洋河停滯看汾酒復(fù)興，酒香到底怕不怕巷子深？

發(fā)表于 2020年2月18日 22:04

　　“酒香不怕巷子深”過(guò)時(shí)了嗎?

　　現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷流行一句話“酒香還怕巷子深”，道出了廣告推廣對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性。

　　廣告業(yè)更信奉一句話“認(rèn)知大于事實(shí)”。

　　各大企業(yè)為了推銷自家的產(chǎn)品，不遺余力地砸廣告，從過(guò)去央視的標(biāo)王，到現(xiàn)在小便池墻上都掛著廣告，無(wú)孔不入、鋪天蓋地的廣告包圍著我們。

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　　大手筆的砸廣告，確實(shí)在短期內(nèi)可能大幅度提升銷量，尤其是在傳統(tǒng)媒體中心化傳播的時(shí)代。到央視砸廣告當(dāng)標(biāo)王+請(qǐng)當(dāng)紅明星形象代言人的打法，讓很多產(chǎn)品一夜之間火爆起來(lái)。

　　最典型的莫過(guò)于秦池酒，1995年山東小城臨朐的秦池酒廠6666萬(wàn)奪得第二屆央視標(biāo)王，當(dāng)年”秦池“酒成為中國(guó)白酒市場(chǎng)上最炙手可熱的品牌。當(dāng)年銷售即沖到9.5億元，增長(zhǎng)了5-6倍。要知道，三年后的1998年貴州茅臺(tái)才賣了6.2億元呢!

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　　然而好景不長(zhǎng)，1996年末《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》刊出一條爆炸性新聞《川酒滾滾流秦池》：秦池在山東的基地每年只能生產(chǎn)3000噸原酒，根本無(wú)法滿足市場(chǎng)的翻番需求，該廠大量收取沿川藏公路兩側(cè)的散酒，運(yùn)回山東后進(jìn)行“勾兌”。媒體紛紛跟進(jìn)，秦池神話快速崩塌，以至于人們來(lái)不及反應(yīng)。

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　　伴隨著秦池“一代標(biāo)王”的隕落，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的魯酒成為眾矢之的，1996年曾經(jīng)進(jìn)入全國(guó)白酒企業(yè)收入前十名的秦池、蘭陵、景芝、孔府家四家魯酒企業(yè)到2001年全部退出前十名，至今尚未恢復(fù)元?dú)狻?/p>

　　酒質(zhì)和文化是酒企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，文化需要沉淀，急不來(lái)，營(yíng)銷和渠道建設(shè)自然成了提升銷量的利器。

　　最成功的是洋河藍(lán)色經(jīng)典，這個(gè)江蘇洋河酒廠于2003年8月推出的品牌，至今也只有17年的時(shí)間，卻帶動(dòng)洋河業(yè)績(jī)?cè)?010年以76億超過(guò)瀘州老窖的53億，成為僅此于茅臺(tái)和五糧液的老三。洋河的營(yíng)銷能力甩同行不止一條街。

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　　然而洋河還是遇到了類似當(dāng)年秦池的問(wèn)題，因?yàn)榘拙撇皇墙衲赆劤鰜?lái)就能賣，要儲(chǔ)存一段時(shí)間，產(chǎn)能跟不上銷量爆發(fā)式的增長(zhǎng)，外購(gòu)基酒的情況就出現(xiàn)了。其實(shí)外購(gòu)基酒本身不違法，關(guān)鍵是高端品牌外購(gòu)基酒，消費(fèi)者不愿買單。

　　隨著其他酒企紛紛加強(qiáng)營(yíng)銷，洋河的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)被削弱，藍(lán)色經(jīng)典牌歷史短，積累和沉淀還不夠，加之公眾對(duì)洋河酒質(zhì)的疑慮，讓一路狂奔的洋河開(kāi)始慢了下來(lái)，在過(guò)去的2019年，各大酒企普遍銷量和利潤(rùn)高歌猛進(jìn)，如前三季五糧液增長(zhǎng)26%，汾酒增長(zhǎng)25.7%，瀘州老窖增長(zhǎng)23.9%，洋河僅僅微增0.63%，你沒(méi)有看錯(cuò)，連百分之一都不到，負(fù)增長(zhǎng)就在眼前了。銷量滯漲也反應(yīng)到去年洋河股票的滯漲，在同行大漲中很不協(xié)調(diào)。

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　　看完洋河滯漲，接下來(lái)看汾酒復(fù)興。

　　先上2019年天貓雙十一成交排行：

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　　成交茅五瀘前三，汾酒第四，超越洋河;增速汾酒第四，洋河則前五名開(kāi)外。

　　在傳統(tǒng)渠道時(shí)代，店主的貨架能擺放的白酒品牌是有限的，不可能擺上所有品牌，消費(fèi)者只能是從店主上的里面選，比如你喜歡喝的這個(gè)牌子，店里沒(méi)上，你就喝不到。

　　這時(shí)候哪個(gè)廠家的終端渠道鋪貨、動(dòng)銷能力強(qiáng)，是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力!

　　你酒再好，只鋪貨1千個(gè)店;他酒不一定比你好，但鋪貨1萬(wàn)個(gè)店，銷量照樣比你多，這就是酒香還怕巷子深!

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　　電商時(shí)代重塑了渠道。電商平臺(tái)可以上架所有的白酒品牌，讓消費(fèi)者根據(jù)自己口感和需求去買。這就讓那些口感酒質(zhì)過(guò)硬、文化底蘊(yùn)深厚、歷史悠久的老品牌能直接抵達(dá)消費(fèi)者，擺脫了原來(lái)渠道力弱的問(wèn)題，開(kāi)始快速?gòu)?fù)興，比如汾酒近三年?duì)I收翻了一番，還有陜西的西鳳酒等等也紛紛大賣。再結(jié)合近三年白酒行業(yè)線上銷售增速高達(dá)50%以上，遠(yuǎn)高于線下，未來(lái)線上占比越來(lái)越高，沉淀深厚的老品牌好日子才剛剛開(kāi)始!

　　這就是酒香不怕巷子深!

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