牛欄山由“民酒”走向“名酒”，一年，賣出20萬箱，牛欄山品牌沖進百億俱樂部

　　在2018年以92.78億元的成績提前拿到百億俱樂部入場券之后，業(yè)界對于牛欄山所關心的話題，早已從“何時破百億”，轉移到“后百億時代，牛欄山的下一站在哪里”上了。

　　針對行業(yè)內外的關注，牛欄山在2018牛欄山媒體懇談會上曾透露未來轉變的三個關鍵詞：深分銷、調結構、樹樣板。

　　翻譯一下，就是：通過“深分銷”實現(xiàn)從全國化擴張向市場縱深發(fā)展轉變；通過“調結構”，實現(xiàn)從大單品一枝獨秀到明星產品多頭并進轉變；通過“樹樣板”，從深耕北京到同步打造外埠樣板市場轉變。

　　那么，一年時間即將過去，牛欄山的轉變進展怎樣、成效如何？一款產品給了我們答案。

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　　中國牛是怎樣的牛

　　這款產品就是牛欄山中國牛系列產品。

　　中國牛是牛欄山布局中高端的一款產品，價格覆蓋228~428元區(qū)間，產品首先在江蘇市場運營，平臺商為南京彩姿商貿。

　　從筆者掌握的資料，可以清晰看到這款產品的定位：

　　福牛，取中華祈福之藍，以精瓷為骨，盛盛世福酒，將牛酒百年匠心，和現(xiàn)代科技，融入瓶中，為盛世祈福。酒度42度，入口柔順，回味凈爽，于家宴、福宴，團建、友聚，福如江海，潤澤萬方。

　　禧牛，取中華吉慶大典之紅，以精瓷為骨，盛盛世禧酒。將牛酒百年酒藝，和科技創(chuàng)新，融入瓶中。酒度42.6度，酒香正，入口柔，回味綿，于喜宴、節(jié)宴、商務、社交，喜慶綿長，喜滿天下。

　　國牛，取正統(tǒng)之明黃，以精瓷為骨，盛盛世瓊漿。將牛酒百年傳承，和百億科技，融入瓶中。酒度42.9度，酒香濃郁，酒體豐滿，柔順醇凈，于盛宴、慶宴、大宴，賀盛世中華，敬崛起強國，光如驕陽，普照萬邦。

　　從價格來看，福牛定價228元，禧牛定價328元，國牛定價428元。定價次高端價位的中國牛，相比于牛欄山的大單品陳釀系列來說，單品盈利能力要強得多。

　　無論是產品定位，還是產品價格，可以看出，中國牛切入的都是江蘇市場目前最為主流的市場，當然，也是競爭最為激烈的市場。

　　而中國牛的運營商，是與牛欄山有長達10年以上合作關系的南京彩姿商貿，也是牛欄山重要的戰(zhàn)略合作伙伴，具備強悍的市場運作和執(zhí)行能力。

　　談到推出這款產品的初衷，彩姿商貿董事長朱國榮表示，基于滿足不同消費群體的消費需求，在和牛欄山合作的過程中，彩姿從2016年開始嘗試推廣百元系列價格帶的牛欄山盒裝酒，銷量已突破了百萬箱，這側面驗證了“牛酒”在消費者心目中是“好酒、品質酒”的保證。這次推出中國牛系列產品，就是希望搶抓“大眾消費升級”的市場機遇，推廣更多、更好的牛欄山產品。

　　而為了在激烈競爭的江蘇次高端白酒市場殺出重圍，彩姿商貿也設立了一套全新的營銷策略體系，通過建立核心聯(lián)盟商體系，打造千商聯(lián)盟體。即招到1000商，絕不再招商。彩姿在各地甄選出20%真正具有營銷能力的網點，將這些20%提供營銷力的網點，納入到“中國?！毕盗械匿N售體系中，成為核心聯(lián)盟商，彩姿給予他們更多的收益，以誰開放、誰培育，誰收益的原則，讓他們安心賺錢。

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　　中國牛是真的很牛

　　水到渠成之下，2018年10月10日，江蘇牛欄山千商聯(lián)盟大會在南京香格里拉大酒店召開，三款“中國?！毕盗兄懈叨税拙圃跁h現(xiàn)場正式首發(fā)。

　　如今距離中國牛系列產品的上市已經過去一年時間。中國牛這個“一年級生”的成績單如何？

　　據朱國榮介紹，中國牛已經實現(xiàn)了1000家名酒渠道和5000家商超系統(tǒng)的鋪貨布局，并配備了專營中國牛品牌的銷售團隊，在江蘇市場早已完成渠道基本布局，在過去的一年中，中國牛在江蘇的五個地級市場實現(xiàn)了銷量近20萬箱。

　　短短一年時間，牛欄山在名酒如林的江蘇市場，硬是將一款次高端產品做成爆款，不可謂不優(yōu)秀。可以說，牛欄山的這頭中國牛是真的很牛。

　　“從市場反應來看，中國牛的表現(xiàn)不僅達到目標，甚至超出了我們的預期。”牛欄山酒廠副廠長陳世俊對此也頗為認可。

　　中國?！芭！钡谋澈?，是牛欄山不斷進行的品質升級作支撐。在朱國榮看來，中國牛品質優(yōu)勢的直觀體現(xiàn)便是口感好，綿柔好入口和消費者體驗感好；而品質優(yōu)勢的核心在于牛欄山堅持以科技為支撐的理念，不斷提升釀造技術為品質作保障。

　　事實也確實如此，為了提升品質，近年來，牛欄山不斷升級釀造技術，并堅持打造“民酒”品質標桿。今年4月份，牛欄山的院士專家工作站揭牌，迎來了雙院士的入駐，為牛欄山的品質升級插上了一對翅膀。

　　“之所以推出中國牛這一定位次高端的品牌，牛欄山基因的特殊性決定了其產品的價格帶寬度和市場廣度，以及消費人群結構的多樣性?！标愂揽√寡缘溃袊Ｆ放频耐瞥龊痛蛟靹t是牛欄山發(fā)力次高端領域的一個拳頭品牌的實踐。

　　而這次實踐選擇江蘇市場，陳世俊也表示，是出于多方面的考慮，首先是江蘇市場將近600億的龐大酒類消費容量和業(yè)已成熟的次高端市場；其次是在江蘇市場，牛欄山品牌和產品擁有深厚的消費基礎；第三則是在長期的合作中，戰(zhàn)略合作伙伴彩姿商貿的運營能力得到雙方認可。

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　　中國牛的背后

　　對比牛欄山陳釀2000萬箱這個超級大單品的龐大銷量，中國牛的20萬箱并不突出，但對于后百億時代的牛欄山來說，其意義同樣不凡。

　　今年來，在“深分銷、調結構、樹樣板”三大戰(zhàn)略下，繼續(xù)保持上漲勢頭的牛欄山，也迎來了新的變化：

　　一是，在基本完成全國化布局的基礎上，市場拓展的重心將從市場擴張到市場縱深發(fā)展，實現(xiàn)營銷上的精細化。

　　二是，在超級大單品陳釀的引領下，培育更多的明星產品，實現(xiàn)一枝獨大到多頭并進轉變。

　　三是，在深耕北京大本營市場的同時，分梯隊同步打造外埠樣板市場。

　　不僅如此，在提前完成百億營銷目標，圓滿完成第一階段目標后，牛欄山“百年名企”的藍圖已漸入佳境：2020-2030年，將牛欄山酒業(yè)發(fā)展成為中國極具影響力的現(xiàn)代化酒業(yè)集團，讓“牛欄山”的“中國名酒”品牌實至名歸；2030-2050年，力爭在牛酒國營100周年之際，成為全球聞名的酒類跨國集團。

　　簡而言之，通過可持續(xù)的高質量發(fā)展，實現(xiàn)牛欄山從“民酒”向“名酒”的演進。

　　在這個藍圖之下，中國牛首戰(zhàn)告捷的標桿意義就顯得尤為重要：

　　一方面，這是牛欄山“調結構”實現(xiàn)產品結構升級調整的嘗試；另一方面也是“樹樣板”在后百億時代新型樣板市場打造的關鍵；同時，中國牛在市場運作中的創(chuàng)新思維，也是“深分銷”戰(zhàn)略的成功試點。

　　“下一步，其他市場會總結江蘇市場的中高端產品運作經驗，并以此為基礎，進行規(guī)?；瘮U張?！标愂揽≌J為，中國牛的樣本意義重大，“它驗證了牛欄山品牌的包容性。陳釀是我們的大單品，但絕不是牛欄山的全部，中國牛在江蘇的成功，說明牛欄山的產品價格帶可以更寬，結構可以更加豐富。”

　　陳世俊進一步表示，目前牛欄山的全國化市場格局初步形成，后百億時代的重心是深度全國化和產品結構的調整。圍繞這一目標，牛欄山酒廠把“中國?！毕盗挟a品定位為“外埠市場重要的戰(zhàn)略產品”。

　　“中國牛是牛欄山后百億時代的戰(zhàn)略產品，將有助于牛欄山實現(xiàn)更高質量的發(fā)展?！睂Υ?，朱國榮也給出了類似的答案。

　　從中國牛的身上，我們可以看到，在后百億時代，牛欄山的部署和行動。而經此一役，牛欄山能否成為中國白酒從“民酒”向“名酒”的跨越樣本，我們也將持續(xù)予以關注。

　　文丨潘耀平：上市一年，賣出20萬箱，次高端中國牛如何助推牛欄山由“民酒”走向“名酒”？