。雖然目前茅臺價格有松動，一些市場已經(jīng)掉到了2000元價格以內(nèi)，但是一旦市場恢復(fù)，茅臺的零售價一定會奔著3000去，茅臺的股價也會按照2萬億的目標(biāo)前進。這個原因，很多人看不明白，我在簡單重復(fù)一句，茅臺是保值增值最好的工具，更重要的是茅臺是國家產(chǎn)業(yè)，不是個人的，因此只會更好更穩(wěn)定，這是國家力量的體現(xiàn)。
明年這個時候，如果經(jīng)濟恢復(fù)的很好，茅臺可能會主動提高產(chǎn)品出廠價，以提振茅臺品牌價值和股票估值。因為在過去三年茅臺已經(jīng)沒有漲過價格，所以屆時如果環(huán)境大好正式茅臺漲價的好時代。
2、二鍋頭將突破區(qū)域酒壕溝前進
以牛欄山為首的二鍋頭這匹黑馬很多人都看不明白，很多人認為紅星這么多年都沒做有起來在全國，為什么牛欄山就這么快能夠收割全國，這里面很多門道我也在其他二鍋頭的文章里有過深度剖析。這里我不在贅述，大家有空可以去看我二鍋頭文章。
二鍋頭的崛起，在2018年下半年的文章里我已經(jīng)說過，未來十年除了茅臺就是牛欄山，老百姓喝的酒永遠都會有市場，但是牛欄山的崛起還不僅僅是民酒那么簡單，它是集品牌建設(shè)、產(chǎn)品和模式創(chuàng)新于一體的產(chǎn)品，做到了極致的產(chǎn)品制造，因此有足夠的效益能夠驅(qū)動牛欄山的市場銷售。牛欄山也是現(xiàn)在市場上唯一一個不需要靠廣告推動的產(chǎn)品，其成功的地位可見一斑。
所以在牛欄山的帶領(lǐng)下，二鍋頭將跨過所有區(qū)域酒的門檻，進入?yún)^(qū)域酒耐以生存的市場，在區(qū)域酒品牌的家里聚眾狂歡，然后把沒有反應(yīng)過來的區(qū)域酒品牌搞的一臉懵逼，不知所措地還要為二鍋頭狂歡后清理殘局。
3、區(qū)域白酒在新政策下重新扎根
那么區(qū)域酒品牌酒沒有機會嗎?確切地說，要想活好確實已經(jīng)沒有多少機會，但是如果要想活下去，還是有很多機會。只要區(qū)域酒品牌敢于去創(chuàng)新和重新面對，其實區(qū)域酒也已經(jīng)迎來了一個新的發(fā)展良機。
首先地方政策性消費的驅(qū)動，勢必先保區(qū)域酒品牌，比如說河南一直從上到下倡導(dǎo)豫酒振興就是一個很好的例子，現(xiàn)在政府消費放開的話，獲利的應(yīng)該就是地方酒企。
其次疫情下讓很多大酒廠更加艱難，地方酒企雖然難，但是沒有大酒廠那么大的管理及人員包袱，疫情時間越久，受傷的絕對不是地方酒企，相反大酒廠首先要受到?jīng)_擊。地方酒企，耐以生存的區(qū)域地利優(yōu)勢，將給地方酒企帶來重塑市場地位的機會。
最后地方酒企可以創(chuàng)新的空間和機會比大型酒廠更多，因此更容易重新播種發(fā)芽，也更容易甩掉包袱輕裝上陣，這是非常重要的優(yōu)勢所在，想明白了換個思路就是新天地。
4、疫情教育了家庭場景消費市場
這次漫長的疫情，雖然給白酒行業(yè)帶來了巨大的沖擊，很多企業(yè)都放下身段去搞社區(qū)團購，很多企業(yè)家也放下身段去搞直播，可見生存狀況確實艱難。在和酒廠朋友溝通的時候，大家擔(dān)心最多的就是餐飲市場的聚飲無法啟動，這是白酒消費最大的銷量來源，也有經(jīng)銷商擔(dān)心，企業(yè)拼命讓搞社區(qū)合伙人，其實沒有什么用，一兩瓶酒送上門，根本不值當(dāng)去做，要想消費只能靠聚飲消費，在家里的消費有限。
由此可見聚飲消費有多么重要，在企業(yè)和經(jīng)銷商眼里，沒有聚飲就沒有希望。但是我不這么認為，疫情這段時間雖然在餐飲店聚飲消費受到?jīng)_擊，但是疫情已經(jīng)教育了所有人需要喝兩口酒，所以家庭式的聚飲已經(jīng)被激活，只是看看企業(yè)如何去看待這個市場的存在而已。
酒水的場景消費無非是三種，年輕人的夜場，成年人的餐飲政務(wù)商務(wù)市場，中老年人的家庭自飲及聚飲市場，前兩種白酒可開發(fā)和挖掘的潛力有限，相反成人的家庭消費及聚飲場景下的消費是未來一個重要戰(zhàn)略入口，有了家庭餐桌的入口，中國白酒市場將會有更好的空間。
5、線上線下融合已經(jīng)成為大趨勢
關(guān)于線上重要還是線下重要的問題，一直在行業(yè)爭論不休，后來大家干脆不爭論了，開始將線上線下融合，大家也不去講誰比誰更厲害，更有前途了。對于酒企來說，也不厚此薄彼了，線上線下都不得罪，那里也不放過機會。
事實上，疫情過后線上線下融合已經(jīng)成為了大勢所趨的行業(yè)現(xiàn)象，很多大酒企紛紛利用線上工具和手段開展社區(qū)合伙人招募活動，舍得、勁酒、江小白……大小酒企們都在招募合伙人，加強對線下人員及團隊的管理，以更好地度過疫情期艱難的市場困境。
從我市場手段和個人操作經(jīng)驗來看，互聯(lián)網(wǎng)工具給我們一個很好的工具，因此沒有人可以拒絕未來線上工具的應(yīng)用，用好了線上工具對線下的發(fā)展將會有事半功倍的效果。
6、短期求存價格戰(zhàn)長遠價格必漲
關(guān)于要不要價格戰(zhàn)，會不會有價格戰(zhàn)，這是當(dāng)前大家關(guān)心比較多的問題，但是從大家溝通的來看，當(dāng)前白酒市場的價格戰(zhàn)將無法避免，市場一旦恢復(fù)，大家就會開始降價銷售。但是我不這么認為，我認為白酒的價格戰(zhàn)或者價格松動，最多就是2020年下半年的事情，而且也不會持續(xù)太長時間，除非全世界的疫情得不到控制，國內(nèi)的疫情又死灰復(fù)燃，否則不能有這種價格戰(zhàn)活下去的可能。
前面也已經(jīng)說了，大基建投資的到來以及政務(wù)商務(wù)市場的啟動，勢必造成白酒消費新高潮，但是價格降不下來，主要有幾個方面原因造成的，首先企業(yè)不會主動降價，尤其是名優(yōu)白酒企業(yè)，誰也不會主動降低主流產(chǎn)品價格來銷售。大家保值增值都來不及，怎么可能主動降價銷售。前幾天北冰洋代理商過來，討論降價的問題，廠家要求必須漲價挺價誰降價誰出局。飲料尚且如此，何況白酒乎?其次大基建潮流下，人民幣的貶值，也會造成物價上漲和白酒價格上漲。以豬肉為例，未來中國豬肉36元一斤價格肯定掉不下來，因此白酒價格不可能有多大的砸價空間。最后白酒是長期增值產(chǎn)品，那個經(jīng)銷商著急賺錢，也不可能把自己的飯碗砸了，大家只會讓點小利，但是絕對不會砸了自己的飯碗。這是行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外人的決然相反的思維，行業(yè)內(nèi)的人都會守住價格，行業(yè)外的人天天盼著茅臺降價，自己還買不到!
7、新銷售方式正在重構(gòu)白酒市場
最后必須給大家一個提示，不管市場怎么樣，行情怎么樣，除了傳統(tǒng)熟悉的工作外，你更需要了解新銷售方式，這樣才能重構(gòu)自己的商業(yè)版圖。未來，新品牌和新企業(yè)在市場上突圍的主要銷售方式，必然是被現(xiàn)在媒體統(tǒng)稱為新零售的渠道類型，比如說各種購物平臺和2c2b銷售商城，這些渠道有些銷售量真的很大。
以中石化易捷商城為例，很難杜康酒開發(fā)商和易捷商城合作，僅北京一個地方的銷售就是6000萬一年，沒有任何銷售人員，一旦接上了中石化系統(tǒng)，每天2000-3000箱的流量，這是任何傳統(tǒng)銷售方式所不具備的，如果中石化每個升級易捷商城放開，那么這個銷售量就是最少10億級別的生意。
所以要想在未來突飛猛進，還要多關(guān)注新銷售方式的運用，不要看不起抖音帶貨、直播帶貨、新零售工具及平臺……一切創(chuàng)新活下來了的，只要接通了就是巨大的銷售入口，所以企業(yè)管理者一定要重視新銷售工具的運用，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)時代擊潰，我們需要一場重塑自我的新銷售變革。
以上幾點判斷，望同行指正。
希望大家充滿信心，我們正走在一條康莊大道上，未來已來，請做好自己的變革和創(chuàng)新，跟上時代潮流的，永遠不會是失敗者!
來源：酒教主
