近年來，酒業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，消費者的消費能力、消費理念、消費渠道等都或?qū)⒚媾R重構(gòu)。如何進(jìn)行白酒老賽道的創(chuàng)新，抑或如何讓白酒風(fēng)味更迎合時代消費需要，成為白酒賽道創(chuàng)新的突破點。

近日，巨量算數(shù)、省廣集團(tuán)、算數(shù)聯(lián)盟、數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布《2023年中國白酒消費白皮書》，全面洞察中國白酒消費的市場規(guī)模、產(chǎn)品消費等趨勢，為酒業(yè)從業(yè)者未來發(fā)展提供參考方向。

1、酒業(yè)整體產(chǎn)量下降，銷量穩(wěn)步提升

將時間軸拉長可以發(fā)現(xiàn)，近十年來，我國釀酒行業(yè)總產(chǎn)量呈連年下降趨勢。

2015年，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量7429.3萬千升，此后便一路下滑，直至2022年才略有回升。2022年，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬千升，同比增長0.8%。

單就白酒來看，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)量自2016年以來已經(jīng)出現(xiàn)六連降，2022年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為671.24萬千升，同比下降5.58%；2023年1-11月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為395.8萬千升，同比下降6.0%。

白酒產(chǎn)量連創(chuàng)新低，說明行業(yè)開始進(jìn)入品質(zhì)提升和優(yōu)勝劣汰的發(fā)展階段。

與此同時，自進(jìn)入本輪白酒行業(yè)新周期以來，白酒產(chǎn)業(yè)便呈現(xiàn)出“銷量下滑、銷售額穩(wěn)步增長、利潤穩(wěn)步提升”的全新發(fā)展特征。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)產(chǎn)量由2016年的1358萬千升下滑至2022年的671萬千升，但是行業(yè)規(guī)模不降反升，由2016年的5654億元增長至2022年的6626億元，增長近1000億元，并實現(xiàn)利潤2201.72億元。

這也從側(cè)面印證了白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級調(diào)整進(jìn)一步深化，在白酒行業(yè)的增長過程中，價格結(jié)構(gòu)驅(qū)動明顯。

2、行業(yè)集中度高，中小酒企如何“突圍”？

從酒業(yè)上市公司品牌價值來看，品牌價值TOP5均為白酒企業(yè)，其中，貴州茅臺遙遙領(lǐng)先，2023年品牌價值為5297.72億元；其次是五糧液，品牌價值為2357.27億元。

在酒業(yè)上市公司品牌價值TOP10中，除白酒企業(yè)外，僅有華潤啤酒、青島啤酒和重慶啤酒上榜，分別位于第6位、第7位和第9位。

另有數(shù)據(jù)顯示，我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量逐年減少，由2017年的1593家降至2022年的963家，行業(yè)集中趨勢明顯。

總體來說，我國白酒消費呈現(xiàn)出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，產(chǎn)業(yè)競爭加劇對中小白酒企業(yè)的擠出效應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中小白酒企業(yè)需要圍繞品質(zhì)提升大膽走工藝創(chuàng)新之路，把握好未來幾年的大眾酒品質(zhì)競爭機會，才能在激烈的競爭中找到生存空間。同時，隨著消費者需求的變化和市場競爭的加劇，中小企業(yè)及新興品牌也有機會通過創(chuàng)新和差異化戰(zhàn)略來與知名品牌競爭，這為整個白酒市場帶來了更多的機遇。

3、醬香白酒、中度白酒更受歡迎

聚焦到消費者層面，統(tǒng)計顯示，白酒消費者成家立業(yè)者居多，收入水平為中上，興趣廣泛，對家庭、健康、親情、享受等方面更加重視，通過消費追求心靈和精神的愉悅與滿足。他們在消費時更重視商品內(nèi)核，對外在層面重視程度相對減弱。

絕大多數(shù)消費者購買白酒是為了自飲，宴請、送禮也是兩個重要需求。從價位上看，中端白酒受更多消費者偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者購買白酒時，絕大多數(shù)人傾向于購買中端價位白酒（價格在201元/瓶-800元/瓶），人數(shù)占比高達(dá)77.3%；其次是高端白酒（價格在800元以上/瓶），占比15.6%。

購買偏好方面，醬香白酒、中度白酒更受消費者歡迎。數(shù)據(jù)顯示，選擇醬香型白酒的人數(shù)最多，占比50.9%；酒精度數(shù)選擇方面，經(jīng)常購買中度白酒的人群占比居多，高達(dá)67.1%。此外，消費者更看重飲用白酒后不頭疼、入口甘甜、不上頭、香氣濃烈的產(chǎn)品品質(zhì)。

4、白酒新賽道三大趨勢：功能、場景、情感創(chuàng)新

過去的一年，酒水多是在社交、聚會中飲用，或以在酒吧、餐廳佐餐飲用為主。此外，一些非應(yīng)酬、非就餐場合的社交場景涌現(xiàn)出來，尤其是小型聚會、露營、野餐、轟趴相關(guān)飲酒場景熱度高漲。

消費者對酒水的需求不僅局限于口味上，情感鏈接同樣是他們關(guān)注的重點。尤其是年輕人，他們追求最直接、最簡單的情感宣泄方式。當(dāng)飲酒與情感相連，酒的意義得到了全新的詮釋，這對酒水品牌和商家提出了更高要求。

未來，爆款產(chǎn)品一定是聚焦在功能、場景和情感三個層面的創(chuàng)新。功能需求上，消費者更關(guān)注“元素混合、健康營養(yǎng)、新奇配料、純正口味”等方向，將喜歡的元素堆在一起，多元口感疊加；趨勢場景上，要拓展更多非傳統(tǒng)飲酒場景，比如，居家調(diào)酒、奶茶店/咖啡店/便利店等城市小角落里的微酒精創(chuàng)新；情感訴求上，讓心情成為喝一杯的理由，無限拓寬飲酒自由，或者是讓酒水故事和品牌精神成為酒水收藏的社交貨幣，可以讓酒水更高端一些。

此外，白酒賽道的趨勢體現(xiàn)在基于場景下的產(chǎn)品創(chuàng)新：濃香型、醬香型白酒仍需更高端的產(chǎn)地標(biāo)識、社會認(rèn)知；清香型口味創(chuàng)新、故事創(chuàng)新更易將年輕人引入白酒賽道。

5、16家上市酒企花343.5億“做市場”

近年來，為爭得更多的市場份額，各酒企營銷動作頻出，數(shù)字營銷、文創(chuàng)產(chǎn)品、跨界營銷等各出其招。

2022年，各大上市酒企廣告、促銷費用與其在銷售費用中的占比均有所上升。

據(jù)統(tǒng)計，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、順鑫農(nóng)業(yè)、金徽酒、伊力特、天佑德等16家上市白酒企業(yè)2022年銷售費用達(dá)343.5億元，同比增長9.89%；其中，廣告/促銷費用為238.3億元，同比增長12.86%；廣告/促銷費用占銷售費用的比例為69.4%，同比增長1.8%。

為了方便定量研究，現(xiàn)根據(jù)市值，將2022年上市白酒企業(yè)分為三大梯隊，第一梯隊是營銷體系完善，第二梯隊是營銷支出最高，第三梯隊是拉開差距。其中，將市值5000億元以上的貴州茅臺、五糧液歸為第一梯隊，市值高于1000億元的瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份及古井貢酒歸為第二梯隊，其余市值低于1000億元的上市白酒企業(yè)歸為第三梯隊。

從銷售費用維度看，三個梯隊中，第一梯隊的費用占比最低，第二梯隊的費用占比最高，第三梯隊的費用最低而費率最高；

從品牌營銷層面看，第一梯隊積累的品牌資產(chǎn)深厚，品牌效應(yīng)顯著，因此帶來較低的銷售費用占比；第二梯隊營收可觀而品牌號召力弱于第一梯隊的品牌，故銷售費用較高；第三梯隊的營收和品牌效應(yīng)均落后于前兩梯隊，因此銷售費用最低而占比最高；

從廣告/促銷費用維度看，三梯隊中第一梯隊的費率最高，第二梯隊的費用最高而費率最低，第三梯隊費用最低；在品牌營銷層面的體現(xiàn)：第一梯隊更重視品牌營銷，第二梯隊預(yù)算相對充足，但在廣告費用以外支出較高，第三梯隊預(yù)算較少。

綜上所述，第一梯隊完善的營銷體系有效減低銷售費用占比與廣告費用外支出，第二梯隊營銷預(yù)算充足而費用把控有待優(yōu)化，第三梯隊營銷效果與前兩梯隊差距較大。