酒類企業(yè)經(jīng)營三要素：買賣、營收、利潤(rùn)
近日，國務(wù)院印發(fā)《實(shí)施更大規(guī)模減稅降費(fèi)后調(diào)整中央與地方收入劃分改革推進(jìn)方案》。
值得注意的是，作為批發(fā)與零售的重稅代表行業(yè)，酒類一直都是消費(fèi)稅品的重點(diǎn)領(lǐng)域，一旦消費(fèi)稅的征收轉(zhuǎn)移將會(huì)對(duì)于中國酒類的銷售影響重大，并且意義深遠(yuǎn)。
對(duì)于中國酒類經(jīng)營銷售而言，由于名酒與非名酒在品牌號(hào)召力、渠道議價(jià)能力，以及產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等方面存在著巨大的差異，所以消費(fèi)稅收從生產(chǎn)端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移，必然會(huì)加快酒行業(yè)的分化，在這樣的環(huán)境下，如何重新認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營的核心要素，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就變得至關(guān)重要。
買賣是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)；中國酒作為日常民生類消費(fèi)品，無論是出于品牌偏好，亦或是品質(zhì)信任，對(duì)于客戶而言，其購買的不僅僅是一瓶能喝的酒，他其實(shí)已經(jīng)為產(chǎn)品的品牌溢價(jià)、包裝審美、酒體風(fēng)格，甚至是身份標(biāo)簽付費(fèi)，也正是基于這樣的消費(fèi)模式，我們認(rèn)為，中國酒企在信息時(shí)代下尤其需要注意的是：作為價(jià)值提供方，需要成為基于買賣關(guān)系的長(zhǎng)期價(jià)值提供方，為買方的信息獲取、產(chǎn)品選擇、支付流程與消費(fèi)體驗(yàn)提供完整的價(jià)值鏈條，這是酒類企業(yè)保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵所在。
營收是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)；具體到中國酒類企業(yè)，品牌價(jià)值的核心外顯指標(biāo)就是企業(yè)的營收規(guī)模，傳統(tǒng)行業(yè)地位亦是根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)來劃分。同時(shí)對(duì)于酒企而言，營收為企業(yè)品牌實(shí)力、融資能力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值提供了最有力的背書，所以企業(yè)經(jīng)營的的重要目標(biāo)就是做大營收。
目前中國酒企的大單品戰(zhàn)略，多品類戰(zhàn)略等本質(zhì)上都是企業(yè)為創(chuàng)造新的營收增長(zhǎng)點(diǎn)而采取的具體方式。橫向來看，酒企的營收規(guī)模直接決定了企業(yè)的消費(fèi)群規(guī)模，是企業(yè)開展根據(jù)地或全國化等發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)；縱向來看，營收是酒企對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源掌控能力的體現(xiàn)，反過來說，合理而健康的營收規(guī)模與結(jié)構(gòu)亦會(huì)促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營效率的提高。所以對(duì)于中國酒企，規(guī)模論不僅沒有過時(shí)，反而是許多企業(yè)擠壓態(tài)勢(shì)下進(jìn)入主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)門檻。
利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營的目的；拋開利潤(rùn)對(duì)于企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)的作用來看，由于中國酒類的高毛利、低凈利，前置性費(fèi)用高等行業(yè)特征，企業(yè)的利潤(rùn)其實(shí)決定著內(nèi)部戰(zhàn)略制定、系統(tǒng)管理與人員激勵(lì)等多項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)施效果。目前中國酒類消費(fèi)市場(chǎng)整體放緩，并且分化趨勢(shì)加劇，這就容易出現(xiàn)部分企業(yè)為了追求利潤(rùn)盲目的進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而惡化了企業(yè)的經(jīng)營，而另一方面，對(duì)于大多數(shù)價(jià)格導(dǎo)向的區(qū)域酒企則有可能為了利潤(rùn)而出現(xiàn)忽視品牌、市場(chǎng)、渠道與消費(fèi)者的短期行為，兩者都是圍繞著利潤(rùn)開展著戰(zhàn)略選擇，卻都只是短期獲利行為，本質(zhì)上是以犧牲企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)為代價(jià)的，并不可取。
合理的利潤(rùn)規(guī)模與結(jié)構(gòu)應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展階段的具體表現(xiàn)，是企業(yè)短期目標(biāo)與長(zhǎng)期價(jià)值的平衡，對(duì)于規(guī)模型酒企，利潤(rùn)的來源應(yīng)該是基于品牌價(jià)值的多品類產(chǎn)品增長(zhǎng)；而對(duì)于中小型區(qū)域酒企，利潤(rùn)則更應(yīng)該是品牌差異化的體驗(yàn)增值服務(wù)。前者是通過持續(xù)的品牌增值完成消費(fèi)群的最大化擴(kuò)張，后者則是基于品牌與區(qū)域的差異化服務(wù)深挖核心客戶的消費(fèi)價(jià)值。
?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2019年第11期，作者蔡學(xué)飛，酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家）
