隨著中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)均面臨變革與調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)已從增量發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在存量的時(shí)代搶奪增量，是每個(gè)酒企必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，尤其是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來(lái)的思維、技術(shù)和創(chuàng)意的沖擊，正在倒逼越來(lái)越多的白酒企業(yè)加速品牌傳播對(duì)C端的有效觸達(dá)。

　　面對(duì)暗流涌動(dòng)的白酒市場(chǎng)，如何把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并從中發(fā)掘新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？就在12月28日，以“承千年之精粹·聚精品于酒韻”為主題的2023酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇暨騰訊新聞酒韻論壇在北京舉行，活動(dòng)聚焦新消費(fèi)周期下的酒業(yè)變局，圍繞宏觀形勢(shì)、消費(fèi)場(chǎng)景迭代、供應(yīng)鏈變遷等話題展開(kāi)深度探討。

　　我們也參與其中，與多位行業(yè)權(quán)威及酒企進(jìn)行了探討。結(jié)合當(dāng)下酒企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，或許可從以下幾個(gè)方面洞見(jiàn)白酒生意增長(zhǎng)的新機(jī)遇。

　　1、深耕場(chǎng)景賽道，直達(dá)高質(zhì)人群

　　如今，行業(yè)正在進(jìn)入“白酒+”時(shí)代，即白酒鏈接萬(wàn)物，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的邊界得以進(jìn)一步拓展。無(wú)論是商務(wù)、文化，還是學(xué)術(shù)、科技等多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)層級(jí)的場(chǎng)景，均能用白酒加以鏈接?！鞍拙?”時(shí)代，將激發(fā)更強(qiáng)大的創(chuàng)新力。

　　據(jù)《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》報(bào)告顯示，受外出社交場(chǎng)合變多、白酒消費(fèi)場(chǎng)景增加的影響，消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求熱情更是持續(xù)高漲，有53%的消費(fèi)者表示，將會(huì)在未來(lái)一年里增加白酒消費(fèi)。

　　從細(xì)分場(chǎng)景來(lái)看，商務(wù)應(yīng)酬將成為未來(lái)一年白酒使用最多的場(chǎng)景，其次是節(jié)慶親友聚會(huì)以及日常聚會(huì)。不同的場(chǎng)景之下，消費(fèi)者選擇白酒產(chǎn)品時(shí)考慮的因素也有較大區(qū)別。白酒品牌可根據(jù)自身品牌定位，錨定匹配的場(chǎng)景賽道，通過(guò)持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容輸出，深化品牌對(duì)于用戶的心智占位，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。

　　以商務(wù)聚會(huì)場(chǎng)景為例，據(jù)調(diào)查，商務(wù)及管理人群職位級(jí)別較高，高端商務(wù)應(yīng)酬也多，對(duì)品質(zhì)檔次追求也隨之更高，未來(lái)，消費(fèi)頻次和總量增幅預(yù)測(cè)分別達(dá)69%、66%，選用千元以上的白酒產(chǎn)品更多，而瞄準(zhǔn)使用場(chǎng)景、直達(dá)高端人群，也成為酒企品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

　　五糧液曾和騰訊新聞推出一檔企業(yè)家隨訪式對(duì)談節(jié)目——《酌見(jiàn)》，就是以“好酒+好友”的形式構(gòu)建起多維觸角，借企業(yè)家社交場(chǎng)景輸出白酒文化，精準(zhǔn)觸達(dá)商務(wù)精英人群，擴(kuò)大高端朋友圈層。

　　節(jié)目中，對(duì)酌人俞敏洪先后與馮侖、王小川等8位嘉賓相約對(duì)酌，以杯酒話人生，以經(jīng)典敬經(jīng)典，不僅重現(xiàn)了他們當(dāng)年的奮斗故事，更以難忘的“梅瓶”形象喚醒了觀眾獨(dú)特的時(shí)代回憶，將五糧液弘揚(yáng)歷史傳承、共釀和美生活的理念傳遞給消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)對(duì)高凈值消費(fèi)人群的深度觸達(dá)。

　　區(qū)別于五糧液的商務(wù)聚會(huì)場(chǎng)景，劍南春把目光放到了親友宴會(huì)，并結(jié)合宴會(huì)背后的人群洞察進(jìn)行了系列的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

　　如今年6月末，劍南春聯(lián)合騰訊新聞推出的青年勵(lì)志演講節(jié)目《強(qiáng)國(guó)青年說(shuō)》，為經(jīng)歷首次人生大考的學(xué)子加油，與強(qiáng)國(guó)青年共肩，共筑強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想。

　　節(jié)目邀請(qǐng)徐夢(mèng)桃、魏坤琳、余世存三位名人作為夢(mèng)想導(dǎo)師，圍繞“選擇”主題，嘉賓們以飽滿的激情與觀眾分享自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷和心路歷程，講述了他們?cè)谌松枧_(tái)上施展才干、在光明道路上追求夢(mèng)想的故事，并通過(guò)高考主題專(zhuān)欄等多種內(nèi)容形式，建立品牌與高考的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。節(jié)目期間，實(shí)現(xiàn)總曝光量4.7億次，直播總曝光量1.43億次，專(zhuān)題總曝光量1.86億次。劍南春也因此預(yù)埋下消費(fèi)者的好感度，使其在宴會(huì)場(chǎng)景中牢牢占領(lǐng)用戶心智。

　　綜上所述，不同的場(chǎng)景，不同的人群，不同的訴求，考驗(yàn)的是品牌對(duì)于自身定位的把握，對(duì)于賽道的選擇，對(duì)于客群心理的捕捉，對(duì)于差異化營(yíng)銷(xiāo)的打磨。正如論壇中，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)所強(qiáng)調(diào)的，在新周期下，酒業(yè)面對(duì)著全新的消費(fèi)群體、消費(fèi)需求和消費(fèi)環(huán)境，無(wú)創(chuàng)新而難行，無(wú)創(chuàng)新而不利。

　　過(guò)往跑馬圈地式的鋪貨鋪量模式已無(wú)用武之地，通過(guò)創(chuàng)新且精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)打法，讓品牌在對(duì)的場(chǎng)景中觸達(dá)對(duì)的人群，才能讓營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處。

　　2、文化IP加持，用“軟實(shí)力”為品牌“破圈”

　　在許多場(chǎng)合，飲酒的意義遠(yuǎn)不止口腹之樂(lè)，而是作為一個(gè)文化符號(hào)，一種文化消費(fèi)，用來(lái)表示一種情趣和心境。喝酒的人，除了在意酒的色香味，更喜歡每一杯酒背后的故事。

　　酒是情緒的助力，而非目的——話不多說(shuō)，都在酒里。

　　挖掘自身文化，以“軟實(shí)力”提升吸引力，對(duì)于有雄心的品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。事實(shí)上，如今很多白酒品牌也都逐漸熱衷于走文化輸出路線，借助優(yōu)質(zhì)文化IP屬性，產(chǎn)生專(zhuān)屬的文化效能，從產(chǎn)品形象到品牌理念，再到文化信仰的層層遞進(jìn)。當(dāng)人們談及一款酒時(shí)，聯(lián)想到的應(yīng)不止于杯中之物，更能感受到其所關(guān)聯(lián)的文化內(nèi)涵，從而喝出愉悅、享受與品味。

　　如茅臺(tái)，其向來(lái)注重文化底蘊(yùn)與品質(zhì)的完美結(jié)合，并四年蟬聯(lián)中國(guó)最具歷史文化底蘊(yùn)白酒品牌。對(duì)于像茅臺(tái)這樣成熟的企業(yè)而言，追求的已不僅僅是占領(lǐng)用戶心智，以內(nèi)容的價(jià)值密度持續(xù)強(qiáng)化用戶心智，將品牌形象與社會(huì)責(zé)任綁定得更加密切，才是企業(yè)長(zhǎng)期主義與品牌力的彰顯。

　　同時(shí)，我們也注意到，貴州茅臺(tái)已連續(xù)兩季作為“匠心傳承官”與騰訊新聞共同呈現(xiàn)紀(jì)錄片《敦煌師父》，深入詮釋“匠心傳承”的價(jià)值觀，持續(xù)助力文化傳承和文化自信。

　　在《敦煌師父》第一季節(jié)目中，貴州茅臺(tái)通過(guò)全新的數(shù)字科技，助力傳播敦煌文化之美。而在前不久，《敦煌師父》第二季以全網(wǎng)播放量3.5億+的亮眼成績(jī)圓滿收官，節(jié)目以守護(hù)敦煌文化傳承的“中生代”為主線，講述新時(shí)代的文物工作者如何在傳承中尋求創(chuàng)新，并不斷確認(rèn)自身價(jià)值的故事。

　　之于品牌，文博IP加持，紀(jì)錄片內(nèi)容與茅臺(tái)飛天文化的底蘊(yùn)深度融合，也在不斷強(qiáng)化著茅臺(tái)與眾不同的品牌形象，實(shí)現(xiàn)敦煌文化與品牌理念的共振，助力品牌收獲更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　需要指出的是，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是彌足珍貴的，從文化底蘊(yùn)上契合的更是可遇不可求。拿茅臺(tái)合作的《敦煌師父》來(lái)說(shuō)，其背后制作方騰訊新聞始終堅(jiān)持生產(chǎn)精品內(nèi)容。

　　而在12月28日的論壇上，騰訊新聞負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)也就白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)提出了自己的看法。他指出，騰訊新聞一直在通過(guò)專(zhuān)業(yè)的報(bào)道和深入的研究，關(guān)注和參與著酒行業(yè)?！靶侣労途菩袠I(yè)，看起來(lái)好像是兩個(gè)賽道，但是從某種意義上說(shuō)，兩者也有共通之處?！薄膀v訊新聞一直堅(jiān)持走精品路線，要把最優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容提供給用戶，這就跟酒廠要推出最優(yōu)質(zhì)的佳釀給愛(ài)酒者是一樣的；騰訊新聞也一直堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，給時(shí)間以價(jià)值，做時(shí)間的朋友，這又跟好酒需要傳承悠久的釀造技藝一樣?！?/p>

　　未來(lái)，基于多元化的消費(fèi)人群、消費(fèi)特征、消費(fèi)場(chǎng)景，品牌的經(jīng)營(yíng)不再是靠某條“長(zhǎng)板”驅(qū)動(dòng)，回歸以消費(fèi)者為中心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為橋梁，找到與高質(zhì)人群更有效的溝通窗口，才能為白酒企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展找準(zhǔn)方向。

　　來(lái)源：華夏酒報(bào)，記者：劉雪霞；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！