雪莉酒(Sherry)曾經(jīng)是英國(guó)圣誕節(jié)不可或缺的角色，之后陷入長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的衰退。中國(guó)蓬勃發(fā)展的白酒市場(chǎng)可能會(huì)遭受同樣的命運(yùn)。
在英國(guó)，從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，圣誕節(jié)一直與特定的食物和飲品相關(guān)——“百果肉”制成的水果餡餅，干果做成的圣誕布丁，祖父母手中傳遞的雪莉酒……
信不信由你，這些懷舊的回憶暗示著全球烈酒市場(chǎng)最看漲的部分——以高粱為原料的中國(guó)白酒，正面臨著長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。
在過(guò)去的幾年中，白酒行業(yè)獲得了驚人的增長(zhǎng)。最負(fù)盛名的白酒生產(chǎn)商貴州茅臺(tái)在2017年市值超過(guò)了帝亞吉?dú)W(DiageoPlc)，成為全球市值第一烈酒生產(chǎn)商。如今，它已超越百威英博和百事可樂(lè)，距離取代可口可樂(lè)公司成為全球最大飲品公司僅一步之遙。
更重要的是，這種成功不是建立在估值泡沫的基礎(chǔ)上，而是來(lái)自于相對(duì)實(shí)際的預(yù)估收益。貴州茅臺(tái)的市盈率低于布朗—福曼(Brown-FormanCorp.)、金巴利(DavideCampari-MilanoSpA)和人頭馬—君度(RemyCointreauSA)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，瀘州老窖比任何大型西方蒸餾酒都便宜。
那么，有什么因素可能會(huì)使這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)烏云籠罩?最嚴(yán)重的迫在眉睫的風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上。
在白酒的整個(gè)繁榮時(shí)期，它一直在努力擺脫作為“年長(zhǎng)人士飲品”的概念。自中國(guó)政府嚴(yán)控奢侈消費(fèi)以來(lái)，白酒作為腐敗政府官員的“非官方貨幣”的形象已經(jīng)消失。盡管如此，其作為富裕年長(zhǎng)人士交杯換盞的內(nèi)涵仍然存在。
“許多年輕人仍然認(rèn)為白酒不適合他們，無(wú)論口感如何，它都不屬于年輕人的飲品。喝白酒越來(lái)越被中國(guó)年輕人視為‘過(guò)時(shí)’的行為?！睂?zhuān)注于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的網(wǎng)站《精日傳媒(JingDaily)》寫(xiě)道。
“與年長(zhǎng)人士相關(guān)聯(lián)”是西班牙雪莉酒行業(yè)已經(jīng)存在數(shù)十年的問(wèn)題。在上世紀(jì)70年代和80年代，雪莉酒對(duì)英國(guó)、荷蘭和美國(guó)的出口以空前的速度增長(zhǎng)，雪莉酒巨頭Rumasa一度貢獻(xiàn)了全西班牙GDP的2%。
但從那以后，雪莉酒就進(jìn)入了長(zhǎng)期的下滑狀態(tài)。雪莉酒在西班牙境外的核心消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到了節(jié)制喝酒的年齡或已經(jīng)離世，而年輕的飲酒者則避開(kāi)了這種與祖父母相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。盡管有許多葡萄酒鑒賞家贊美雪莉酒，但雪莉酒卻從興盛走向衰落，輝煌的日子一去不返。
在酒精飲料行業(yè)中，這一發(fā)展軌跡是常見(jiàn)的，其生存和消亡依賴(lài)于不斷變化的消費(fèi)人口。日本啤酒生產(chǎn)商急切尋求海外并購(gòu)并將越南企業(yè)作為目標(biāo)的原因之一在于，啤酒的主要消費(fèi)群體是工人，日本的勞動(dòng)力在不斷減少，而越南的工人數(shù)量卻在上升。
白酒等酒類(lèi)也同樣如此，它的成功離不開(kāi)以下事實(shí)：在過(guò)去的20年中，中國(guó)40-60歲的男性人口增長(zhǎng)了一半以上，為核心白酒消費(fèi)市場(chǎng)增加了約7800萬(wàn)人。不過(guò)，在接下來(lái)的10年中，這一人口數(shù)量將停滯不前，然后在2030年之后開(kāi)始加速下降。
但這不一定是“世界末日”。酒飲行業(yè)應(yīng)對(duì)不利人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的最佳方法是“高端化”，不依靠大批消費(fèi)者，而是借助于一小部分消費(fèi)者不斷增加的支出。高端化已經(jīng)是高端白酒上市公司的策略，他們沒(méi)有理由不繼續(xù)下去。
在某種程度上，白酒行業(yè)正在進(jìn)軍女性和年輕消費(fèi)群體，主要表現(xiàn)在價(jià)格更低、口味更清淡、利潤(rùn)也較低的“米香型”產(chǎn)品。這與大型白酒生產(chǎn)商推出的口感復(fù)雜、價(jià)格較高的“醬香型”和“濃香型”品種，比如茅臺(tái)和瀘州老窖，是完全不同的產(chǎn)品。
不過(guò)，在奢侈品市場(chǎng)立足需要付出相當(dāng)高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，而白酒生產(chǎn)商多年來(lái)一直能夠依靠自己銷(xiāo)售產(chǎn)品。
大型烈酒企業(yè)通常將其收入的1/3甚至更多用于營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)。白酒生產(chǎn)商則要節(jié)儉得多，他們的利潤(rùn)率比同行的利潤(rùn)率高得多。不過(guò)，隨著其核心消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的逐漸消失，他們可能不得不花費(fèi)越來(lái)越多的投入來(lái)吸引年輕的飲酒者。
每個(gè)酒窖總管都知道白酒會(huì)隨著年份的增長(zhǎng)而變得更加醇厚，但是如果不想讓這種珍貴的飲品變成下水道清潔劑，則必須在其熟化過(guò)程中進(jìn)行精心監(jiān)控和培養(yǎng)。在未來(lái)的幾十年中，白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不得不倍加小心，維護(hù)這些負(fù)有盛名的品牌的光彩。
作者彭博社專(zhuān)欄作家DavidFickling
編譯徐菲遠(yuǎn)
來(lái)源：記者徐菲遠(yuǎn)華夏酒報(bào)今天
