本文旨在觀察哈爾濱啤酒的電競營銷手段，作為「老玩家」，哈啤如何在諸多品牌進(jìn)軍電競的情況下保住地位，如何加深「玩梗文化」，在賽期內(nèi)如何與游戲結(jié)合，希望對其他志在進(jìn)軍電競，或已經(jīng)「觸電」的參與者們有些許啟示。
　　文 / 李 想
　　編輯 / 駱 達(dá)

　　「嗨，大家好，我是LPL的超級粉絲哈醬，LPL夏決曾四度打滿BO5，期待今天的兩支隊伍給我們一場帶來史詩級的對決，跨界搞事，一起哈啤。我們決賽舞臺見！」

　　在LPL夏季賽總決賽的賽場上，一位身穿藍(lán)色帽衫的小姐姐來到梅賽德斯奔馳文化中心，她俏皮地眨了眨眼，歡迎線上線下觀賽的觀眾們。

　　在網(wǎng)上觀看直播的觀眾紛紛發(fā)起了彈幕：

　　「這是金克絲穿越了嗎？」

　　「我喜歡這個小姐姐」

　　「厲害了！這也能做成虛擬偶像」

　　這位虛擬人物的名字叫「哈醬」，是哈爾濱啤酒與LPL合作創(chuàng)造出來的首位虛擬偶像，這也是她第一次出現(xiàn)在LPL夏季賽的決賽舞臺上。在微博平臺上，這位剛問世兩個月的「偶像」就擁有了近20000名粉絲。

　　2019年4月，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL官方宣布迎來一位全新的合作伙伴——哈爾濱啤酒，并同時推出了哈啤X LPL的全新粉絲專屬電競罐。這雖然是哈爾濱啤酒首次在LPL賽事上發(fā)力，但卻并不是哈啤首次「觸電」電競營銷。

　　事實(shí)上，哈爾濱啤酒是電競贊助領(lǐng)域的「老玩家」了，在2016年，他們就贊助過參與TI賽事的LGD電競俱樂部，「一起哈啤」也是當(dāng)時傳統(tǒng)行業(yè)（除3C品牌以外）贊助電競為數(shù)不多的經(jīng)典案例。

　　結(jié)合電競?cè)Φ摹竿婀Ｎ幕?，「一起哈啤」的口號響徹了TI賽場，但凡通過網(wǎng)絡(luò)直播間觀看比賽的觀眾，都能看到「一起哈皮 一起GG」的彈幕。
　　在次年TI的賽場上，哈啤大手一揮，贊助了全部五支出征的中國戰(zhàn)隊，組成了「哈啤電競戰(zhàn)隊」，同時喊出了「一起TP 一起哈啤」的口號。盡管中國戰(zhàn)隊沒能成功奪冠，但包攬了前五名的剩下四個位置，也讓哈啤在國際賽場上出盡了風(fēng)頭。

　　2018年是中國電競發(fā)展的黃金之年。在這一年里，電競首次作為亞運(yùn)會的表演項(xiàng)目登上了世界的舞臺，也得到了多家主流媒體的報道，有關(guān)電競的正面新聞也開始迅速出圈。

　　2019年4月9日，最新公布的《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2019）》顯示，電子競技正式被納入進(jìn)「體育競賽表演活動」，給予了它身份上的認(rèn)同。至此，電子競技也同一度被人們認(rèn)為是「電子鴉片」的游戲區(qū)分開來，迎來了自己蓬勃發(fā)展的時代。

　　隨著電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展，曾經(jīng)被忽視的電競贊助也成為了各大品牌廠商的「戰(zhàn)場」。在Newzoo與ECO氪體育聯(lián)合發(fā)布的《全球電競市場報告》中顯示，自2017年起，品牌投資收益就成為了電競營收中占比最大的一環(huán)，并且每年還在以很快的速度增長。

　　本文旨在觀察哈爾濱啤酒的電競營銷，作為「老玩家」，哈啤如何在諸多品牌進(jìn)軍電競的情況下保住地位，如何加深「玩梗文化」，在賽期內(nèi)如何與游戲結(jié)合，希望對其他志在進(jìn)軍電競，或已經(jīng)「觸電」的參與者們有些許啟示。

　　游戲內(nèi)資源：「大龍BUFF」的加持

　　在LPL的賽場上，「大龍BUFF」作為最重要的游戲資源之一，一直都是隊伍爭奪的重點(diǎn)，「龍坑」也是最容易產(chǎn)生「團(tuán)戰(zhàn)」的地方之一，每次當(dāng)選手聚集在「龍坑」附近，也是觀眾心情最緊張的時候。

　　這也成為了哈啤冠名「大龍BUFF」的創(chuàng)意來源。

　　作為派對上必不可少的飲品，啤酒象征著「慶祝的時刻」，而隊伍在獲得「大龍BUFF」之后也會增加各方面的收益，很多時候都能幫助隊伍帶來勝利，「啤酒」與「大龍BUFF」的結(jié)合，在這一場景下較為契合，當(dāng)一家隊伍獲得BUFF，賽場上就會展示出「最強(qiáng)BUFF到手 哈啤天長地久」的口號，而當(dāng)BUFF時間結(jié)束，「BUFF終有時 哈啤不限時」的口號展示，也會給人一種意猶未盡的感受。

　　　　游戲外產(chǎn)品：「?？怂箤毾洹挂材荛_出啤酒罐

　　在LOL八周年慶典所在的梅賽德斯奔馳文化中心的現(xiàn)場，「電競派」驚喜地發(fā)現(xiàn)了哈爾濱啤酒特別打造的線下展示柜臺。最能吸引消費(fèi)者目光的產(chǎn)品，莫過于柜臺上擺放的16只代表LPL全部16支隊伍的啤酒罐，這也是本次八周年的限定款式，限時限量售賣。

　　從罐身的設(shè)計上就可以看出不少巧妙的構(gòu)思：特別為年輕電競觀眾打造的戰(zhàn)隊典藏罐，罐身上印有不同隊伍的LOGO，配合著戰(zhàn)隊顏色的底色，還有為每一支戰(zhàn)隊量身定制的口號——「永不言棄」的Royal Never Give Up——RNG電子競技俱樂部、「鳳出東方」代表著鳳凰作為戰(zhàn)隊圖標(biāo)的FPX電子競技俱樂部，「為信念干杯」代表著以「嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~-bilibili」為口號的BLG電子競技俱樂部……

　　以游戲中的「?？怂箤毾洹篂殪`感所設(shè)計的戰(zhàn)隊罐典藏禮盒更是無比炫酷，里面還附有典藏的「銀龍杯」，讓購買產(chǎn)品的消費(fèi)者也能體會到「開箱」驚喜。

　　結(jié)合了游戲文化的匠心設(shè)計也引來了觀眾的大力追捧，據(jù)悉，戰(zhàn)隊典藏罐一經(jīng)推出就供不應(yīng)求，從市場反饋來看，RNG銷量最高。

　　「我覺得這個戰(zhàn)隊聯(lián)名的啤酒罐真的好好看啊，買回來都舍不得喝了，打算放到家里供著，有比賽的時候就拿出來擺著?！挂晃毁徺I了哈啤戰(zhàn)隊聯(lián)名啤酒的消費(fèi)者說道。

　　事實(shí)上，大多數(shù)快消類產(chǎn)品都喜歡在產(chǎn)品包裝上下功夫，這也是塑造品牌形象的最直觀的方式，并且能很好地溝通線上線下：除了在線上賽事直播間的露出，還能打造線下的銷售渠道，通過舉行「粉絲派對」等活動實(shí)現(xiàn)引流。

　　二次元形象與「跨界搞事」

　　除了充分利用游戲原生資源與消費(fèi)場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，兼以包裝為媒介連接線上線下，哈啤品牌還推出了開頭提到的虛擬偶像「哈醬」與年輕消費(fèi)者溝通。

　　「我們是一個非常年輕化的品牌，我們希望去理解年輕人，用同樣的視角和語言與他們溝通。年輕消費(fèi)者熱愛電競，喜歡二次元，我們希望品牌與他們玩在一起，一起跨界，一起做斜杠青年。于是‘95后哈醬’應(yīng)運(yùn)而生，將哈啤品牌化身消費(fèi)者的同齡人，與他們更緊密地溝通」，在LOL八周年的比賽現(xiàn)場，哈啤創(chuàng)意策略團(tuán)隊告訴電競派。

　　「當(dāng)然，哈醬本身的設(shè)計不光光是為了LPL打造的。就像‘一起哈啤’這個口號一開始也并不是專屬于DOTA賽事的——盡管它是在DOTA賽事中被電競觀眾所熟知，其實(shí)這是品牌統(tǒng)一的slogan?！?br>
　　「跨界搞事 一起哈啤」是哈爾濱啤酒為了使品牌年輕化所推出的口號，「跨界」則圍繞兩個方面——街頭文化與電子競技，這也是當(dāng)下年輕人最感興趣的兩個關(guān)鍵詞。

　　畢竟只有找到目標(biāo)的消費(fèi)者群體，深入了解到了消費(fèi)者的需求，才能找到最恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，做好電競營銷。

　　盡管肯德基「KI上校」珠玉在前，但作為今年4月剛?cè)腭vLPL的「新人」，「老玩家」哈爾濱啤酒已經(jīng)交出了一份不錯的成績單，我們也期待更多品牌為我們帶來更有特點(diǎn)、更具影響的電競營銷新玩法。