洋河：酒企“老三”危矣？洋河能保住老三地位不？

　　對于消費品上市公司而言，每年的第三季度涵蓋了中秋和國慶兩個“大節(jié)”，最能體現(xiàn)一個公司下半年的走勢，也最能提振股票市場的士氣。

　　相較于往年的火爆局面，今年消費品的市場卻有些反常。

　　10月28日，茅臺發(fā)布三季度報，營收較上年同期增加16.64%，凈利潤增加23.13%；一天后，洋河股份也發(fā)布了三季度報，實現(xiàn)營收較上年同期增長0.63%；歸屬于上市公司的凈利潤較同期增加1.53%。兩家酒企雖總體在漲，但因增速“不達標(biāo)”，股價應(yīng)聲下跌。

　　不同的是，茅臺是“成績優(yōu)秀卻未達預(yù)期”，而洋河股份是“成績不及格”，酒業(yè)老三的位置，洋河坐得并不穩(wěn)當(dāng)。

　　年初，洋河董事長王耀還提出“千億銷售，萬億市值”，現(xiàn)在距離目標(biāo)并沒有越來越近，似乎漸行漸遠。

　　01

　　自種苦果！洋河股份的提價操作，讓它陷入兩難境地。

　　三季度報中，洋河股份第三季度營收50.99億元，同比下降20.61%；歸母凈利潤15.65億元，同比下降23.07%。公司經(jīng)營性凈現(xiàn)金流17.19億元，同比下降70.73%。①

　　增速下滑，頹勢難改，即將跌破水平線的洋河股份正在為它的兩次漲價買單。

　　2018年7月，洋河股份旗下海、天、夢系列產(chǎn)品上調(diào)出廠價及終端供貨價，這也是公司繼春節(jié)后的第二次漲價。

　　漲價是業(yè)績驅(qū)動的發(fā)動機之一，但動力過猛也會“車毀人亡”。東阿阿膠瘋漲60倍價格，直至崩盤就是一個活生生的例子。

　　作為日常消費品中的酒大類，不可能無止境地漲價，終究還是有一個“天花板”。所以即便是白酒龍頭茅臺，也不敢越過1500元的雷池。

　　但兩次提價的洋河股份，似乎高估了自家產(chǎn)品在市場上的競爭力。

　　2019年8月1日，公司公告稱，“為了長期高質(zhì)量的發(fā)展，公司在渠道庫存管控、市場價格恢復(fù)、經(jīng)銷商信心提振、組織架構(gòu)、人事調(diào)整等方面采取了一系列措施。”換句話說，因為漲價，激起了經(jīng)銷商提前打款導(dǎo)致囤貨，不得不實行控貨這一“打臉操作”。

　　因此，去庫存成了洋河股份今年上半年的主要工作，這也成了洋河股份第三季度業(yè)績慘淡，利潤增速下滑的原因之一。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，在白酒市場的火熱態(tài)勢下，洋河股份第四季度的形勢或許不會有太大改觀，企業(yè)在全年的銷售額和利潤將可能同比下降。

　　此外，今年洋河股份經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額暴跌也成為兩次漲價留下的后遺癥。由于上期末預(yù)收經(jīng)銷商貨款和備貨保證金增加幅度較大，本期經(jīng)營活動流入現(xiàn)金減少。

　　據(jù)洋河股份三季度報，目前公司經(jīng)營性現(xiàn)金僅剩22.29億元，同比下跌47.12%，近乎“腰斬”；年初到報告期末現(xiàn)金為17.19億元，同比下跌70.73%，“蒸發(fā)”超過2/3?、?/p>

　　值得一提的是，洋河股份的毛利率一直處于行業(yè)較低的水平，僅為71.67%，甚至落后于“省內(nèi)小弟”今世緣的72.47%。此外洋河股份的銷售毛利率在A股上市酒企中，僅位列行業(yè)第十，與第一的茅臺差距近20%！

　　雖然貴為酒企三甲，洋河股份的兩次提價都沒有改善毛利率較低水平的現(xiàn)實，甚至?xí)绊懙轿磥韼讉€季度的利潤空間。

　　自洋河股份三季度報發(fā)布以來，于當(dāng)日的105.60元/股，截至11日收盤，股價已經(jīng)跌至97.33元/股。作為曾經(jīng)的“白馬股”，業(yè)界的“現(xiàn)金奶?！保蠛庸煞莸降妆皇裁赐献×四_步？

　　02

　　2003年，洋河股份憑借“洋河藍色經(jīng)典”的廣告，橫掃整個江蘇，并借此迅速崛起，成為江蘇省內(nèi)乃至華東白酒市場的一枝獨秀。

　　嘗到甜頭的洋河股份，在之后的十幾年里不遺余力的加大營銷投入。到了2012年，洋河股份的市值突破1600億元，達到了巔峰。

　　天不湊巧，時運不濟。在當(dāng)年7月，洋河股份爆發(fā)“散酒門”事件致使其在16個月內(nèi)市值狂跌1200億元。③

　　2013年消費結(jié)構(gòu)升級，高端白酒成為酒企利潤的主要來源，元氣大傷的洋河股份繼續(xù)加大銷售投入，與此同時，卻降低了高端白酒的研究投入。

　　2016年，洋河股份研發(fā)投入下滑近6成至3673萬元，占整體營收比為0.21%；2017年，研發(fā)投入3781萬元，營收占比繼續(xù)下調(diào)至0.19%；

　　2018年，洋河股份研發(fā)投入較2017年減少493萬元至3288萬元，同比下滑13%，占整體營收的比重也下降到0.14%；

　　輕研發(fā)的背后是對銷售的過度重視，洋河股份的銷售費用暴增！

　　2017年，洋河銷售費用從18.69億元上漲27.74%至23.87億元；

　　2018年，企業(yè)銷售費用達到25.61億元，同比增長7.29%。

　　最后導(dǎo)致的后果就是，酒的質(zhì)量跟不上鋪天蓋地的廣告，市場關(guān)于洋河的評價一針見血：“不綿不柔，難喝上頭?！?/p>

　　研發(fā)投入和營銷費用的差距猶如云泥之別，洋河股份痛聲疾呼的“品質(zhì)革命”更像一句“空話”。

　　以2018年為例，茅臺的營收入突破700億，五糧液的營收入突破400億，兩家高端白酒利潤貢獻達到驚人的77.59%和75.42%。奇怪的是，作為酒企老三的洋河，在高端白酒的營收比上一直遮遮掩掩，似乎也印證了這一點。

　　此外，洋河放緩了白酒的發(fā)展，走向了“多元化”道路，葡萄酒和洋酒。

　　2012年，洋河進軍葡萄酒領(lǐng)域；

　　2013年，洋河將葡萄酒業(yè)務(wù)平臺列入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)；

　　2014年，洋河與波多爾太陽集團、智利柯諾蘇、VSPT進行國際貿(mào)易合作；

　　2017年，洋河與智利葡萄酒干露集團合作，為旗下葡萄酒企業(yè)星得斯推出新品。

　　洋河股份在快速布局葡萄酒業(yè)務(wù)的同時，業(yè)績不盡如人意。據(jù)過去5年的財報顯示，葡萄酒營收占全年業(yè)績僅2%左右，并且處于下滑狀態(tài)。

　　2016年，紅酒的銷售額為2.85億元，占營業(yè)比重為1.43%；

　　2018年，紅酒的銷售額為2.73億元，占營業(yè)比重為1.13%，同比下滑0.3%。

　　在葡萄酒業(yè)務(wù)的泥潭里掙扎6年后，洋河又重啟了新的“洋酒夢”，它將目光瞄準(zhǔn)在酒業(yè)市場中崛起的另一個“后起之秀”——威士忌，試圖迎合更加年輕的消費群體。

　　2019年4月份，洋河股份與帝亞吉歐達成合作，推出首款中式威士忌產(chǎn)品“中仕忌”。不過以目前在市場中掀起的小水花，洋河極有可能重蹈覆轍。

　　洋河本有機會重回巔峰，但是回過神來的它一腳踏上了“重銷售”的不歸路，隨即就將研發(fā)逐漸拋之腦后。

　　在如今的高端白酒市場，二八定律愈加根深蒂固的當(dāng)下，“分心”的洋河股份又如何突圍？

　　03

　　擁擠的白酒賽道上，市場沒有留給洋河時間去反省或調(diào)頭。華東市場“老大哥”的頭銜正受到一眾酒企的垂涎。

　　據(jù)今世緣三季度報，公司在省內(nèi)的營收占比超過九成，而且面對2019年營業(yè)收入48.5億元的目標(biāo)，前三季度已完成近85%；

　　安徽古井貢酒，第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入22.15億元，同比增長11.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.93億元，同比增長35.78%，均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，逐漸侵占洋河的華東市場。④

　　作為洋河股份的發(fā)家之地，江蘇省一直都是洋河主要營收來源，近些年卻貢獻乏力。

　　據(jù)洋河股份2019年上半年報，洋河在“大本營”內(nèi)的銷售僅增長2.99%；但省內(nèi)酒企今世緣市場的營收常年占據(jù)總營收的94%以上。

　　除了省內(nèi)酒企發(fā)力，省外酒企也盯上了華東市場，上演一出“圍城”大戲。

　　今年10月，“川酒全國行”，“六朵金花”和“十朵小金花”再次集體出動，抱團進軍第十四屆中國上海國際酒業(yè)博覽會。值得一提的是，素有“甲天下”美譽的川酒，去年“川酒全國行”首站定在南京，其目的也不言而喻。

　　除了，茅臺、五糧液、劍南春等川中名酒“兵臨城下”，山西汾酒今年也格外重視華東及江蘇市場，力爭擴大全國版圖。

　　外省酒企入侵，省內(nèi)酒企崛起，遭遇強烈阻擊的洋河股份恐難守住“一畝三分地”。然而市場最先做出了反應(yīng)。

　　從三季度基金表現(xiàn)來看，茅臺得到明顯加倉，但洋河股份三季度僅有57只基金持倉，有477只基金“風(fēng)緊扯呼”，減少近九成。⑤

　　作為資本市場的一群“鯊魚”，基金對股價的漲跌有足夠的嗅覺，針對目前洋河股份的困局，他們的撤離傳遞出不好的信號。

　　洋河股份為實現(xiàn)萬億市值，只能自掏腰包回購股份，但市場似乎也不看好。

　　今年10月29日，洋河股份再度拋出一份股份回購計劃，股價次日即跌3.12%，中間有過回暖但無奈跌勢強硬。按照目前的情況來看，洋河股份這次不僅沒能提起士氣，坑卻越來越大。

　　十年前，洋河股份乘風(fēng)而起，與茅臺、五糧液并列三甲之位。十年后，洋河股份銷量停滯不前，酒企前三甲的位置搖搖欲墜。

　　蹉跎歲月中，洋河接連陷入過員工罷工、股東套現(xiàn)、污染警告、分心副業(yè)的怪圈。在白酒市場火熱而又競爭加劇的今天，洋河股份像是喝多了洋河酒，一直“上頭”。

　　“暈頭轉(zhuǎn)向”的洋河股份，是時候?qū)徱曇幌伦约旱摹叭f億市值目標(biāo)”：到底是遙不可及的夢想，還是對腳踏實地的嘉獎？

　　原創(chuàng)極客財經(jīng)社

　　撰文@李斌斌

　　編輯@李福來

　　*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，資料來源注：

　?、伲骸丁澳腥说那閼选辟u不動了？千億洋河跌落之謎》，騰訊網(wǎng)，2019年11月8日。

　　②：《三季度營收、凈利潤大幅下滑——洋河遭遇“漲價”后遺癥？》，新浪財經(jīng)，2019年11月7日。

　?、?、⑥：《洋河股份市值蒸發(fā)1200億散酒門后淪為二線品牌》，東方財富網(wǎng)，2013年12月16日。

　　④《“病根”未除競爭加劇洋河股份能否扭轉(zhuǎn)乾坤?》，中國聯(lián)合商報，2019年11月4日。

　?、荩骸堆蠛庸煞輭糁y：三季報驚現(xiàn)零增長》，新浪財經(jīng)，2019年10月31日。