白酒旺季銷售遇冷，酒企紛紛加入提價行列，價格倒掛庫存堆積嚴重，跨界聯(lián)名成風……2023年是白酒行業(yè)充滿動蕩的一年。

消費復(fù)蘇背景下，想象中2023年會是全面復(fù)興再創(chuàng)輝煌的一年，然而現(xiàn)實卻給了各位白酒人一記重擊，白酒行業(yè)調(diào)整已成為不爭事實。

新的一年，新的希望。在“弱復(fù)蘇、強分化”態(tài)勢之下，2024年白酒產(chǎn)業(yè)將何去何從？

1、茅五獨大，名酒格局穩(wěn)中有變

中國白酒史是一部名酒的引領(lǐng)史，白酒企業(yè)歷經(jīng)幾十年發(fā)展，名酒格局愈發(fā)明晰。以茅、五為首的白酒江湖歷史將繼續(xù)書寫。

2017年白酒行業(yè)走出調(diào)整期，正式進入新一輪快速發(fā)展周期，在去庫存、消費萎縮等風險釋放之后，行業(yè)開始企穩(wěn)分化，具有品牌力+營銷力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)如茅臺、洋河、古井貢等名酒率先走出調(diào)整，行業(yè)迎來業(yè)績拐點，茅臺、瀘州老窖、汾酒、古井等優(yōu)質(zhì)企業(yè)均實現(xiàn)高速增長，業(yè)績開始向好。

隨后在茅臺的帶領(lǐng)下，名酒快速復(fù)蘇，茅臺、五糧液一路領(lǐng)跑，汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春等名酒先后營收突破百億，白酒行業(yè)進入千億、百億時代。

現(xiàn)如今，頭部酒企在消費者心目中高端形象根深蒂固，品牌認可度大幅提高，名酒效應(yīng)之下的一線酒企受行業(yè)調(diào)整波及相對較小，茅臺、五糧液將持續(xù)領(lǐng)跑，茅臺遙遙領(lǐng)先獨坐千億陣營，五糧液持續(xù)輸出，穩(wěn)定“濃香第一，名酒第二”。

清香復(fù)興，汾酒爆發(fā)，2022年成功超越瀘州老窖來到行業(yè)第四。23年汾酒再創(chuàng)輝煌，第三季度增速超27%，全年營收預(yù)計達350億，逐步威脅到洋河第三寶座。

茅臺之下，醬酒中以習(xí)郎為大，二者競爭激烈，醬酒第二依舊撲朔迷離。

次高端品牌內(nèi)部開始分化，今世緣、迎駕貢等江淮濃香新勢力持續(xù)快速發(fā)展，蘇徽酒表現(xiàn)強勁。去年水井坊在經(jīng)歷主動調(diào)整后，也在下半年率先看到拐點，而酒鬼酒尚處調(diào)整改革過程中，酒企在弱景氣度下的競爭優(yōu)勢有較大差別。

2、穩(wěn)價去庫存仍是行業(yè)首要目標

去庫存，是伴隨白酒行業(yè)2023年的一個關(guān)鍵詞。這一年，酒企、渠道商都在想方設(shè)法消化庫存：經(jīng)銷商降價促銷，企業(yè)則通過數(shù)字化手段、加大渠道管控、控貨穩(wěn)價等，實現(xiàn)庫存去化。

2013年后，白酒迎來發(fā)展黃金十年，行業(yè)規(guī)?？涨皵U張，從生產(chǎn)到銷售一片欣欣向榮。近年來，白酒企業(yè)為進一步提高業(yè)績，不斷擴大生產(chǎn)，向渠道和社會大量壓貨，造成供過于求局面。

貨物消化不掉，白酒庫存成為整個行業(yè)的“心頭大石”，價格出現(xiàn)嚴重倒掛，除茅臺外絕大多數(shù)白酒的出廠價都高于經(jīng)銷商價，部分產(chǎn)品更是出現(xiàn)零售價低于出廠價的情況。

去庫存，成為最近幾年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞，酒企、渠道商都在想方設(shè)法消化庫存。

從生產(chǎn)端來看，國內(nèi)白酒產(chǎn)量近幾年持續(xù)走低。2017年全國白酒產(chǎn)量約為1198萬千升，而這個數(shù)字到了2022年則下跌到671萬千升，五年內(nèi)白酒產(chǎn)量近乎腰斬。

然而盡管產(chǎn)量在大幅下滑，白酒行業(yè)庫存卻還在不斷增加。2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元。其中貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元。這一數(shù)據(jù)相較2020年增長了300多億。

上市20家酒企，除了順鑫農(nóng)業(yè)存貨金額小幅下降，其余較上一年均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。目前市面上的庫存積壓依舊嚴重，2024年穩(wěn)價去庫存仍是行業(yè)焦點。

市場動銷緩慢、供求關(guān)系失衡、預(yù)期目標太大讓穩(wěn)價去庫存成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。

3、煙酒店面臨整合

煙酒店，作為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，是酒水流通的重要環(huán)節(jié)。口罩三年，實體零售行業(yè)遭遇重創(chuàng)，煙酒店同樣深受其影響，不少店鋪迎來倒閉潮。

2023年是酒水行業(yè)懷揣希望的一年，多數(shù)人都想著大干一場，將幾年的“損失”賺回來，希望“再創(chuàng)輝煌”，然而煙酒店的“退場”大勢卻并未退散，業(yè)外人想入行，業(yè)內(nèi)人卻又想脫身，酒水實體生意越來越難做，2023年依舊是慘淡的一年。

河南鄭州，素來有“中國煙酒之都”的稱號，前些年煙酒生意火爆時，大街小巷隨處可見煙酒店身影，高峰時期煙酒店數(shù)量高達四萬多家。而據(jù)河南酒業(yè)相關(guān)人士預(yù)估，鄭州去年現(xiàn)存煙酒店數(shù)量僅剩兩萬多家。

近年來，全國各地煙酒店都普遍面臨從曾經(jīng)的穩(wěn)定盈利，到關(guān)店停業(yè)的生存問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，消費者的購物習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。越來越多的人選擇在線購買商品，而不是去實體店。這種趨勢對于傳統(tǒng)的煙酒店來說無疑是一個巨大的沖擊。

酒水生意想要火爆，一方面比拼的是價格優(yōu)勢，如今多數(shù)終端已經(jīng)不再具備價格優(yōu)勢，傳統(tǒng)分級經(jīng)銷商模式中，除了一些大經(jīng)銷商外，其他終端價格甚至高于電商平臺。

另一方面，依靠資源驅(qū)動的白酒比拼的是價值，多數(shù)終端提供的服務(wù)在當下已然優(yōu)勢盡失?？缃缍鴣淼娜?，認為低毛利可以接受，并為客戶提供賣酒之外的增值服務(wù)，比如圈層、賦能甚至資源等。

在對50位煙酒店老板進行調(diào)研分析后，統(tǒng)計樣本中2023年煙酒店出貨渠道50%靠團購，絕大多數(shù)煙酒店生意需要靠團購資源支撐。新起的煙酒店以及小個體煙酒店勢單力薄，過度依賴零售收入。而伴隨著直播帶貨的崛起，酒水電商的壯大，這些煙酒店的生意也愈發(fā)難做。

通過對85位酒友粉絲的采訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前線上購酒逐步成為主流消費模式，85位消費者中，選擇線上買酒的用戶比例高達61%。煙酒店生存環(huán)境遭到嚴重壓榨，線下店面要么卷渠道，要么卷價格，卷不動只能關(guān)門大吉。

但線下買酒，存在可信度高，方便、即時、便捷等優(yōu)勢，大型酒類連鎖店憑借資源、價格優(yōu)勢依舊持續(xù)擴張。沒有資源支撐的個體零售戶，將面臨重大挑戰(zhàn)。從某種意義上這也是酒水行業(yè)格局的洗牌調(diào)整。大量中小煙酒店關(guān)門，品牌連鎖店逐步成為主流。

5、消費下沉，次高端熱度上漲

去年國慶遇上中秋，原以為是一場酒水的狂歡，然而預(yù)期中的銷售旺季卻并沒有到來，尤其是千元價格帶的高端酒賣不動。”消費下沉是不爭的事實，往年最火熱的高端白酒市場開始遇冷。

受大環(huán)境影響，消費迎來降級，消費者在購買商品時，越來越注重性價比。白酒市場也是如此，一些二線品牌或者一線品牌的次高端產(chǎn)品熱度上升。

依據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，去年1-5月暢銷白酒價格段可以分為5個梯隊。其中消費占比第一名為300-499元價格帶，占比30.77%。這一價位的白酒用途廣，性價比高，在日常生活場景深受各類消費者喜愛。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在中國酒業(yè)市場繼續(xù)“量減價增”，高端領(lǐng)域被茅臺、五糧液、瀘州老窖牢牢占據(jù)，區(qū)域酒企迎來結(jié)構(gòu)升級、品類提升、省會擴容三大新窗口期的背景下，次高端白酒有望成為行業(yè)增長的新引擎。

產(chǎn)品上，酒企對次高端價位進行重新布局。

郎酒重新成立紅花郎事業(yè)部，夯實次高端腰部產(chǎn)品；汾酒明確青花汾20為主要的次高端增長戰(zhàn)略，進而提升青花汾30、40的規(guī)模和占比，推動全系列實現(xiàn)重大突破。

古井貢酒已提出將打造次高端新百億，古20、古16兩大次高端戰(zhàn)略產(chǎn)品肩負重任；口子窖于2023年推出兼10、兼20次高端新品；白云邊沖刺百億依托次高端。從各企業(yè)的市場動作來看，“決戰(zhàn)次高端”已成為全國名酒、頭部醬酒、區(qū)域龍頭酒企的重點發(fā)展戰(zhàn)略。

白酒消費回歸理性，價格也在同步回歸。在高端領(lǐng)域被茅臺、五糧液、瀘州老窖牢牢占據(jù)的年代，次高端有望成為行業(yè)增長的新引擎。

品牌上，依托次高端產(chǎn)品線做支撐的品牌迎來大發(fā)展。汾酒2023年前三季度營收269.44億，增幅20.78%；古井貢前三季度營收159.53，增幅24.98%；今世緣前三季度營收83.63億，增幅28.35%，次高端品牌增長勢頭迅猛，市場占有率在進一步擴大。

品類上，水晶劍持續(xù)霸榜618、雙十一銷售榜單第一；300-600元成為清香品類發(fā)力黃金階段，未來在500-600元價位段有重大發(fā)展機會；以君品習(xí)酒、紅花郎為代表的次高端醬酒產(chǎn)品進入穩(wěn)增長的新周期，未來醬酒產(chǎn)業(yè)的競爭會集中在300-500元、500-800元價格帶。

2024年，次高端白酒勢力厚積薄發(fā)。

6、大眾口糧酒突出重圍

近年來，在自飲消費領(lǐng)域，“口糧酒”已經(jīng)成為一個高頻詞匯，大家對純糧釀造的優(yōu)質(zhì)“口糧酒”的追求和期盼，正在逐漸形成市場氛圍。

從消費場景看，口糧酒主要滿足白酒愛好者的日常飲酒需求，它不用去考慮酒的檔次，喝酒的場合，還有別人的面子，只要酒好喝、價格合適、對自己的口味，并且能得到與自己對飲之人的認同就行。

企業(yè)層面上，消費下行趨勢之下，白酒購買力不足，讓口糧酒再次活躍在大眾視線內(nèi)。白酒行業(yè)分析師肖竹青認為社會購買力不足是白酒行業(yè)上市公司酒企解決不了的大難題。他預(yù)測，在這種背景下，各大酒廠未來或許會陸續(xù)推出物美價廉的口糧酒迎合需求。

大眾口糧酒核心單品玻汾，也是汾酒的拳頭產(chǎn)品，沒有包裝盒，外觀簡單，但價格親民品質(zhì)不錯，深受各類消費者喜愛。在主流電商平臺，玻汾的銷量至今保持靠前。早在2021年，玻汾銷售額就已達到60億元，招商證券預(yù)估，玻汾年復(fù)合增長率約15%，預(yù)計到2025年收入將過百億。

汾酒作為全國名酒，在消費者心中認知度較高，以50元左右價位喝到高品質(zhì)名酒，這就滿足了消費者的消費需求。背后其實是性價比更高的光瓶酒、大眾口糧酒產(chǎn)品，正受到消費者歡迎。

在本次對酒經(jīng)酒友粉絲的調(diào)查中，2023年消費者買酒用于自飲的占比高達28%，日常生活中買來自己喝依舊是推動消費者買酒的主要動力。在調(diào)研的粉絲中，25%的消費者偏向購買百元內(nèi)口糧酒，50元成為低端白酒黃金價格段，也是口糧酒、光瓶酒發(fā)力的主流價格段。

口糧酒市場正在持續(xù)擴容。預(yù)計在未來一到兩年內(nèi)，這種趨勢不會有太大改變。

品類來看，目前市面上大眾口糧酒呈現(xiàn)濃清雙分天下局面。濃香領(lǐng)域，五糧尖莊、瀘州老窖頭曲、銀劍南、沱牌T68、古井貢酒乳玻貢、雙溝名玻、玉蟬大曲等產(chǎn)品已在市場形成成熟完善的口糧酒體系；

對于清香酒來說，新國標將促進光瓶酒升級，同時更有利于大清香擴容，如汾陽王、寶豐、黃鶴樓、衡水老白干等，占據(jù)大眾口糧酒半壁江山。

而以品質(zhì)著稱的醬香白酒，在經(jīng)歷兩年的高端、次高端混戰(zhàn)后，也逐步放下身段，進擊大眾市場。2023年，隨著茅臺家族臺源酒、習(xí)酒的圓習(xí)酒相繼重磅推出上市，全面打響了醬酒在大眾價格帶的爭奪戰(zhàn)。

總體來看，2024的大眾口糧酒市場依然值得期待，而想要做好一款備受市場歡迎的口糧酒，就勢必要在品牌、品質(zhì)、渠道等方面全面發(fā)力。腳踏實地，合理定價，才能在日漸激烈的市場競爭中獲勝。

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