文丨黑格咨詢集團創(chuàng)始合伙人/酒水事業(yè)部COO徐濤
黑格咨詢副總經(jīng)理趙海永
這是一場真正意義的沒有硝煙的戰(zhàn)爭，在這場大戰(zhàn)役中，每一個中國公民都是其中的一名戰(zhàn)士。這次疫情的爆發(fā)，是中國每一位老百姓過了一個最有意義的春節(jié)，最值得銘記的春節(jié)。在春節(jié)這個“高消費、多消費”的基本環(huán)境下，居然在2020年掛了“倒擋”，對中國各個行業(yè)都有了一定的沖擊，尤其是第三產(chǎn)業(yè)更是受到了一定的重創(chuàng)。
在受影響的眾多行業(yè)中，尤其是白酒行業(yè)和餐飲行業(yè)，本應(yīng)該在春節(jié)走一波“小高潮”，居然迎來了一波“超低潮”。并且在2月4日從全國糖酒商品交易會組委會獲悉，原定于2020年3月26日至28日在成都舉辦的第102屆全國糖酒商品交易會(簡稱“糖酒會”)將延期舉辦，具體舉辦日期及調(diào)整方案將另行通知。其實關(guān)于本年度糖酒會的舉辦在很多白酒從業(yè)人員的預(yù)料之中，因為大家無法去改變，只有在這個環(huán)境下調(diào)整自己，迎接挑戰(zhàn)。那么本年度糖酒會延期舉辦后，疫情結(jié)束后，我們的白酒經(jīng)銷商如何選擇自己的產(chǎn)品？如何調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向？如何在大環(huán)境的變化中找到一條屬于自己的道路？作者根據(jù)對2019年白酒行業(yè)現(xiàn)狀的總結(jié)，2020年疫情后延遲春糖會的趨勢研判，淺談自己的看法，以供經(jīng)銷商參考。
洞見：疫情之下，酒業(yè)7大現(xiàn)狀，酒商“活下去”的6大舉措
一、2019年中國白酒行業(yè)七個現(xiàn)狀總結(jié)
第一：我們來看一組數(shù)據(jù)，2019年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量785.95萬千升左右，相比2018年略有下降（相對持平）。從數(shù)據(jù)可以看出近兩年白酒的整體銷售處于平穩(wěn)發(fā)展階段，沒有太大的“波瀾”。
第二：白酒行業(yè)兩極分化加速，行業(yè)將呈現(xiàn)金字塔向橄欖型轉(zhuǎn)變、價格向價值構(gòu)建。各大名酒企業(yè)越來越注重自我品牌價值的塑造，講好自我品牌的品牌故事，構(gòu)建自我品牌的品牌IP，打造自我品牌的品牌模式。中低端酒企業(yè)在不斷加強自我酒質(zhì)“提升”的同時，也越來越注重自我品牌和消費者的互動，培養(yǎng)品牌和消費和之間的感情，拉近和消費者之間的粘性。
第三：“擴容、升價、高增長”，這是過去近幾年中國白酒行業(yè)的一個基本發(fā)展模式。從整體2019年名酒的“提價”策略不難看出，幾乎全部提價成功，銷量有增無減，消費者依然追捧。對于高端酒并沒有因為漲價，市場受到影響。
第四：醬香型持續(xù)走紅，醬香酒被越來越多的消費者認(rèn)可和接受，再加之“茅臺”的價值引領(lǐng)，使醬香酒更是高歌猛進。
第五：高端白酒增長態(tài)勢強勁，次高端以及地方性白酒漲價成功的品牌也持續(xù)前行。從目前新疫情分析，一線名酒貴州茅臺、五糧液中短期受疫情影響最小，第一季度、第二季度無疑會受到一定影響，第三季度在宴席需求帶動下有望出現(xiàn)報復(fù)性反彈。
第六：消費依然沒有變化。根據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年消費者飲用白酒在日常場合飲用白酒的比例為18%，商務(wù)應(yīng)酬聚會占25%，與朋友/同時聚會占27%，家族聚會占10%，酒席和喜宴占10%。從數(shù)據(jù)分析看，各飲用場合用酒沒有特別明顯的變化和落差，說明各個細分市場用酒量都比較大。
第七：電商渠道逐漸興起，營銷體系不斷擴大。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示2019年消費者購買白酒的渠道占比中，選擇在超市購買的占17%、在商場購買的占15%、在名酒專賣店占42%、在綜合電商平臺購買的占16%，在酒類供應(yīng)電商平臺的占7%。然而隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，白酒行業(yè)逐步推展線上營銷。
洞見：疫情之下，酒業(yè)7大現(xiàn)狀，酒商“活下去”的6大舉措
從2019年整體白酒行業(yè)發(fā)展變化分析看，2019年白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整成果進一步釋放，伴隨著酒企迎來漲價潮，中高端產(chǎn)品價格得到明顯提升，2019年全年白酒行業(yè)贏利繼續(xù)保持樂觀局面。目前各大企業(yè)無論從品牌戰(zhàn)略發(fā)展策略還是消費者培育形式都摸索出一條屬于自己的道路，回歸到白酒行業(yè)的營銷原點是今后中國白酒行業(yè)尤其是企業(yè)應(yīng)對市場的最佳發(fā)展方向。疫情屬于一次性事件，不會改變行業(yè)趨勢，甚至加速消費升級和品牌集中的行業(yè)趨勢，龍頭企業(yè)和次高端將繼續(xù)享受擴容的紅利。
二、新疫情下2020年白酒經(jīng)銷商面臨的六大挑戰(zhàn)
挑戰(zhàn)一：2020年新疫情的爆發(fā)毋庸置疑給了中國眾多白酒經(jīng)銷商“心臟”一個“沙包大的拳頭”?？梢哉f一夜之間，餐飲店關(guān)門歇業(yè)，流通店關(guān)門“看新聞”，商務(wù)應(yīng)酬、親朋聚會變成“全家自我大聯(lián)歡”，白酒禮品消費直接回到“遠古時期”。這一些列應(yīng)該來的都沒有來，直接導(dǎo)致經(jīng)銷商短期內(nèi)庫存壓力增大，員工無法正常上班，消費者活動不能開展。
挑戰(zhàn)二：目前根據(jù)新疫情的影響來看。因為按照一般慣例，節(jié)后的市場將會持續(xù)大約一個季度的淡季，所以即便疫情在3月份左右得到控制，市場仍然將面臨銷售和消費的淡季周期，整個上半年都不會有集中高頻次銷售和消費的機會。進而對于經(jīng)銷商和酒企來講，2020年整個上半年的銷售進度都將被同步放緩。
挑戰(zhàn)三：流通終端的庫存壓力在疫情結(jié)束后仍然會持續(xù)一段時間，因為在春節(jié)前期，流通終端都會借助春節(jié)的暢銷契機“壓”一部分庫存來迎接這個小高潮。但是新冠病毒的來臨，致使他們不能正常開門營業(yè)，疫情結(jié)束后流通終端大量庫存亟待處理，即便不急于讓廠家處理，那這種庫存也會導(dǎo)致廠家（經(jīng)銷商）和終端在明年上半年的合作出現(xiàn)問題。我們經(jīng)銷商和企業(yè)必須提前做好終端的“安撫”措施和應(yīng)對策略，萬不得已以“追求銷量”為“借口”來“搪塞”終端老板。
挑戰(zhàn)四：庫存的壓力波及的周期可能會更長，一般春節(jié)旺季動銷完以后，都會一個階段的“低谷期”，大概要持續(xù)一個季度左右。既是最快按照3月份解除疫情，那么恢復(fù)期都要一到兩個月時間，市場仍然將面臨銷售和消費的淡季周期，整個上半年都不會有集中高頻次銷售和消費的機會。進而對于白酒經(jīng)銷商（或者酒企）來講，2020年整個上半年的銷售進度都將被同步放緩。
挑戰(zhàn)五：2020年春糖酒會的延期舉行（可能延期舉行也可能不舉行），勢必對經(jīng)銷商是一個沉痛的打擊。因為作為一年一度的盛會，酒水經(jīng)銷商都想利用此契機來選擇一些適應(yīng)自己渠道發(fā)展的產(chǎn)品，那么此次新疫情的爆發(fā)使得這次契機延期來臨甚至泡湯。從近幾年中國經(jīng)濟形勢來看，中國酒水市場面臨著中國經(jīng)濟調(diào)整轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)+、市場宏觀環(huán)境惡化的沖擊，很多經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)過去的選品經(jīng)驗已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境，很多經(jīng)銷商在面對新品時感覺無所適從。
挑戰(zhàn)六：對經(jīng)銷商制定的2020年自我戰(zhàn)略發(fā)展策略來看，年后很多動作無法開展，年前制定的所有的營銷策略和管理模式都無法有效的落地執(zhí)行。在2020年春節(jié)期間，作者本人保持著和全國各地的白酒經(jīng)銷商的交流和溝通，他們幾乎每個人都會給我說一句話“年前定的東西都不能落地了”。從中可以分析看出，他們的話語中透露著一定的無奈和壓力。
洞見：疫情之下，酒業(yè)7大現(xiàn)狀，酒商“活下去”的6大舉措
新疫情下2020年白酒經(jīng)銷商應(yīng)對的六大舉措
舉措一：?！靶小辈煌！皠印?。可以說現(xiàn)在所有的人都在自己的家里面不能出行，但是做為白酒經(jīng)銷商不能停止動作，利用目前在家的時間認(rèn)真分析自我目前面臨的市場問題和自我內(nèi)部管理問題。并且和公司的領(lǐng)導(dǎo)高層召開線上的交流會議，共同商議解決辦法和方案。
舉措二：關(guān)注白酒行業(yè)趨勢動向。關(guān)注名酒企業(yè)和自我目前經(jīng)營品牌（所屬企業(yè)）的動態(tài)和動向，可以說作為白酒經(jīng)銷商在目前的新冠病毒下很多“無奈”，我們每日在家的同時隨時關(guān)注目前行業(yè)、名酒企業(yè)、省內(nèi)強勢品牌的一切舉動，再次之中去找到屬于自己的商機
舉措三：選產(chǎn)品“醒目”不“盲目”。在2020年糖酒會推遲舉辦后，我堅信待疫情結(jié)束以后，各個企業(yè)肯定會在年前集聚的“能量”再集中“爆發(fā)”。這個時候我們白酒經(jīng)銷商一定要擦亮自己的眼睛，根據(jù)目前自我的“需求量”和“承受度”來作為第一選擇的基本條件。其實對于目前的白酒行業(yè)形勢和業(yè)態(tài)，“理性化”和“精準(zhǔn)化”選品已經(jīng)占據(jù)每個白酒經(jīng)銷商的心智，盲選品只能自己砸自己的未來。
在此，作者也總結(jié)了新疫情下延遲的春糖會經(jīng)銷商選品的六大趨勢：
趨勢一：頭部企業(yè)新品機會更多。疫情已發(fā)，全民的品牌意識，安全意識更加增強，三無產(chǎn)品、假貨更加無處覓蹤，做為頭部酒企，更加得到經(jīng)銷商、渠道、消費者的認(rèn)可，品質(zhì)保證永遠是消費者的第一選擇要素，所以頭部企業(yè)的新品對于有產(chǎn)品代理需要的經(jīng)銷商來說將會做為第一首選。
趨勢二：健康概念酒成為新熱門。病了要吃藥，病前講養(yǎng)生，收入增加的中國消費者，尤其是中老年的消費者，在喝酒的同時更加講究類似提高免疫力的酒類產(chǎn)品，為健康酒產(chǎn)業(yè)提供更加豐厚的生存土壤，勁酒的持續(xù)保持百億以上的銷售規(guī)模，也是見證了此塊蛋糕夠大，也將越來越多的追隨者和新品類開拓者把這個市場擴大化，讓我們拭目以待！
趨勢三：醬酒產(chǎn)品選擇趨于理性。以茅臺為引領(lǐng)的醬酒熱，本年將持續(xù)，只是經(jīng)銷商和消費者會更加理性化，類似茅臺鎮(zhèn)概念、埋藏老酒等偽概念傳播會隨著信息的理性傳播灰飛煙滅，更多有實力酒企類似國臺、丹泉、金沙、糊涂醉等具備釀酒資質(zhì)、實力的二線醬酒企業(yè)為行業(yè)和經(jīng)銷商所認(rèn)可、追捧。
趨勢四：品質(zhì)光瓶更被行業(yè)認(rèn)可。疫情中的宅文化被無限擴大，把自飲場景推進到頂峰，拋去繁華，品質(zhì)為真的輕奢自飲文化，必將成為消費場景中任何廠家不能錯過的一塊大蛋糕，不要包裝、要品質(zhì)也是酒業(yè)未來健康，理性發(fā)展的必行之路。所以酒水好的光瓶酒在100元以下大有空間，可以滿足絕大多數(shù)有自飲需求和簡社交的消費者。
趨勢五：小酒品類保持健康發(fā)展。這幾年，以江小白和小郎酒為代表的小酒品類，市場表現(xiàn)亮點頻現(xiàn)，其實簡單來講有些部分類似于品質(zhì)光瓶酒，同樣是好酒水、去包裝，不同之處在于承接餐飲自飲場景和對勸酒文化的新定位，自己喝一瓶正好，朋友聚飲，不勸酒，一人一瓶。消費者有需求，必然有市場，市場必將擴大。
趨勢六：網(wǎng)紅屬性產(chǎn)品成為品類。依托于抖音、快手、朋友圈傳播銷售的網(wǎng)紅類酒類產(chǎn)品，隨著短視頻用戶的擴大以及酒類主力消費者的年輕化趨勢，會有更多的酒企加入高顏值、高流量、高話題的網(wǎng)紅類產(chǎn)品研發(fā)、推廣，借勢短視頻平臺開創(chuàng)新品推廣的藍海，使高顏值的網(wǎng)紅類產(chǎn)品成為區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品品類之外的新品類。
產(chǎn)品選擇與組合的好壞直接關(guān)系到了經(jīng)銷商的銷量業(yè)績。對于經(jīng)銷商來說，如果產(chǎn)品選不好，什么渠道模式，什么商業(yè)模式，一切將會顯得毫無力量。2020年這種嚴(yán)峻形勢，看我們經(jīng)銷商在選擇品牌和產(chǎn)品時，一定要自己所選品牌、廠家對產(chǎn)品的定位、口感、包裝、核心賣點、形狀、規(guī)格等方面是否跟自己現(xiàn)有經(jīng)營的產(chǎn)品沖突或形成良性互補。
當(dāng)然，每位經(jīng)銷商都有自己的一套選品標(biāo)準(zhǔn)，而且每個成功的經(jīng)銷商都有自己成熟的選品經(jīng)驗，2020年是中國酒水歷經(jīng)嚴(yán)峻考驗的一年，只有選擇好了產(chǎn)品，將自己的業(yè)績提上去，才能在本次新疫情的“惡劣環(huán)境”下領(lǐng)先他人一步!
舉措四：疫情期間，深度研究疫情結(jié)束后終端的動銷策略和新的合作模式。疫情結(jié)束后，迅速和終端形成“聯(lián)動”，新疫情的爆發(fā)致使所有的煙酒店和餐飲店都有處于滯銷狀態(tài)，所有的終端肯定心急如焚、水深火熱。那么我們經(jīng)銷商待疫情接觸后，必須第一時間將制定的營銷策略和終端共同發(fā)力。作者認(rèn)為，這個時候?qū)τ凇胺掷蔽蚁嘈藕芏嘟K端都不太奢求，而是平穩(wěn)的度過難關(guān)使他們追求的基本，所以我建議經(jīng)銷商采取“放利保戶”的模式和終端聯(lián)動，經(jīng)銷商多放棄自己的一部分利潤，保住終端的核心資源。
舉措五：經(jīng)營好產(chǎn)品的三大建議。針對2020年嚴(yán)峻形勢重構(gòu)自我經(jīng)營產(chǎn)品線，從現(xiàn)在新疫情的態(tài)勢分析，2020年上半年整體的銷售肯定不容樂觀，甚至影響到2020年全年的銷售。作者針對經(jīng)營產(chǎn)品線有三點建議：1、必須“刪除”目前“拖泥帶水”不盈利產(chǎn)品，因為在2020年對于經(jīng)銷商來說此類型產(chǎn)品肯定不能帶來“好”的回報。2、“跟著大哥走，吃喝啥都有”，關(guān)注名酒企業(yè)的產(chǎn)品動態(tài)，選擇和名酒企業(yè)的主線產(chǎn)品合作，確保在名酒企業(yè)的“大樹”下“乘涼”。3、增加一款或者兩款的創(chuàng)新類產(chǎn)品，主要是以前自我沒有經(jīng)營過的產(chǎn)品，尋求一定的創(chuàng)新和營銷模式的突破。以上是針對重構(gòu)產(chǎn)品的三點建議，每個經(jīng)銷商一定要根據(jù)自己目前經(jīng)營產(chǎn)品線的現(xiàn)狀深入分析，做好“增”和“減”。
舉措六：重新調(diào)整自我公司的年度銷售計劃和KPI績效考核計劃。疫情的爆發(fā)致使白酒整體銷售上半年肯定會受到一定的影響，那么年前所有經(jīng)銷商制定的銷售計劃和相關(guān)KPI績效考核方案都講面臨著重新調(diào)整，但是調(diào)整的“額度”我相信每個經(jīng)銷商都各不相同。作者建議針對調(diào)整堅持兩個原則，第一個原則是“不求增長，只求保量”；第二原則是“不盲目追，求穩(wěn)步行”?，F(xiàn)在的情況我相信所有的行業(yè)都面臨著考驗，有可能也是一個行業(yè)“洗牌”的“分水嶺”，這個時候作為經(jīng)銷商掌門人，一定要“穩(wěn)”，必須要“穩(wěn)”，否則將會適得其反。
以上是幾點作者針對新疫情下，2020年我們經(jīng)銷商應(yīng)該采取的一些列動作的一些建議。在未來的白酒競爭格局中，白酒產(chǎn)業(yè)集中化發(fā)展趨勢愈發(fā)明顯。在消費升級的背景下，大型酒企市占率逐步提高，小酒企減產(chǎn)、停產(chǎn)、虧損甚至被兼并和消亡的概率不斷增加。目前受疫情影響，短期構(gòu)成一定的負面沖擊，但難以改變中長期行業(yè)的成長和發(fā)展邏輯。展望2020年，預(yù)計白酒市場仍將保持總體平穩(wěn)狀態(tài)”。那么對于我們白酒經(jīng)銷商來說，近期“不松懈”，遠期“不激進”，穩(wěn)步前行，共度難關(guān)。
