▲2014年06月04日，天津，外國游客參觀王朝公司地下酒窖。

　　2318天后，王朝酒業(yè)終于復(fù)牌。不過，迎接股民的是一盆冰水。

　　7月29日，復(fù)牌當(dāng)天，王朝股價大跌52%，次日繼續(xù)下挫24.64%。

　　8月16日收盤，王朝酒業(yè)再現(xiàn)暴跌——股價重挫10.61%，報收0.295港元/股。

　　15個交易日里，股價累計下跌79%，王朝酒業(yè)已徹底淪為一只“仙股”。

　　作為曾經(jīng)的葡萄酒三杰之一，王朝酒業(yè)在國內(nèi)市占率曾超過50%，一度開啟了中國葡萄釀酒史的新紀(jì)元。如今，這只曾經(jīng)的明星公司已經(jīng)開啟末路狂奔。

　　據(jù)港交所2018年修訂的《上市規(guī)則》，如王朝酒業(yè)不能在7月31日之前復(fù)牌，將會被除牌。為此，自7月19日起至7月26日結(jié)束，這短短7天時間里，王朝先后補(bǔ)發(fā)了過去7年的財務(wù)報告。而2012到2018年，這七年間，王朝無一年不在虧損，累計虧損額高達(dá)15.73億港元。、

　　“王朝”已經(jīng)沒落。根據(jù)最新交易數(shù)據(jù)顯示，張裕當(dāng)前市值為約164億元。王朝酒業(yè)，已不及張裕一個零頭。

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　　曾是葡酒“三劍客”

　　風(fēng)頭蓋過張裕

　　和同為行業(yè)“三駕馬車”的張裕和長城相比，王朝的此刻境遇可以說最讓人唏噓。

　　1980年，“中法合營王朝葡萄釀酒有限公司”在天津成立，這家公司即后來為人們熟知的王朝酒業(yè)。從“血統(tǒng)”上看，王朝酒業(yè)可以稱得上出身名門，是中國第二家、天津市第一家中外合資企業(yè)。而合資的外方之一，即為大名鼎鼎的高檔葡萄酒巨頭——法國人頭馬亞太有限公司。

　　憑借外方的技術(shù)和品牌管理方面的優(yōu)勢，公司迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟。成立當(dāng)年，葡萄酒產(chǎn)量就已達(dá)10萬瓶。到上世紀(jì)90年代中后期，王朝酒業(yè)市占率一度超過50%，不僅遠(yuǎn)超張裕、長城，更一度成為亞洲規(guī)模最大的全汁葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、英國、澳大利亞、丹麥、芬蘭等世界多地。

　　然而到21世紀(jì)，王朝酒業(yè)卻突然開始墜落。其銷售額先是落敗張裕，再是輸給長城，繼而在一蹶不振的道路上一路狂奔。2010年，王朝酒業(yè)銷量達(dá)到歷史巔峰——當(dāng)年實現(xiàn)銷售額超過16億港元，凈利潤超過1.5億港元。不料次年，王朝酒業(yè)的命運(yùn)便急轉(zhuǎn)直下：2011年，王朝凈利潤跌去97.3%，由上一年的1.35億下滑到區(qū)區(qū)345.93萬元，扣除非經(jīng)常性損益后更是虧損了1108.63萬元。

　　緊接到2012年，王朝更是爆發(fā)出致其停牌6年的匿名信事件。當(dāng)年12月，公司當(dāng)時的核數(shù)師普華永道會計師事務(wù)所收到了三封針對王朝酒業(yè)若干交易指控的匿名信。2013年3月22日，王朝酒業(yè)宣布自當(dāng)日起停牌并自查，直至2019年7月底停牌，時長共計6年零4個月。

　　據(jù)市界梳理，舉報信的內(nèi)容主要包含兩項：一是，2010年，王朝酒業(yè)為完成銷售目標(biāo)，虛增了4.3億港元的銷售額;二是，王朝酒業(yè)2010年囤積在江蘇太倉和福建漳州兩地的價值5億元的葡萄酒在積壓后存質(zhì)量問題，真實庫存無法核實。

　　盡管，王朝方面多次認(rèn)定匿名信內(nèi)容不實，然而其財務(wù)問題卻在此后的幾年被暴露得一覽無余。2012年—2018年，7年間，王朝酒業(yè)無一年不在虧損，累計虧損額已達(dá)15.73億港元。

　　▲王朝酒業(yè)近十年歸母凈利潤一覽(單位:港元)

　　2018年，王朝的營收為3.46億港元，約合人民幣3.03億元;而張裕對應(yīng)則為52.42億元。王朝營收只及張裕的5.58%。據(jù)IBIS最新數(shù)據(jù)顯示，王朝酒業(yè)的市占率僅為0.60%，不僅跌出行業(yè)前三名的位置，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于張裕、長城、威龍。而伴隨著莫高股份、通葡股份的先后上市，王朝酒業(yè)未來還存在跌出前五的可能。

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　　“盛世王朝”緣何沒落

　　既有天災(zāi)，也有人禍

　　業(yè)內(nèi)人士看來，王朝之所以落到今天這步田地，既有天災(zāi)，也有人禍的因素在里頭。

　　憑借出色的產(chǎn)品品質(zhì)及專業(yè)化的形象，王朝甫一創(chuàng)立便迅速贏得了市場和消費(fèi)者口碑。但這種成功有其特定的歷史因素在里頭，并非成熟市場競爭的結(jié)果。

　　改革開放初期，中國人均消費(fèi)水平較低，普通消費(fèi)者不僅沒有消費(fèi)紅酒的習(xí)慣，更談不上了解紅酒文化。王朝定位“高檔干紅”、主打高檔市場，可以說是契合了當(dāng)時紅酒市場的消費(fèi)需求，因此才能在上世紀(jì)末一舉拿下紅酒市場的半壁江山。

　　但隨著新世紀(jì)的到來，國內(nèi)紅酒消費(fèi)趨勢迅速變化，紅酒大眾化消費(fèi)時代來臨。王朝此時并沒有及時轉(zhuǎn)向：在主打高端產(chǎn)品之余，在低端產(chǎn)品線上卻鮮有布局。與之相對，張裕和長城則通過打造高、中、低檔次齊全的產(chǎn)品線，迅速占領(lǐng)了大眾市場，并與王朝拉開距離。

　　另一方面，隨著中國2001年加入世貿(mào)組織，進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅大降，整個葡萄酒行業(yè)面臨國外紅酒攜品牌與文化優(yōu)勢的沖擊。公開資料顯示，2011年之前，國產(chǎn)葡萄酒市場份額高達(dá)90%，而如今進(jìn)口葡萄酒已超過了半壁江山。這種趨勢仍在繼續(xù)下去，2017年中國國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下降了5%，而對應(yīng)的進(jìn)口瓶裝葡萄酒則增長15%至55萬噸。

　　除了大眾消費(fèi)者觀念中所認(rèn)識的“外來和尚會念經(jīng)”外，關(guān)稅大降后，進(jìn)口葡萄酒在價格上也對國產(chǎn)酒有了突出優(yōu)勢。面對沖擊，面對主打高端的王朝更是首當(dāng)其沖，受傷最深。

　　▲2013年，南通一超市的洋酒專柜陳列著各種品牌葡萄酒

　　高端市場遭災(zāi)、低端市場乏力，兩方面綜合作用下，王朝終于徹底走上了下坡路。

　　據(jù)今日投資統(tǒng)計，2008年的中國葡萄酒市場份額排名中，張裕、長城和王朝酒業(yè)的份額分別為21.24%、20.19%和10.67%。而2010年時，三者市場份額排名分別為17%、12%和5%。王朝可以說是每況愈下。

　　除品牌戰(zhàn)略外，王朝輕視銷售渠道建設(shè)也是其沒落的主要原因之一。無論是與張裕、長城，還是與云南紅等二線品牌相比，王朝采取了最為低調(diào)的宣傳手法和最保守的市場開拓方式，總是寄希望于“自然走量”。其結(jié)果就是，在競爭對手鋪天的廣告轟炸之下，王朝酒漸漸地從消費(fèi)者視線中消失。比較明顯的例子是，7月29日，北京商報記者曾走訪了北京物美、永輝等商超，卻已覓不到王朝酒的身影。

　　王朝高層并非意識不到這點。此前，公司的元老級人物、前董事局主席白智生曾總結(jié)說：“可以說，王朝生產(chǎn)的葡萄酒品質(zhì)不輸于法國五大酒莊，但是長期以來形成的生產(chǎn)型企業(yè)的思維定式，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?！彼^生產(chǎn)型企業(yè)，即更偏重產(chǎn)品生產(chǎn)，而相應(yīng)地對營銷推廣缺乏重視。

　　然而，知道問題存在是一碼事，如何解決又是另外一碼。隨著業(yè)績下滑嚴(yán)重，王朝繼而又爆發(fā)“人事危機(jī)”。2012年開始，在王朝任職30余年、主管王朝銷售多年的副總經(jīng)理田鳳英被調(diào)離一線，標(biāo)志著原王朝銷售團(tuán)隊開始崩盤。其后，公司的銷售業(yè)務(wù)先是由當(dāng)時的財務(wù)總監(jiān)接管，后又由辦公室主任掌舵，二者無一有過一線銷售經(jīng)歷。

　　除銷售團(tuán)隊外，王朝其它部門也難以幸免。伴隨著白智生2004年辭任執(zhí)行董事及董事會主席一職，王朝的前高管團(tuán)隊幾乎全軍覆沒，其銷售改革自然也無從談起。

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　　王朝還能自救嗎?

　　最值錢的也許只有那個殼了

　　跌跌撞撞的王朝終于來到了2017年。

　　當(dāng)年12月，王朝酒業(yè)委任天津食品集團(tuán)財務(wù)副總會計師孫軍為新任董事會主席，天津食品集團(tuán)宣傳部部長李廣禾為新任總經(jīng)理。這兩人的上臺可以說為王朝帶來了新的希望。

　　兩人上任不久，王朝酒業(yè)即啟動了內(nèi)部機(jī)制改革，面向公司全員重新競聘上崗，以刺激企業(yè)活力，改善發(fā)展疲態(tài)。新任總經(jīng)理李廣禾也公布了一系列新的改革方案，對市場、營銷、產(chǎn)品和渠道四方面進(jìn)行調(diào)整，意在打造從市場反饋到產(chǎn)品設(shè)計和營銷落地的閉合環(huán)。

　　尤其是對問題突出的營銷網(wǎng)絡(luò)，王朝已經(jīng)開始花大力氣整治。2018年3月8日舉行的銷售系統(tǒng)全員大會上，王朝酒業(yè)董事長孫軍與王朝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理楊海燕現(xiàn)場簽訂“2018年王朝酒業(yè)營銷任務(wù)責(zé)任書”。外界分析，這或?qū)Ξ?dāng)前混亂的其混亂的營銷局面發(fā)生改觀。

　　▲營銷任務(wù)責(zé)任書簽字大會現(xiàn)場(來源：天津王朝銷售有限公司公號)

　　然而，就目前來看，王朝的復(fù)興之路仍舊十分渺茫。有觀點認(rèn)為，王朝當(dāng)前的各項舉措可以續(xù)命，但難達(dá)到“王朝中興’的目標(biāo)。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬悲觀的告訴市界，王朝當(dāng)前已經(jīng)沒有“東山再起”的可能性?！白鳛樵?jīng)的三輛馬車之一，王朝在停牌的這七年當(dāng)中，已經(jīng)遠(yuǎn)離了整個主流消費(fèi)群體。且隨著把進(jìn)口市場的沖擊，留給皇朝“閃轉(zhuǎn)騰挪”的空間并不大了?！?/p>

　　此外，他還指出，目前，新的領(lǐng)導(dǎo)班子已經(jīng)上臺后，對于皇朝內(nèi)外部資源整合拓展采取了一些措施，但在整個中國紅酒進(jìn)入了一個高度競爭的節(jié)點下，其調(diào)整已經(jīng)趕不上整個市場的變化。從市場整體表現(xiàn)來看，其已然沒有太大機(jī)會。

　　不過從目前情況來看，王朝酒業(yè)距離退市還有一段距離。白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛告訴市界，盡管王朝面臨各項危機(jī)，但目前中國白酒“殼資源”仍擁有一定的價值的，特別是王朝這種老名酒，應(yīng)該說退市的可能性不大，但可能存在新的資本整合。

　　40年酒海沉浮，或許王朝最值錢的也只有那個殼了。

　　作者|市界彭碩

　　編輯|老拿