2008年，奧運(yùn)圣火進(jìn)入北京順義的燕京啤酒（000729）集團(tuán)，作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，燕京啤酒在世界面前展示了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放频娘L(fēng)采。

2003年，世界最大飲料設(shè)備制造商德國(guó)克朗斯公司總裁宮喜德先生訪問(wèn)燕京，在看到了燕京發(fā)展中所取得的成績(jī)時(shí)，他非常震驚的說(shuō)：燕京的發(fā)展是個(gè)奇跡，用僅僅20年的時(shí)間就跨越了世界發(fā)達(dá)國(guó)家啤酒企業(yè)100年走過(guò)的路。

成立于1980年的燕京啤酒，用了不到20年的時(shí)間，從小到大，從地方集團(tuán)成為了全國(guó)跨地區(qū)集團(tuán)。1997年燕京啤酒在港股和A股上市，次年就創(chuàng)造了1.87億元的凈利潤(rùn)，數(shù)年領(lǐng)跑中國(guó)啤酒行業(yè)。然而，又一個(gè)20年燕京啤酒回到了原點(diǎn)，2017年燕京凈利潤(rùn)只有1.61億元。

有人說(shuō)燕京啤酒是起步早、跑得快、后勁不足，也有人說(shuō)燕京啤酒英雄遲暮，這個(gè)昔日霸主確實(shí)風(fēng)光不再。但2018年燕京啤酒及子品牌價(jià)值總計(jì)為1458.13億元，依然是個(gè)值得尊敬的民族品牌。這個(gè)胡同里打下天下的民族品牌，下一個(gè)20年我們?cè)敢鉃樗\(chéng)期待。

胡同里打下的天下

早期的北京啤酒市場(chǎng)只有五星和北京兩個(gè)牌子，而且每天生產(chǎn)的啤酒只夠賣(mài)兩三個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。1980年，在人們的強(qiáng)烈呼吁下，燕京啤酒廠的前身順義啤酒廠破土動(dòng)工了。當(dāng)時(shí)的順義縣政府不僅減稅幫助燕京啤酒廠擴(kuò)產(chǎn)，還推行了靈活的用人機(jī)制，搞活生產(chǎn)。這個(gè)開(kāi)始?jí)焊鶝](méi)被人注意，在農(nóng)村順義的啤酒，投產(chǎn)兩年產(chǎn)量就達(dá)到了2萬(wàn)噸。

在燕京啤酒迅速起步后，國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)需求隨即迸發(fā)。1984年，國(guó)家一紙文書(shū)推行“啤酒專(zhuān)項(xiàng)工程”，要求2000年啤酒產(chǎn)量要比1980年增長(zhǎng)15倍以上，迎著政策春風(fēng)，全國(guó)一下子涌出800多家啤酒廠。僅僅四年時(shí)間，到1988年啤酒就再也不是奇貨可居的產(chǎn)品了，從賣(mài)方市場(chǎng)一下子轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)。

初期大眾對(duì)啤酒更看重物體而非品牌，而且啤酒采用的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的包銷(xiāo)模式，銷(xiāo)售渠道一直為地方糖酒公司壟斷。1988年，意識(shí)到市場(chǎng)變化的燕京啤酒率先脫離糖酒公司，打破了專(zhuān)營(yíng)的局面。

燕京啤酒組織車(chē)隊(duì)每天給北京城區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商送貨上門(mén)。同時(shí)，廠領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)員扎進(jìn)大街小巷，到處開(kāi)辟個(gè)體批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，與上千家小經(jīng)銷(xiāo)商簽訂供貨合同。燕京甚至配置了2600輛平板三輪車(chē)，讓小商小販蹬著三輪車(chē)走街串巷吆喝著賣(mài)，將啤酒送到了胡同里，“家家喝燕京”成了“北京第九景兒”。

這種原始的深度分銷(xiāo)模式的建立，不但建立了牢固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，也為燕京積累了建設(shè)渠道的經(jīng)驗(yàn)，讓燕京得到了飛速發(fā)展。1993年，燕京啤酒產(chǎn)量達(dá)到18.5萬(wàn)噸，位居全國(guó)第三；兩年后，燕京與“牌子最響”的青島啤酒（600600）并列第一；1996年，燕京啤酒在全國(guó)率先突破50萬(wàn)噸，拿到首個(gè)單項(xiàng)冠軍。

1997年，由北京燕京啤酒集團(tuán)、西單商場(chǎng)、牛欄山酒廠三個(gè)北京企業(yè)，共同發(fā)起的北京燕京啤酒股份有限公司，在香港的紅籌股和深圳A股上市。1999年，燕京成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)量率先突破100萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)。從1996年至2000年期間，燕京啤酒占據(jù)著行業(yè)第一的位置，從一個(gè)小酒廠，一躍成為大型啤酒集團(tuán)。

接下來(lái)，啤酒行業(yè)進(jìn)入了跑馬圈地收購(gòu)階段。收購(gòu)不僅能最快地獲取生產(chǎn)線(xiàn)、資源，縮短自建廠房的時(shí)間成本，同時(shí)也意味著搶占龐大的區(qū)域市場(chǎng)。并且這場(chǎng)收購(gòu)戰(zhàn)在1994年，青島啤酒收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠時(shí)就已經(jīng)拉開(kāi)序幕，燕京豈能掉隊(duì)。上市后燕京募集的13億元人民幣，正好為并購(gòu)提供了大量資本。

燕京啤酒選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道路。2000年，收購(gòu)雪鹿啤酒廠，占領(lǐng)了內(nèi)蒙古的啤酒市場(chǎng)；2001年，用2.95億元整合了山東85萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)能力和50萬(wàn)噸市場(chǎng)份額，約為山東市場(chǎng)的1/4；2002年，收購(gòu)桂林漓泉，在廣西站穩(wěn)了腳跟；2003年，燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒（600573），開(kāi)辟第三條融資渠道。但先走一步的青島啤酒獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2000年后成功趕超燕京啤酒，成為銷(xiāo)量冠軍。

“血統(tǒng)純正”的民族企業(yè)

中國(guó)巨大的啤酒市場(chǎng)，不但讓國(guó)內(nèi)企業(yè)卯足勁發(fā)展，也引來(lái)了世界眾多啤酒公司的參與。90年代初期相繼有60多家外資企業(yè)來(lái)中國(guó)試水，但在青島、燕京的堅(jiān)挺抵抗下、外加水土不服等諸多因素紛紛折戟。因此，第一輪進(jìn)入中國(guó)失利的國(guó)際啤酒巨頭改變了策略：以溫和、隱蔽的合資形式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)。

燕京啤酒由于當(dāng)時(shí)優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)，引來(lái)大批“說(shuō)客”。有統(tǒng)計(jì)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的廠長(zhǎng)李福成一共將30多撥外資擋在了門(mén)外，燕京啤酒成了唯一一家沒(méi)有引入外資的上市啤酒巨頭。然而，這個(gè)使其驕傲的民族身份，對(duì)其發(fā)展究竟是促進(jìn)還是阻礙，是個(gè)有待商榷的問(wèn)題。

對(duì)比雪花啤酒與SAB米勒的原始合作關(guān)系，青島與美國(guó)安海斯布希公司(AB公司)的聯(lián)姻，都不簡(jiǎn)單是資本的注入，技術(shù)、管理等流入也為公司發(fā)展提供了動(dòng)力。對(duì)比之下，燕京內(nèi)部缺乏活水，這在很大程度上束縛了燕京啤酒的發(fā)展腳步。2005年華潤(rùn)登頂，形成了華潤(rùn)、百威、青啤、燕京和嘉士伯五強(qiáng)割據(jù)的狀態(tài)，燕京啤酒位列第四，并延續(xù)至今。

隨后，燕京收購(gòu)金威失敗，應(yīng)該是其發(fā)展歷史上一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折性事件。2012年情人節(jié)，港股上市的金威啤酒宣布“已經(jīng)開(kāi)始與獨(dú)立第三方洽談”了。這場(chǎng)收購(gòu)，燕京啤酒志在必得，并準(zhǔn)備好了50億的資本蓄勢(shì)待發(fā)。2013年初，戲劇性的結(jié)果出現(xiàn)了，華潤(rùn)雪花的母公司以將近54億元的價(jià)格“截胡”了。

在行業(yè)集中度越來(lái)越高的情況下，已經(jīng)沒(méi)有啤酒公司跑馬圈地大量并購(gòu)小廠擴(kuò)張商業(yè)版圖的機(jī)會(huì)了。對(duì)于南方市場(chǎng)，金威是非常理想的陣地，并且華南的氣候條件和巨大的市場(chǎng)份額，是誰(shuí)都不想放棄的。在深圳曾經(jīng)幾乎壟斷六七成市場(chǎng)的金威啤酒，是一條難得的大魚(yú)，一旦吞下，必將給公司的競(jìng)爭(zhēng)版圖增光添彩。更何況，金威在宣布出售資產(chǎn)前，在天津、西安、成都和廣東大本營(yíng)，一口氣建了6家工廠。

優(yōu)勢(shì)位置、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)線(xiàn)個(gè)個(gè)都是燕京需要的。由于價(jià)格過(guò)高，青島啤酒放棄了，百威英博的高端路線(xiàn)使他沒(méi)有進(jìn)入此次競(jìng)爭(zhēng)，而雪花彼時(shí)已經(jīng)穩(wěn)坐全國(guó)產(chǎn)量第一，有燕京兩倍的體量，即便燕京收購(gòu)金威也并不會(huì)對(duì)其市場(chǎng)地位造成威脅，然而雪花依然沒(méi)給燕京機(jī)會(huì)。

多年來(lái)，燕京啤酒采取“1+3”的品牌戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，“漓泉”“惠泉”“雪鹿”為區(qū)域品牌。由于多年來(lái)燕京啤酒沒(méi)有大的整合和并購(gòu)動(dòng)作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西、福建等區(qū)域市場(chǎng)，隨著啤酒市場(chǎng)被瓜分完畢，想要逆勢(shì)擴(kuò)張更加不易，自身的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)又在被其他巨頭蠶食，業(yè)績(jī)自然不如從前。此次收購(gòu)失敗的燕京，在積蓄勢(shì)能逐漸耗盡之后，燕京走上了下坡路。

2013-2017年燕京啤酒凈利潤(rùn)

2013年是燕京啤酒的巔峰，營(yíng)收137億元，凈利6.8億元。此后業(yè)績(jī)一路下滑，如今燕京已與前三有不小的差距。年報(bào)顯示，2016年主品牌燕京啤酒銷(xiāo)量333.03萬(wàn)千升，同比下降6.2%；2017年主品牌的銷(xiāo)量312.93萬(wàn)千升，同比下降6.0%。

2016年，第一梯隊(duì)的五家企業(yè)市占率達(dá)到了73%以上，但分化很明顯。其中，華潤(rùn)占25.6%，青島占17.2%，百威英博占16.2%，燕京占9.3%，嘉士伯占5.0%。2017年燕京凈利潤(rùn)為1.61億元，低于其20年前上市的第一年1.87億元的凈利潤(rùn)，創(chuàng)造了歷史最低。2018年，在國(guó)內(nèi)最大的5個(gè)啤酒企業(yè)中，燕京雖排名第四，但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這其實(shí)是一個(gè)“3+2”陣容，燕京與前三已拉開(kāi)差距。

高端化：啤酒的下半場(chǎng)

擁有較高的市場(chǎng)份額的確是利潤(rùn)率提升的前提條件，但并不是唯一途徑。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，未來(lái)對(duì)高端市場(chǎng)的品牌培育和市場(chǎng)份額，將在一定程度上決定企業(yè)的價(jià)值和盈利能力。高端化和年輕化，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間提供了無(wú)限的想象力。

這也成了如今啤酒行業(yè)的大趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外啤酒企業(yè)都紛紛以收購(gòu)、提價(jià)、推新品等不同方式打造高端產(chǎn)品線(xiàn)。五大巨頭中，外資品牌自帶高端屬性，青島啤酒高端品牌在市場(chǎng)廣度上已經(jīng)形成一定規(guī)模，而華潤(rùn)啤酒拿下喜力意在彌補(bǔ)高端短板。相比而言，燕京啤酒在高端市場(chǎng)仍有很大提升空間。

青島、雪花等注重特定的消費(fèi)場(chǎng)景和高附加值產(chǎn)品概念的打造，并取得了一定的成效，對(duì)比之下，燕京啤酒依舊以傳統(tǒng)的淡啤為主，還是聚焦在中低端市場(chǎng)。燕京啤酒價(jià)格為2412元/噸，而青島啤酒噸價(jià)為3260元/噸，嘉士伯的噸價(jià)為5254元/噸，百威英博的噸價(jià)為6383元/噸，低端走向極大的限制了燕京在利潤(rùn)上的想象力。

產(chǎn)品的高端化和創(chuàng)新升級(jí)發(fā)力，是燕京最好的突圍方向，并且燕京自身是有這種底氣的。燕京的產(chǎn)品構(gòu)成豐富，涵蓋啤酒領(lǐng)域的各個(gè)層面：從鮮啤到純生、從白啤到無(wú)醇，既有開(kāi)創(chuàng)性的清爽型啤酒，也有傳承德國(guó)“純凈釀造法”工藝向德國(guó)原產(chǎn)地致敬的原漿白啤。2017年，燕京鮮啤、易拉罐、原漿白啤等產(chǎn)品推廣順利，其中傳承德國(guó)“純凈釀造法”工藝的燕京白啤銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)37.8%。

這個(gè)昔日冠軍，對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的追求也是企業(yè)破局的基礎(chǔ)。從一粒麥芽到一瓶成品啤酒，燕京要經(jīng)過(guò)6道大工序、上百種小項(xiàng)目的檢測(cè)。從選料到出酒，從麥芽的蛋白溶解程度到每批取樣的微生物檢驗(yàn)，整個(gè)釀造過(guò)程中的麥汁、清酒、發(fā)酵液、成品，甚至是水，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的理化檢驗(yàn)，還要經(jīng)過(guò)釀酒師的品嘗。

燕京選擇捷克、德國(guó)等優(yōu)質(zhì)酒花的組合，確保酒體穩(wěn)定性、新鮮性，以及醇厚苦味和香味。糖化和發(fā)酵這兩道工序關(guān)乎著啤酒品質(zhì)的高低。燕京采用低溫度下料、高溫糖化，從而使酒體豐滿(mǎn)，口味醇厚。發(fā)酵上，燕京采用二次添加酵母工藝，能夠減少啤酒上頭物質(zhì)的產(chǎn)生，從而減輕喝酒后的上頭感。

在發(fā)酵酒齡22天以上才濾酒，確保了啤酒的口感飽滿(mǎn)順口。由于不經(jīng)過(guò)濾和巴氏殺菌，含活性酵母，最大限度保留活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，呵護(hù)腸胃易于吸收。運(yùn)輸上直接取自發(fā)酵罐無(wú)菌灌裝，全程冷鏈運(yùn)輸，以確保啤酒營(yíng)養(yǎng)、新鮮。這也是京城人對(duì)燕京味道記憶的由來(lái)。

昔日加速器卻成了今天的包袱

燕京啤酒本身具有品牌基礎(chǔ)，高端市場(chǎng)培育是燕京破局的路徑之一。除此之外，公司生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率的提升，也是盈利能力提升的方法之一。

在科研創(chuàng)新方面，燕京具有良好的基礎(chǔ)，也曾經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。由于注重科研投入，燕京在中國(guó)率先研制出清爽型啤酒，并帶領(lǐng)燕京創(chuàng)造了多項(xiàng)“行業(yè)第一”，如露天發(fā)酵罐新工藝、電子計(jì)算機(jī)控制生產(chǎn)工藝系統(tǒng)、酶法糖化新工等。還建立了四部委認(rèn)證的國(guó)家級(jí)科研中心，依靠科技搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

但昔日成就燕京的殺手锏，今天卻在慢慢掣肘燕京的發(fā)展。作為一家重視科研的公司，燕京從2015年到2017年，研發(fā)投入為2.99億、2.99億、2.52億元，科研人員數(shù)量分別為1221人、1228人、1369人。而青島啤酒在這三年的研發(fā)投入分別為1287.9萬(wàn)元、1461.3萬(wàn)元、1868.9萬(wàn)元，投入的人員數(shù)量分別為49人、48人、51人。對(duì)比這三年的科研成果，卻是驚天逆轉(zhuǎn)，青島啤酒獲得專(zhuān)利45項(xiàng)、燕京卻只有19項(xiàng)，科研資金利用率有待提升。

其實(shí)對(duì)于燕京而言，效率低下不但表現(xiàn)在科研上，在管理上同樣有這樣的問(wèn)題。2017年燕京啤酒管理費(fèi)用12.7億元，占營(yíng)收比重為11.33%，青島啤酒管理費(fèi)用12.2億元，占營(yíng)收比重為4.74%。燕京啤酒的2017年人均營(yíng)業(yè)收入不足青島啤酒的一半，不足重慶啤酒（600132）的三分之一。大企業(yè)機(jī)構(gòu)冗雜、效率低下的問(wèn)題在燕京身上的確存在，但也側(cè)面說(shuō)明了公司在盈利提升的空間。

2018年是世界杯年，本是啤酒的熱賣(mài)季，燕京銷(xiāo)量卻并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)破局。燕京啤酒三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入38.58億元，同比微增0.10%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)1.04億元，同比下滑12.21%。對(duì)比之下，華潤(rùn)雪花上半年?duì)I收增長(zhǎng)就達(dá)到了11.4%，青島前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.09%，奔跑的梯隊(duì)里，燕京有點(diǎn)沒(méi)跟上節(jié)奏。

燕京“轉(zhuǎn)型緩慢，機(jī)構(gòu)臃腫”的問(wèn)題的確不容忽視，企業(yè)需要發(fā)力完善內(nèi)部管理、降低企業(yè)內(nèi)耗、提高研發(fā)效率、增強(qiáng)獲利能力，把錢(qián)用在刀刃上。否則，不但面臨被資本市場(chǎng)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，集中度越來(lái)越高的大潮中，不要讓大家喜愛(ài)的燕京變成被吃掉的下一條“大魚(yú)”。

結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，燕京已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，但大家也大可不必過(guò)度悲觀。在2018年啤酒板塊漲跌行情中(截至6月19日)，燕京啤酒還是漲了5.64%，盡管和華潤(rùn)34.92%、青島12.64%的漲幅之間存在差距，但市場(chǎng)對(duì)燕京還是保有期待的。

據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2018年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌報(bào)告》，燕京啤酒以1106.65億元位列2018年中國(guó)500最具有價(jià)值品牌榜第41名，價(jià)值同比增長(zhǎng)12.9%，燕京啤酒及子品牌價(jià)值總計(jì)為1458.13億元。

2022年的冬奧會(huì)，燕京與青島啤酒并肩而行，還是有希望再去進(jìn)行一把提升的。盡管很多人說(shuō)燕京啤酒被華潤(rùn)雪花、百威英博等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩到了身后，不再有當(dāng)年之勇，略顯英雄遲暮。但近期企業(yè)在管理上的改革還是有所成效的，在高端產(chǎn)品上的探索和嘗試，也取得了一定的成績(jī)。

民族品牌燕京，在飛奔中確實(shí)沒(méi)有其他品牌跑得快，但企業(yè)的民族氣節(jié)和科研創(chuàng)新意識(shí)，也是企業(yè)寶貴的價(jià)值財(cái)富，是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。在傳統(tǒng)渠道被新的商業(yè)模式不斷變革的情況下，燕京還是有希望打破傳統(tǒng)地區(qū)壁壘，利用京城的好口碑去創(chuàng)造更多的可能性，燕京顯然還有巨大的優(yōu)勢(shì)可以挖掘。

以京東和淘寶兩大平臺(tái)的官方旗艦店來(lái)看，京東平臺(tái)燕京、青島、雪花、百威的官方旗艦店的關(guān)注用戶(hù)數(shù)分別為10.2萬(wàn)、19.8萬(wàn)、48.2萬(wàn)、61.3萬(wàn)，淘寶的官方旗艦店的粉絲數(shù)分別為1.9萬(wàn)、46.2萬(wàn)、3.2萬(wàn)、99.8萬(wàn)。在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)基本定型的情況下，燕京如何把握住新零售的渠道，不但對(duì)開(kāi)疆?dāng)U土有意義，對(duì)把握高端用戶(hù)和年輕用戶(hù)也有巨大的作用。

對(duì)于燕京，這是一場(chǎng)硬仗！今天的市場(chǎng)已經(jīng)被巨頭割據(jù)，被擠到胡同里的燕京，能不能反身而戰(zhàn)，拿出當(dāng)年胡同里打天下的氣魄，搏出一片天，這對(duì)燕京來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。我們期待燕京有個(gè)好的明天，期待下一個(gè)20年燕京撥開(kāi)迷霧，打出一片新的天地。

來(lái)源：同花順財(cái)經(jīng)