在中國(guó)人的文化傳承中，酒文化有著特殊的地位：承載了厚重的歷史文化、交際必需品、身份的象征等精神和物化功用。酒類營(yíng)銷表面上看是一種用產(chǎn)品傳遞滿足需要的過(guò)程，而深層則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到心理滿足的過(guò)程。以文化為基礎(chǔ)，賦予一個(gè)品牌獨(dú)特的、具有個(gè)性價(jià)值的品牌文化想象力，是決定一個(gè)酒品牌能否“賣出不同”的關(guān)鍵所在。

國(guó)潮崛起，“藝術(shù)×產(chǎn)品”成酒企營(yíng)銷戰(zhàn)略“新寵”

近年來(lái)國(guó)風(fēng)、國(guó)潮等傳統(tǒng)內(nèi)容增勢(shì)迅猛，傳統(tǒng)文化與年輕潮流正在融合煥新。

酒企品牌與熱門文化藝術(shù)的創(chuàng)新合作稱為營(yíng)銷利器，尤其是熱門文化藝術(shù)與品牌內(nèi)容產(chǎn)生話題共振效果明顯。例如江小白通過(guò)瓶身文化，表達(dá)年輕人的喜怒哀樂(lè)，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者有了共鳴，擁有了流量和話題。比如“紅星二鍋頭”，立足于京味文化，不斷利用長(zhǎng)城、故宮、烤鴨等北京所特屬的具象進(jìn)行文化粘附，從而也成為京味文化最具代表性的一分子……縱觀當(dāng)下成功的白酒品牌的營(yíng)銷策略，無(wú)不以酒文化為契機(jī)，遵循消費(fèi)者生活軌跡和情緒演變，既推動(dòng)了傳統(tǒng)文化與年輕人群的對(duì)話，也實(shí)現(xiàn)了酒文化與消費(fèi)者的“共鳴”。

“藝術(shù)×產(chǎn)品”是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最佳武器。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們不僅局限于物質(zhì)層面的追求，同時(shí)更多的愿意獲得精神層次的增值服務(wù)；其中藝術(shù)最容易喚起人類對(duì)美學(xué)與哲學(xué)觀念的認(rèn)同，帶來(lái)高雅情操與智慧的感悟。

還記得那部全網(wǎng)刷屏的短片《感官之旅》嗎，它是法國(guó)洋酒品牌軒尼詩(shī) X.O發(fā)布的全球廣告片。戛納電影節(jié)獲獎(jiǎng)導(dǎo)演Nicolas Winding Refn執(zhí)導(dǎo)，Refn才喝下了他的第一口軒尼詩(shī) X.O，就涌現(xiàn)出“初戀”的感覺(jué)，并萌生了把這種初體驗(yàn)用戲劇化的方式記錄的想法：將甜蜜、熱量、辛辣、巧克力、木香等幾個(gè)味覺(jué)體驗(yàn)具象化。

軒尼詩(shī)X.O廣告片風(fēng)格的轉(zhuǎn)型背后，實(shí)則也是消費(fèi)者群體行為的轉(zhuǎn)型。從單純的酒產(chǎn)品到酒文化×電影藝術(shù)的結(jié)合，由于藝術(shù)元素的加入，帶給了消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。

給品牌注入藝術(shù)的細(xì)胞，讓藝術(shù)的生命力驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展——許多領(lǐng)先酒企正在掀起營(yíng)銷界的新風(fēng)暴。最為典型的就是舍得酒業(yè)，其與藝術(shù)一直有著深厚的淵源，在其品牌手冊(cè)里，“始終把釀酒當(dāng)做藝術(shù)創(chuàng)作”的理念更是根深蒂固。從2001年邀請(qǐng)?zhí)账嚧髱熢S燎原設(shè)計(jì)第一個(gè)酒瓶開(kāi)始，舍得就深化了藝術(shù)圈的聯(lián)系，而這一創(chuàng)新之舉為中國(guó)白酒以及中國(guó)文化，找到了更具個(gè)性化的展示方式。

近年來(lái)，舍得在藝術(shù)和時(shí)尚領(lǐng)域不斷跨界，成效斐然，以“風(fēng)格先鋒，時(shí)代新生”為主題的2019費(fèi)加羅風(fēng)尚盛典上，舍得被授予“2019費(fèi)加羅生活美學(xué)先鋒品牌大獎(jiǎng)”。

基于彼此在文化藝術(shù)上的共鳴、認(rèn)同與追求，在歷時(shí)一年的時(shí)間后，舍得聯(lián)袂國(guó)內(nèi)著名藝術(shù)家岳敏君共同創(chuàng)作的3款藝術(shù)聯(lián)名產(chǎn)品「大笑沱牌」、「大笑舍得」、「迷園舍得」近期成功上市。

大笑沱牌

大笑舍得

迷園舍得

白酒行業(yè)作為一個(gè)要求外觀與口味性能完美結(jié)合的商業(yè)領(lǐng)域，藝術(shù)因素的積累和應(yīng)用，逐漸成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。舍得這種以商業(yè)為主、以藝術(shù)為輔的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷理念，為商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新拓寬了發(fā)展空間，注入新鮮活力。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，藝術(shù)IP跨界營(yíng)銷，品牌即“生活方式”

隨著白酒行業(yè)逐漸升溫，新一輪白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)似乎正上升為文化的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，酒文化愈發(fā)滲透進(jìn)大眾日常消費(fèi)、休閑消費(fèi)中，不僅體現(xiàn)在銷售端，更是滲透在白酒生產(chǎn)、工藝、流通等各個(gè)方面。酒企需要找到中國(guó)白酒的發(fā)展脈絡(luò)，通過(guò)融入歷史，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾對(duì)酒企的認(rèn)知度。

我們看到，近年來(lái)，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、衢州老窖、汾酒等諸多酒企紛紛布局酒文化，除了建造酒文化博物館、推出酒文化展覽等落地活動(dòng)，通過(guò)立體的、全方位的體驗(yàn)角度，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，讓消費(fèi)者切身感受到釀酒工藝的不同。

法國(guó)著名干邑品牌馬爹利不僅在上海開(kāi)設(shè)了「馬爹利好奇餐廳」，舉辦「復(fù)古酒會(huì)」，將美酒與美食體驗(yàn)相結(jié)合，為消費(fèi)者提供搭配創(chuàng)新美食和全感官探索體驗(yàn)。

順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者需求，舍得酒通過(guò)形象藝術(shù)化、酒體藝術(shù)化、場(chǎng)景藝術(shù)化，拓展年輕高端用戶，發(fā)掘禮品、收集、收藏等全新消費(fèi)場(chǎng)景；將品牌打造成時(shí)尚、藝術(shù)的生活美學(xué)品牌。

品牌文化層面，特別近年來(lái)在“藝術(shù)+老酒”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，還構(gòu)建了行業(yè)獨(dú)具一格的舍得博物館、舍得藝術(shù)中心，打造了《大國(guó)芬芳》大型詩(shī)樂(lè)舞劇。

?舍得藝術(shù)中心

舍得博物館

在產(chǎn)品層面，舍得曾成功打造了藝術(shù)鑒賞級(jí)產(chǎn)品米蘭小酒；近年來(lái)舍得文化更是在國(guó)際舞臺(tái)大放異彩，包括登上米蘭時(shí)裝周秀場(chǎng)；贊助畢加索畫展，推出致敬畢加索大師系列藝術(shù)舍得；舍得酒業(yè)推出“致敬非凡”中法特別款等。舍得將白酒產(chǎn)品打造成一種藝術(shù)產(chǎn)品，滿足新時(shí)代年輕消費(fèi)者的訴求。

舍得文化登上米蘭時(shí)裝周秀場(chǎng)

舍得酒業(yè)推出致敬畢加索大師系列

舍得酒業(yè)推出“致敬非凡”中法特別款

據(jù)悉，繼此次聯(lián)合藝術(shù)家岳敏君推出跨界產(chǎn)品后，舍得未來(lái)還將圍繞更多IP開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在藝術(shù)領(lǐng)域展開(kāi)持續(xù)探索，形成智慧舍得、品味舍得組合后的又一競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品矩陣。

左手老酒，右手藝術(shù)，舍得的品牌故事告訴我們：白酒也可以成為一種生活的藝術(shù)。

舍得在考慮產(chǎn)品的原料選取、釀造工藝、瓶身外觀等基礎(chǔ)問(wèn)題以外，更通過(guò)藝術(shù)的方式對(duì)商業(yè)產(chǎn)品重新詮釋和組合，形成對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌定位的新思考，將品牌與社會(huì)生活、品牌與精神世界形成新的藝術(shù)生態(tài)圈，讓藝術(shù)的感染力成為品牌的感染力。

時(shí)間沉淀產(chǎn)品和品牌，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

因歷史的沿襲和產(chǎn)業(yè)的傳承，注定了白酒業(yè)在建立品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，有別于其它行業(yè)，既需要根植于悠久的酒文化的土壤中，塑造品牌的持久性。同時(shí)，還需要有非常堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)支撐和長(zhǎng)期積累生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)，不急功近利，不追求暴利，注重老酒品質(zhì)，注重時(shí)間沉淀。

作為一家有著近80周年歷史的老牌酒企，舍得酒擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)釀造工藝，造就舍得的稀缺出成率，每滴舍得酒都意味著極其優(yōu)良的品質(zhì)及匠藝。

在舍得酒業(yè)建廠80周年即將到來(lái)之際，在老酒戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，舍得酒推出天子呼超高端老酒戰(zhàn)略大單品——天子呼，以“歷史儲(chǔ)藏文化，時(shí)間成就價(jià)值”的“文化+物質(zhì)”特性，向消費(fèi)者闡述“20年原度老酒”；并以“64.5度20年原度老酒”的產(chǎn)品概念，成為行業(yè)原度老酒的首創(chuàng)。

“老酒”，既有消費(fèi)性，又有投資性，是中國(guó)白酒不同于一般快消品的特征。而陳年老酒特有的稀缺性，使它喝一瓶少一瓶，成為白酒市場(chǎng)上供不應(yīng)求的商品。對(duì)消費(fèi)者而言，天子呼產(chǎn)品不僅擁有“品嘗”價(jià)值，更有“私享”和“收藏”價(jià)值。