酒行業(yè)百億陣營加速擴容，成為下一個百億酒企必須抓住3大機會！
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黑格咨詢
酒業(yè)家編者按：當下，中國酒業(yè)百億俱樂部會員已超過10家，這也預示著白酒行業(yè)分化加劇。在百億俱樂部中，汾酒、牛欄山等百億新貴給行業(yè)帶來了驚喜和希望，復盤他們的成長路徑，同時也為行業(yè)發(fā)展提供啟示。2020年，酒業(yè)開啟了新的十年，為百億酒企誕生開辟了一個新的戰(zhàn)場。下一個十年，什么才是能給中國酒業(yè)真正帶來轉折點的趨勢變量呢？未來在競爭加劇的市場大環(huán)境下，新的機會在哪里？本文由黑格咨詢集團授權酒業(yè)家獨家首發(fā)。
文丨黑格咨詢集團創(chuàng)始合伙人? 徐濤
黑格咨詢項目總監(jiān)? 杜善才
2019中國酒業(yè)百億陣營擴容加速，百億俱樂部會員超過10家。
無論是百億俱樂部的老牌會員，還是初晉新貴，無一不是在大品牌、老名酒、全國化方面表現(xiàn)搶眼，這一趨勢也預示著白酒行業(yè)分化加劇。
相較百億老名酒，汾酒、牛欄山等百億新貴帶著進攻的姿態(tài)一路沖殺進來，給我們多了一個觀察行業(yè)發(fā)展的新視角。
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新晉百億企業(yè)的成長路徑
新晉百億酒企無一不是在強品牌、大單品、全國化、市場下沉方面表現(xiàn)突出的佼佼者，強者恒強的馬太效應更加凸顯。
牛欄山在行業(yè)震蕩調整期保持了高速增長，成為行業(yè)特殊的增長極，得益于民酒定位下的品牌變現(xiàn)。大單品戰(zhàn)略、全國化布局、市場下沉、科技創(chuàng)新賦能，這一年來牛欄山動作頻頻，亮點不斷。
除牛欄山陳釀作為超級大單品繼續(xù)在下沉市場深耕外，牛欄山針對中高端細分市場推出“珍牛”、“中國牛”、“魁盛號”等產(chǎn)品，依托持續(xù)的品牌投入實現(xiàn)了在中高端市場的收割變現(xiàn)。
在全國化方面，牛欄山完成了從泛全國化向真正的全國化推進的戰(zhàn)略執(zhí)行。在對京津冀市場精耕細作的同時，開辟了珠三角、長三角等大的連片區(qū)塊市場，打造了1+4+N樣板市場，形成以北京為中心，以南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規(guī)范化的樣板市場格局。
除此之外，近年來牛欄山在科技創(chuàng)新上也多有大手筆投入，成立了博士后工作站、院士工作站，在科技研發(fā)及數(shù)字營銷方面重金下注。
同樣在行業(yè)擠壓式增長的大背景下，汾酒集團在品牌營銷、管理創(chuàng)新、市場全國化及科技進步方面也交出了不俗的答卷。
2017-2019年，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量由700余家增長至2000余家；汾酒專賣店數(shù)量由400多家增長至900多家；汾酒經(jīng)銷網(wǎng)點從5萬家激增至70余萬家；省外億元級市場已達18個，在市場全國化方面邁出了堅實一步。
在管理創(chuàng)新上汾酒下足了功夫，這也成為汾酒成功的硬核保障。自2017年進入國企改革試點以來，銷售層面體制機制改革加速，不僅僅實現(xiàn)了效率提升，同時與經(jīng)銷商成立混合所有制公司推進廠商一體化以及“行走的汾酒”文化營銷等嘗試，都極大推動了市場營銷。
3年來，銷售團隊從500人猛增至4000余人，經(jīng)銷商數(shù)量和市場范圍也擴增了近3倍，面對舍命狂奔的市場增長，管理創(chuàng)新為其匹配了最好的資源保證和約束條件，形成了飛輪效應，進入了互動式增長的快車道。
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新的百億機會在哪里
品類風口：“醬香熱”帶動資本涌入，“醬香品類爆發(fā)”可能是未來百億陣營擴張新風口
進入下半年，以茅臺為首的醬香酒，特別是茅臺產(chǎn)地醬香酒持續(xù)漲價，零售價超2000元的醬酒產(chǎn)品層出不窮。除了原料、通脹等常規(guī)因素外，炒作與產(chǎn)能制約下的供需失衡集中表現(xiàn)是主要原因。
供需兩旺的醬酒熱引來大資本的集中持續(xù)性涌入，必然催生相關酒企業(yè)績的爆發(fā)式增長，國臺酒業(yè)以股權激勵捆綁經(jīng)銷商，實現(xiàn)了業(yè)績200%暴漲。
在市場狂熱與資本加持下，將有更多像習酒、國臺這樣的醬香型酒企邁入白酒百億俱樂部。
消費升級：“下沉市場”為頭部酒企擴張掘金提供新機遇，大眾酒市場未來將至少誕生2-3家百億酒企。
在擠壓式增長加劇行業(yè)大背景下，頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢更加明顯。依托在品牌、品質、價格、營銷等方面的絕對優(yōu)勢，名酒系列酒以及像今世緣、習酒等這樣60億級別的小巨頭持續(xù)推進泛全國化、市場下沉，不斷蠶食中小酒企的市場蛋糕。在對中小酒企的降維打擊實現(xiàn)市場快速擴容的過程中，為新百億酒企誕生開辟了一個勝負可期的新戰(zhàn)場。
科技創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字營銷技術的發(fā)展，給了谷小酒、江小白、粱大俠等一眾“互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌”一個破殼而出逆襲上位的機會。
互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展從根本上改變了人們消費與生活習慣，為新內(nèi)容、新文化與新品牌開創(chuàng)了一個相對更公平的平臺與機會。白酒互聯(lián)網(wǎng)品牌借助數(shù)字化傳播技術，依托更貼近用戶的內(nèi)容與品牌創(chuàng)造快速爆紅、實現(xiàn)指數(shù)級增長成為可能。
互聯(lián)網(wǎng)信息技術的本質是連接與效率，從用戶溝通、渠道建設到供應鏈管理方面都提供了無限的創(chuàng)新點與想象空間，雖然目前尚無真正意義上的成功先例，但各種主體參與的熱情與嘗試從沒減退過，也讓行業(yè)對此充滿了期待。
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酒業(yè)下一個增長周期的變量與趨勢
1、新科技的發(fā)展與應用將深刻影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展
縱觀經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，中間不乏出現(xiàn)企業(yè)對企業(yè)的超越，行業(yè)對行業(yè)的顛覆，在中國酒業(yè)過去十年、二十年甚至更長的時期內(nèi)也在不斷的重復上演。
那么下一個十年，什么才是能給中國酒業(yè)真正帶來轉折點的趨勢變量呢？那就是數(shù)字化時代數(shù)字營銷對酒企傳統(tǒng)經(jīng)營模式的更新與迭代！
如果說過去是酒企對酒企的超越，產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)業(yè)的顛覆，那么數(shù)字化帶來的變革堪稱是時代對時代的洗牌！
數(shù)字化對酒行業(yè)的影響和改變將是深刻而全方位的，更多將集中體現(xiàn)在對營銷的深刻變革上。酒業(yè)營銷數(shù)字化不僅體現(xiàn)在營銷技術的升級迭代上，更體現(xiàn)在營銷思維與營銷系統(tǒng)的重塑上，比如產(chǎn)品策略將走向共創(chuàng)導向，價格策略變得動態(tài)化、情境化，數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道融合成為關鍵，品牌出現(xiàn)了價值觀品牌，技術的發(fā)展讓酒企與消費者實現(xiàn)“瞬連”“直連”成為可能，這些技術創(chuàng)新與應用都將深刻影響產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展走向。
2、新商業(yè)時代酒類品牌的形成機制將發(fā)生根本性變化
信息技術的發(fā)展日新月異，在這個全面數(shù)字化的時代，世界的連接方式發(fā)生了根本性的變化，新的通訊技術的應用徹底打破了物理連接的時空限制，人與人之間的交互關系和社會結構不斷被刷新與重構，在新的技術時代與商業(yè)環(huán)境下，品牌的打造與形成機制也發(fā)生了根本性的變化。
過去傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下，名酒品牌的打造主要基于渠道推動與大媒體宣傳上，新商業(yè)時代的品牌認知則更多的通過體驗滲透與碎片化、社交化的傳播來完成。這種品牌去威權、去中心化的新變化給了新生酒類品牌成長機會，也給處于守成狀態(tài)下的名酒品牌提出了挑戰(zhàn)。
全聚德百年老品牌被新消費所拋棄，成立僅二年的完美日記力壓一眾國際大品牌，奪得雙十一銷售冠軍，都說明變化在悄悄的發(fā)生。隨著新商業(yè)環(huán)境的進化與技術的不斷演進，未來酒業(yè)新品牌機會依然存在，新的品牌格局尚未可知。
3、新消費、新需求的崛起將是酒業(yè)下一個發(fā)展周期最大變量
正在崛起的90后、00后消費者對品牌的認知與理解是顛覆性的。他們選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”與“不好”，“需要”與“不需要”，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”，他們追求態(tài)度表達比使用功能更重要。
白酒本質上是一種酒精飲料，在功能性訴求逐漸被淡化，消費偏好被進一步強化的新消費環(huán)境下，品牌可能會失效，對酒品的消費方式、消費觀念以及評價標準都有可能被顛覆。在未來，沒有一個酒類品牌是永遠“安全”的。洞悉消費趨勢，體察消費變化，以用戶思維為客戶創(chuàng)造更契合需求的產(chǎn)品與服務體驗才是制勝之道。
這是一個轉型與變革共存的時代，市場營銷永遠趕不上市場的變化。真正創(chuàng)新的來源，是客戶無窮無盡的欲望，是無窮無盡被創(chuàng)造出來的新的消費場景和消費需求，是無窮無盡每一天都在變化的消費者、變化的人心，這是所有事業(yè)的起點和寶藏，也是酒業(yè)新百億、新千億的機遇所在。
最后把菲利普·科特勒的一句話送給每一位身在其中的酒業(yè)人：“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，那你就要關門大吉了!”
