“知其所來，識(shí)其所在，明其將往”。對(duì)于中國(guó)白酒而言，習(xí)酒的成長(zhǎng)路徑頗具代表性、也非常具有說服力。
讓時(shí)間回到2019年的12月30日，泉城濟(jì)南，習(xí)酒2020全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上傳出振奮人心的好消息：貴州習(xí)酒2019年實(shí)現(xiàn)銷售額79.8億元，實(shí)質(zhì)性邁入到80億陣營(yíng)，在強(qiáng)手如林的中國(guó)白酒行業(yè)，營(yíng)收指標(biāo)排名有望進(jìn)入前10強(qiáng)。
這份頗具分量的成績(jī)單，找對(duì)了開啟“百億習(xí)酒”的金鑰匙。2020年，習(xí)酒提出了銷售過百億，市場(chǎng)全國(guó)化，高端有一席之地戰(zhàn)略目標(biāo)，充分彰顯出習(xí)酒劍指中國(guó)白酒第一集團(tuán)軍的雄心壯志。
在這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)上，酒說(微信號(hào)：酒說)團(tuán)隊(duì)獨(dú)家對(duì)話貴州茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理助理/習(xí)酒公司黨委書記/董事長(zhǎng)鐘方達(dá)先生。
此舉不僅僅為了探究習(xí)酒速度背后的原因，更能進(jìn)一步洞察到習(xí)酒下一步?jīng)_刺百億的持續(xù)動(dòng)力與增長(zhǎng)引擎在哪?這對(duì)整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與企業(yè)路徑都有著重要的樣本價(jià)值與參考意義。
對(duì)話嘉賓：
貴州茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理助理，習(xí)酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)鐘方達(dá)
華糖云商首席產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能·百億習(xí)酒發(fā)展后勁足
王傳才：鐘總您好，感謝百忙中接受我們的專訪。眾所周知，今年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)即將啟動(dòng)史上最大規(guī)模基建項(xiàng)目，未來三年，集團(tuán)公司將投資600億，啟動(dòng)12個(gè)基建項(xiàng)目，這其中，涉及到貴州習(xí)酒投資額與投資項(xiàng)目有哪些?這些項(xiàng)目對(duì)習(xí)酒未來發(fā)展將產(chǎn)生哪些巨大影響?
鐘方達(dá)：此次集團(tuán)公司大項(xiàng)目建設(shè)將持續(xù)三年，其中，涉及習(xí)酒的直接投資有80多億，總體配套下來，100億左右，投資額占集團(tuán)項(xiàng)目的六分之一。同時(shí)，在集團(tuán)開工的12個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目中，習(xí)酒占2個(gè)，分別是：習(xí)酒公司沙井制酒區(qū)，李子春包裝物流園，預(yù)計(jì)增加產(chǎn)能7500噸，新增包裝產(chǎn)能5萬噸。習(xí)酒公司在項(xiàng)目數(shù)量上占集團(tuán)公司總量的六分之一，建設(shè)體量也在集團(tuán)占據(jù)六分之一。
李子春包裝物流園區(qū)建設(shè)項(xiàng)目
王傳才：我們知道，對(duì)于醬香型白酒而言，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能代表著核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是赤水河產(chǎn)區(qū)受資源環(huán)境約束，實(shí)際用來建設(shè)醬香型產(chǎn)能基地資源還是非常有限，貴州習(xí)酒當(dāng)前有多大產(chǎn)能?未來，習(xí)酒醬香型產(chǎn)能極限規(guī)模大約有多少?這對(duì)習(xí)酒未來發(fā)展將產(chǎn)生怎樣的影響?
鐘方達(dá)：習(xí)酒正在建設(shè)的1.9萬噸配套建設(shè)項(xiàng)目中，已有8500噸投產(chǎn)，2019年習(xí)酒醬香型白酒產(chǎn)有3萬余噸。同時(shí)，習(xí)酒歷史上一直釀造濃香型白酒，產(chǎn)能有幾千噸，醬濃加起來，習(xí)酒白酒產(chǎn)能規(guī)模有4萬噸左右。按照公司戰(zhàn)略規(guī)劃，還有1萬多噸產(chǎn)能計(jì)劃投產(chǎn)，到2021年，習(xí)酒醬香型產(chǎn)能規(guī)模將達(dá)到5萬噸，在赤水河畔算是大型規(guī)模性醬香型白酒產(chǎn)能基地。
王傳才：根據(jù)行業(yè)信息，貴州茅臺(tái)股份有限公司，四川郎酒股份有限公司，包括咱們習(xí)酒公司都在擴(kuò)充醬香型白酒產(chǎn)能，以您的觀察，赤水河醬香型白酒黃金產(chǎn)區(qū)，醬香型黃金位置產(chǎn)能承載大約是多少?目前，茅臺(tái)股份公司、郎酒、習(xí)酒這三家在建的醬香產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)達(dá)到20萬噸+，您認(rèn)為這是赤水河谷核心產(chǎn)品醬香型白酒產(chǎn)能極值嗎?
鐘方達(dá)：茅臺(tái)股份公司產(chǎn)能10萬噸+;習(xí)酒公司2020年將投產(chǎn)7500噸，到2021年底，產(chǎn)能將有5萬噸，郎酒產(chǎn)能也有5萬噸左右。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的周期是5年，很多企業(yè)在這期間挺不下去了，釀一瓶好的醬酒太不容易，考慮的因素也比較復(fù)雜，對(duì)企業(yè)的綜合要求都比較高，首先是新車間要先連續(xù)生產(chǎn)，其次是要有穩(wěn)定的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還需要良好的資金保障，能夠同時(shí)滿足生產(chǎn)、技術(shù)、資金、土地以及環(huán)境要求的企業(yè)越來越少，也很難再有規(guī)?；u香企業(yè)。
大國(guó)工匠·百億習(xí)酒極致品質(zhì)
王傳才：眾所周知，您是技術(shù)出身的企業(yè)掌門人，您認(rèn)為，為什么只有川黔交界的赤水河畔醬酒才可以高度獲得認(rèn)可?對(duì)于習(xí)酒來說，咱們是如何進(jìn)行品質(zhì)表達(dá)?
鐘方達(dá)：品質(zhì)是一個(gè)綜合性的概念，可以劃分為兩種：一種是消費(fèi)者可以直接感知的，另一種是消費(fèi)者不能直接感知的。比如涉及指標(biāo)之類的概念，像甲醇、重金屬元素，這些東西是消費(fèi)者沒有辦法去感知的。只能靠企業(yè)去把控。一直以來，習(xí)酒不僅按照國(guó)標(biāo)來做，更執(zhí)行比國(guó)標(biāo)高幾倍的標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為國(guó)標(biāo)只是醬香型白酒一個(gè)基本門檻，也是強(qiáng)制性必須達(dá)到的，否則就不具備生產(chǎn)資格，國(guó)家也不可能授權(quán)企業(yè)的生產(chǎn)資質(zhì)，從這個(gè)意義上說，習(xí)酒將國(guó)標(biāo)作為最基本的底線，執(zhí)行比國(guó)標(biāo)更高、更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
習(xí)酒公司董事長(zhǎng)鐘方達(dá)深入車間指導(dǎo)工作
另一方面是消費(fèi)者可以感知的品質(zhì)。例如，這酒體感受如何?醬香感突出不突出?空杯留香如何?上不上頭?習(xí)酒近幾年開展了很多活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者到醬酒產(chǎn)地，觀看習(xí)酒的生產(chǎn)過程，習(xí)酒的生產(chǎn)就像一個(gè)透明的廚房。此外，在線下開展“我是品酒師·醉愛醬香酒”等互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到了習(xí)酒的品質(zhì)是過硬的。習(xí)酒公司倡導(dǎo)君子之品，就是在按照君子的道德標(biāo)準(zhǔn)釀造一瓶經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的好酒。
習(xí)酒公司“習(xí)酒品鑒體驗(yàn)館”開館
王傳才：今年習(xí)酒拿到了全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)包含了企業(yè)在管理+質(zhì)量+品質(zhì)等多方面的綜合性成果，這個(gè)獎(jiǎng)的含金量還是非常高，今年白酒企業(yè)也就只有兩三家拿到了，習(xí)酒是怎樣創(chuàng)建全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)?
鐘方達(dá)：其實(shí)，習(xí)酒拿到了不止一個(gè)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，1988年就獲得了產(chǎn)品獎(jiǎng)(國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng));2019年，習(xí)酒又榮膺全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)既是管理獎(jiǎng)，也是產(chǎn)品獎(jiǎng)，它由7個(gè)板塊構(gòu)成，最終落實(shí)到產(chǎn)品上。
全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，白酒企業(yè)較早獲得全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)的是茅臺(tái)和五糧液，一般企業(yè)獲獎(jiǎng)也都要經(jīng)過二三次申報(bào)，習(xí)酒一次申報(bào)即獲獎(jiǎng)成功。習(xí)酒在2015年首先獲得貴州省級(jí)質(zhì)量獎(jiǎng)，然后，申報(bào)了全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。
不久前，習(xí)酒獲得了質(zhì)量標(biāo)桿企業(yè)獎(jiǎng)，全國(guó)只有10家，貴州只有習(xí)酒;同時(shí)還獲得貴州科技成果二等獎(jiǎng)、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)科技一等獎(jiǎng)、團(tuán)中央頒發(fā)的希望工程實(shí)施30周年“突出貢獻(xiàn)者”獎(jiǎng)，算起來習(xí)酒也堅(jiān)持了十幾年的公益事業(yè)了。
習(xí)酒獲得的這些獎(jiǎng)項(xiàng)都屬于權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)，含金量較高。比如，全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)是對(duì)一個(gè)食品企業(yè)立足市場(chǎng)與消費(fèi)的根本肯定，習(xí)酒高度重視;獲得希望工程30周年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，也是習(xí)酒堅(jiān)持回報(bào)社會(huì)君子品行的具體體現(xiàn)，習(xí)酒做企業(yè)有自己成熟的價(jià)值觀，不會(huì)去做唯利是圖的事情。
超級(jí)產(chǎn)品·百億習(xí)酒全覆蓋
王傳才：2019年7月，習(xí)酒推出自己的高端產(chǎn)品君品習(xí)酒，至此，習(xí)酒已經(jīng)構(gòu)建起了從高端君品習(xí)酒到次高端習(xí)酒窖藏1988，到腰部金鉆/銀鉆習(xí)酒，到大眾級(jí)金質(zhì)/銀質(zhì)習(xí)酒等完整的醬香型白酒超級(jí)產(chǎn)品線，您認(rèn)為習(xí)酒2019年經(jīng)營(yíng)重心是在哪一個(gè)價(jià)格帶核心產(chǎn)品?君品習(xí)酒上市以來市場(chǎng)表現(xiàn)如何?窖藏1988已經(jīng)是超級(jí)單品，下一步窖藏系列成長(zhǎng)性如何?
鐘方達(dá)：習(xí)酒的產(chǎn)品思路非常清晰。第一，習(xí)酒主打的是次高端，決勝次高端，次高端指的是窖藏系列。窖藏系列產(chǎn)品體系較完整，主體產(chǎn)品窖藏1988，單價(jià)800多，2019年窖藏1988有40多億，市場(chǎng)表現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)超過60億，在全國(guó)應(yīng)該可以排名到前五位的超級(jí)大單品。以窖藏1988為主體，之上是年份酒，窖藏15年，窖藏30年;之下，是主攻宴席的產(chǎn)品，價(jià)格稍低，但是成交價(jià)也在500元以上。
第二是剛剛推出的高端產(chǎn)品君品習(xí)酒，習(xí)酒對(duì)這個(gè)潛力產(chǎn)品寄予厚望，目前正在推廣中，推廣成功，它的定位其實(shí)就很高了，代表的是茅臺(tái)的替代品，售價(jià)1399元。君品習(xí)酒采用傳統(tǒng)醬香制酒工藝，與茅臺(tái)工藝一脈相承，得到了集團(tuán)公司，茅臺(tái)股份公司技術(shù)支持，產(chǎn)品品質(zhì)很高，產(chǎn)能也極度稀缺，君品習(xí)酒是一個(gè)代表著習(xí)酒技術(shù)高度核心超級(jí)單品，公司將集資源優(yōu)勢(shì)開啟醬香型白酒高端新高度。
再往下走的話，是大眾醬香產(chǎn)品，酒質(zhì)不錯(cuò)，成本比較高，利潤(rùn)相對(duì)較薄，主要考慮廣大的消費(fèi)群體，基本的市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)也在100—500元之間，習(xí)酒已經(jīng)沒有市場(chǎng)價(jià)低于100元的醬香酒了。
目前習(xí)酒濃香酒的產(chǎn)量就3000多噸，所以走中高端路線，這也是公司生產(chǎn)方式?jīng)Q定的，都采用傳統(tǒng)工藝、純糧固態(tài)發(fā)酵、資金儲(chǔ)備大，所以酒的成本高，希望消費(fèi)者理解。總體來說，習(xí)酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略還是吻合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的，未來的趨勢(shì)我們有兩個(gè)基本判斷：喝好酒，少喝酒?；谶@個(gè)判斷，習(xí)酒就是要做精品酒。
產(chǎn)品就是企業(yè)文化的載體，是企業(yè)品牌的外延。習(xí)酒公司的產(chǎn)品一脈相承的，君品習(xí)酒的包裝是仿玉的，但包裝只是一種表現(xiàn)方式，酒體才是最重要的。
君品文化·百億習(xí)酒價(jià)值觀
王傳才：2019年是貴州茅臺(tái)集團(tuán)公司文化建設(shè)元年。與其同時(shí)，習(xí)酒公司也開展了大規(guī)模文化建設(shè)，聘請(qǐng)了著名表演藝術(shù)家陳道明先生出任公司形象代言人，您能結(jié)合習(xí)酒最近幾年品牌戰(zhàn)略與文化建設(shè)分享一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)嗎?
鐘方達(dá)：習(xí)酒近幾年發(fā)展迅速，同時(shí)也意識(shí)到必須加強(qiáng)品牌建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)，只有這樣才能打造百年基業(yè)?？陀^地說，由于企業(yè)發(fā)展很快，公司在執(zhí)行層面表現(xiàn)出一些不足，我們希望通過系統(tǒng)管理與文化建設(shè)，加強(qiáng)市場(chǎng)管理與提升市場(chǎng)效率。
習(xí)酒要與經(jīng)銷商同心、同向、同競(jìng)爭(zhēng)，習(xí)酒是一個(gè)很重情的企業(yè)，99.5%的產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷商賣出去的，沒有直營(yíng)店(為了保證經(jīng)銷商的利潤(rùn))，這些經(jīng)銷商與習(xí)酒長(zhǎng)期合作，跟著習(xí)酒賺錢，很多經(jīng)銷商干了很多年，連習(xí)二代都有了，習(xí)酒很尊敬這些經(jīng)銷商。
聘請(qǐng)表演藝術(shù)家陳道明先生代言習(xí)酒，完全是“君子相挺”。在中國(guó)藝術(shù)家群體中，陳道明先生的藝德和演技都是一流的，與君品習(xí)酒的品牌形象和精神氣質(zhì)都完全契合。
王傳才：從已經(jīng)進(jìn)入百億體量企業(yè)來看，我們發(fā)現(xiàn)習(xí)酒屬于組織架構(gòu)與人力資源相對(duì)比較輕捷的公司，習(xí)酒是如何做到以比較輕捷組織與人力實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)?未來，習(xí)酒對(duì)于自身組織體系與人力資源是否有改革計(jì)劃?
鐘方達(dá)：其實(shí)，習(xí)酒還是屬于重資產(chǎn)公司，只不過我們將較多人力資源放置在生產(chǎn)前端，銷售系統(tǒng)與生產(chǎn)技術(shù)系統(tǒng)相比，人力資源配置偏向生產(chǎn)技術(shù)系統(tǒng)，使得外界感覺到習(xí)酒的營(yíng)銷組織并不是十分龐大。
但習(xí)酒始終認(rèn)為，做好產(chǎn)品才能暢銷于市場(chǎng)，這也是習(xí)酒融入茅臺(tái)之后獲得的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)。另外，習(xí)酒近幾年把許多服務(wù)性職能外包了，特別是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、公關(guān)、廣告等領(lǐng)域，讓專業(yè)人做專業(yè)事。
王傳才：眾所周知，習(xí)酒2012年就進(jìn)行引入戰(zhàn)略投資者工作，也做好了資本市場(chǎng)IPO準(zhǔn)備。但前段時(shí)間習(xí)酒主動(dòng)宣布了終止IPO計(jì)劃，以習(xí)酒的體量與發(fā)展速度，習(xí)酒上市應(yīng)該是資本市場(chǎng)非常期待的，習(xí)酒為什么終止IPO?未來，習(xí)酒自有資金能夠滿足自身發(fā)展需要嗎?
鐘方達(dá)：首先，習(xí)酒上市有一道邁不過去的檻，證監(jiān)會(huì)有一個(gè)規(guī)定，一個(gè)集團(tuán)不能有兩家從事同一個(gè)產(chǎn)業(yè)的上市公司，集團(tuán)公司已經(jīng)有了一個(gè)上市公司“貴州茅臺(tái)酒股份有限公司”，習(xí)酒IPO被批準(zhǔn)的可能性會(huì)比較低。
其次，一個(gè)公司上市主要有三個(gè)目的：
第一是規(guī)范管理，習(xí)酒對(duì)自身管理要求高，管理一直非常規(guī)范，上市對(duì)管理方面的幫助不大。
第二是融資，習(xí)酒目前沒有資金方面的需求，現(xiàn)金流很充足，未來兩年也沒有融資的需求。
第三是擴(kuò)大影響力，目前全國(guó)有19家上市企業(yè)，這之中也有不如習(xí)酒影響力大的，放到境外上市，也不會(huì)起到更好的效果。所以習(xí)酒暫時(shí)中止了該計(jì)劃，將來能否重新啟動(dòng)，還要根據(jù)政府和集團(tuán)的指示。當(dāng)然，如果習(xí)酒繼續(xù)壯大，上市以后對(duì)國(guó)家和行業(yè)的價(jià)值意義也許會(huì)更大。
王傳才：謝謝鐘董事長(zhǎng)百忙之中接受我們的專訪，祝愿百億習(xí)酒早日到來，也祝愿習(xí)酒成為一家令人尊重公司。謝謝!
(PS:鐘方達(dá)董事長(zhǎng)在交流匯總中也寄語行業(yè)媒體，要進(jìn)一步下沉媒體平臺(tái)，更多從B端走向C端，服務(wù)包括習(xí)酒在內(nèi)中國(guó)白酒企業(yè)。)
對(duì)話感悟
這不是酒說第一次與鐘方達(dá)交流，卻是聊得最深入的一次。
都說老板就是最大的企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)即將撞線百億的習(xí)酒來說，旗手鐘方達(dá)董事長(zhǎng)的格局、胸懷深深影響著企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程?？陀^而言，行業(yè)內(nèi)“技術(shù)出身”的酒企一把手并不多，習(xí)酒是幸運(yùn)的。
正是因?yàn)閷?duì)這種一把手工程的高度重視與極致匠心，習(xí)酒能夠在醬酒井噴的紅利中脫穎而出，更能在醬酒賽道的長(zhǎng)跑競(jìng)爭(zhēng)中沉得住氣，無論簽約陳道明形象代言人，還是君品習(xí)酒的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，背后都來自于對(duì)品質(zhì)的絕對(duì)自信。
而也只有極致品質(zhì)，才能產(chǎn)生二次消費(fèi)，才能促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買，才能形成消費(fèi)者好口碑。十年企業(yè)靠品牌，百年企業(yè)靠文化，君品文化的內(nèi)核拆開了：一個(gè)是君子品德的堅(jiān)守;一個(gè)是品質(zhì)匠心的傳承，百億習(xí)酒，一切才剛剛開始!
來源：酒說
