王朝成：疫后不會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，但可能發(fā)生終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)！
近來(lái)，“疫后會(huì)不會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)”這個(gè)話題在業(yè)內(nèi)波瀾涌動(dòng)。有說(shuō)不會(huì)的，也有說(shuō)會(huì)的，莫衷一是。在此，我談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
我認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是不會(huì)發(fā)生的，但有可能發(fā)生終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)！
為什么會(huì)這樣呢？
首先，價(jià)格戰(zhàn)這種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段和模式，它要有前提條件——那就是價(jià)格對(duì)價(jià)值的衡量是直觀的，降價(jià)是有效的，價(jià)格對(duì)于對(duì)手是有殺傷力的。
也就是說(shuō)，比如有兩個(gè)品牌，消費(fèi)者認(rèn)為差不多，誰(shuí)的優(yōu)惠幅度大就買(mǎi)誰(shuí)。那么這個(gè)時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)才有效。
所以，價(jià)格戰(zhàn)大多發(fā)生在汽車(chē)、電子產(chǎn)品行業(yè)，也有發(fā)生在家電業(yè)的。這些行業(yè)遇到困難時(shí)，會(huì)供大于求，而消費(fèi)者效用都是以商品的基本功能為核心的。比如說(shuō)同一個(gè)等級(jí)的汽車(chē)品牌差不多，通常就會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。奧迪Q5和奔馳、寶馬的低檔款可能發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)；美的和格力也可能發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。
但是酒，在其商品價(jià)值的主體中，功能所占的比例很小，消費(fèi)者更看重的是這個(gè)品牌背后所代表的品質(zhì)和文化。所以，兩個(gè)酒品牌是很難做直接對(duì)比的。
如果我們把商品的價(jià)值作為分子，商品的價(jià)格作為分母，這個(gè)分?jǐn)?shù)的比值其實(shí)就是價(jià)格戰(zhàn)有效或無(wú)效的關(guān)鍵。
酒這個(gè)行業(yè)，本身分子的價(jià)值是虛的，它是精神層面的，很少有物理的基本功能。說(shuō)到基本功能，大家都一樣，這種時(shí)候你說(shuō)把自己的價(jià)格降下來(lái)去攻擊對(duì)手，可能也是無(wú)效的。你把價(jià)格降下來(lái)以后，別人覺(jué)得你反而更不值錢(qián)了，那你能不能攻擊到對(duì)手？因?yàn)闆](méi)有同樣的比較標(biāo)準(zhǔn)，所以你的降價(jià)就是無(wú)效的。
這就是酒行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)效的前提。
這個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在歷史上有沒(méi)有發(fā)生過(guò)呢？
在大流通時(shí)代，2000年之前，那時(shí)候大家賣(mài)的酒價(jià)格都差不多，都是十幾塊錢(qián)的酒，幾塊錢(qián)的酒，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知也都差不多，于是爆發(fā)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。
而在2005年之后，行業(yè)也發(fā)生過(guò)一系列的事件，比如說(shuō)2008年的金融危機(jī)，2012年的三公消費(fèi)，這些都沒(méi)有造成價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，也沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)而產(chǎn)生過(guò)什么有效的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。
當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)：2012年茅臺(tái)價(jià)格暴跌不是導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格下移么？
這個(gè)不叫價(jià)格戰(zhàn)，這其實(shí)是茅臺(tái)的下移讓行業(yè)整體下行，它實(shí)際上是需求面所導(dǎo)致的，也就是消費(fèi)者整體購(gòu)買(mǎi)力的下降。
要說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)能打得過(guò)茅臺(tái)呢？
那茅臺(tái)又為什么要降價(jià)呢？因此這肯定不是價(jià)格戰(zhàn)，而是需求端的萎縮。
所以，即使是2012年，也沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)。而且名酒價(jià)格下來(lái)了，地方酒也沒(méi)有發(fā)生非常明顯的價(jià)格戰(zhàn)，更多的還是行業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者品牌格局的變化。
價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)發(fā)生，或者說(shuō)無(wú)效的原因，第一個(gè)就是酒行業(yè)的特殊屬性所決定的。酒是特殊的商品，它不是以基本功能、有形功能為核心的，不同的品牌之間無(wú)法進(jìn)行直接比較。
價(jià)格戰(zhàn)難以發(fā)生的另一個(gè)原因是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局，其實(shí)強(qiáng)、弱分工是很明確的。
茅臺(tái)在兩千多元，五糧液在一千多元，茅臺(tái)和五糧液怎么打價(jià)格戰(zhàn)呢？幾乎打不了。
大家說(shuō)五糧液跟老窖會(huì)不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)？也不大容易，因?yàn)槲寮Z液的量比國(guó)窖的量大很多，還是不同的量級(jí)。
地方龍頭酒廠之間的格局也是非常清楚的，就是老大、老二、老三，他們之間的格局其實(shí)已經(jīng)形成了，大多數(shù)不同的酒廠都是在不同的細(xì)分價(jià)位上占據(jù)了相對(duì)主導(dǎo)的地位。
這種在不同價(jià)位上有非常明顯的錯(cuò)位割據(jù)的狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)本身是打不起來(lái)的，因?yàn)樗鼪](méi)法打。行業(yè)格局的穩(wěn)定性和不同價(jià)位的互補(bǔ)性，是行業(yè)不太可能發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的第二個(gè)原因。
第三個(gè)原因是，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的，各酒廠為了自身的利益，也不愿意打。
酒產(chǎn)品的價(jià)格，具有很大的彈性，渠道的利潤(rùn)空間對(duì)酒行業(yè)意義重大，對(duì)一個(gè)品牌的生命力和健康發(fā)展至關(guān)重要，所以，企業(yè)本身會(huì)去衡量。打價(jià)格戰(zhàn)，不見(jiàn)得就能輕易獲取對(duì)手的份額，但對(duì)自己的價(jià)格體系傷害卻很大，收益和成本是不合算的。大多數(shù)的企業(yè)家和經(jīng)理人，都不會(huì)去選擇這樣的做法。
疫情之后，酒業(yè)確實(shí)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)經(jīng)營(yíng)上的壓力，價(jià)格戰(zhàn)不太可能，但終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)是可能的。
什么叫終端戰(zhàn)？大家搶終端，搶渠道，搶經(jīng)銷(xiāo)商。這和價(jià)格戰(zhàn)是不是一樣的呢？
答案是不一樣。價(jià)格戰(zhàn)是面向消費(fèi)者的，給消費(fèi)者更多的實(shí)惠；終端戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)是面向中間商的。
大家都有自己的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商手上也都有自己代理的品牌的貨，也不是那么容易搶到，但肯定是要搶的。市場(chǎng)需求不振，終端去推什么，什么就比較容易賣(mài)出去。
終端戰(zhàn)的爆發(fā)，就是給終端更多的利益，比如說(shuō)陳列費(fèi)、比如說(shuō)包量獎(jiǎng)勵(lì)、比如說(shuō)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼，比如說(shuō)終端消費(fèi)者的品鑒支持……這些都有可能發(fā)生。這些確實(shí)可能對(duì)不同酒廠的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生實(shí)際影響，會(huì)增加終端的費(fèi)用率。
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王朝成將深度洞察疫情后酒業(yè)復(fù)蘇規(guī)律，全面解析疫后酒業(yè)復(fù)蘇的品類(lèi)、價(jià)值鏈路徑和方式，助力搶占疫后先機(jī)。
文 | 王朝成? ? 編 | 吳弩
