2014年，面對(duì)新興電商以及線下渠道商發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”，名酒廠家被動(dòng)應(yīng)對(duì)，紛紛出臺(tái)各種處罰、限價(jià)措施以阻止主力產(chǎn)品的價(jià)格下跌。

　　直到2016年后，名酒紛紛走上復(fù)興之路，價(jià)格一路上行。

　　2023年，消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變、不可抗力的干擾、庫(kù)存壓力的加大，導(dǎo)致諸多名酒再度出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，那么，2024年，這種以阻止價(jià)格下行、倒掛為主要目標(biāo)的“挺價(jià)”策略，是否會(huì)成為酒業(yè)的普遍現(xiàn)象？

　　1、從普漲到波動(dòng)

　　2016年后，諸多走上快車道的名酒企業(yè)，針對(duì)旗下主力產(chǎn)品紛紛開啟一年一調(diào)價(jià)甚至一年數(shù)次調(diào)價(jià)的策略，名酒價(jià)格普遍見漲。

　　但是，到了2023年，名酒似乎已經(jīng)無力漲價(jià)。

　　唯一引發(fā)廣泛關(guān)注漲價(jià)行為的，是唯一實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售的茅臺(tái)。今年11月1日開始，53%vol貴州茅臺(tái)酒(飛天、五星)出廠價(jià)格平均上調(diào)約20%。也就是說，原先969元/瓶的出廠價(jià)，調(diào)整后約為1169元/瓶。

　　值得注意的是，此次調(diào)價(jià)僅針對(duì)出廠價(jià)，而官方指導(dǎo)零售價(jià)與實(shí)際零售價(jià)，并不在調(diào)整范圍內(nèi)。

　　12月26日，“今日酒價(jià)”信息顯示，飛天茅臺(tái)的批價(jià)約為2715元/瓶（2023年散飛），比之9月初2780元/瓶的水平，不僅沒增，還有略降。

　　更值得注意的是，往年紛紛以提價(jià)來彰顯自身品牌價(jià)值的其他名酒，在今年卻并未有大的動(dòng)作。也就是說，飛天茅臺(tái)的提價(jià)行為，其他名酒并未跟進(jìn)。

　　實(shí)際上，對(duì)名酒企業(yè)而言，今年在諸多平臺(tái)或者渠道上的降價(jià)，已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

　　今年雙11期間，淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，京東主題定為“京東11·11真便宜”。

　　京東酒世界對(duì)名酒進(jìn)行了大幅讓利，比如，日常售價(jià)1199元的某款名酒，當(dāng)天零售價(jià)只要970元，其他名酒也都進(jìn)行了大幅度的讓利，甚至出現(xiàn)了平臺(tái)零售價(jià)低于日常一批價(jià)的現(xiàn)象。

　　不僅僅是在雙11的這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，也不僅僅是在電商平臺(tái)這個(gè)特殊渠道，實(shí)際上，今年名酒的價(jià)格松動(dòng)現(xiàn)象已經(jīng)較為普遍。

　　“今日酒價(jià)”搜集的名酒批價(jià)信息顯示，一些在“醬香熱”期間備受矚目的名酒，價(jià)格也明顯波動(dòng)——譬如，目前君品習(xí)酒批價(jià)約為820元，窖藏1988約為475元，青花郎約為825元，紅花郎15約為455元，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)2018的批價(jià)為245元，珍十五為340元。

　　1年之前，也就是2022年12月26日，它們的價(jià)格普遍高于此。

　　當(dāng)時(shí)批價(jià)行情，君品習(xí)酒為880元，窖藏1988為495元，青花郎為935元，紅花郎15為470元，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)為270元。

　　醬香型名酒如此，濃香型名酒在這兩年中也同樣出現(xiàn)了價(jià)格波動(dòng)。也就是說，在茅臺(tái)提高出廠價(jià)后，其他名酒并非不愿，而是無力提價(jià)，甚至包括茅臺(tái)自身也無力提高實(shí)際零售價(jià)。

　　2、直播電商最有可能沖擊酒業(yè)價(jià)格秩序？

　　“從2021年醬酒熱達(dá)到頂點(diǎn)之后，其實(shí)已經(jīng)很難維持高價(jià)位了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，醬酒熱固然提高了這一香型的價(jià)值，也引來了諸多投資。但是，其過熱的表現(xiàn)，也導(dǎo)致了大量壓貨的產(chǎn)生，從而讓醬香名酒的價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)。

　　事實(shí)上，從2021年到2023年這段時(shí)間，以醬香為代表的名酒主力產(chǎn)品價(jià)格，一直波動(dòng)且大致是向下。

　　以2021年12月26日“今日酒價(jià)”信息來看，大多名酒的批價(jià)遠(yuǎn)高于2022年，更遑論2023年。

　　譬如，當(dāng)時(shí)八代普五為970元，君品習(xí)酒為930元，窖藏1988為565元，國(guó)窖1573為910元，

　　青花郎為925元，紅花郎15為517元，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)為355元，珍十五為370元。

　　青花郎的價(jià)格在2022年有小幅抬升，但其他大多數(shù)名酒的價(jià)格都是走低趨勢(shì)。窖藏1988變化明顯，其批價(jià)從2021年的565元一路降到如今的475元。

　　有經(jīng)銷商表示：“各地的習(xí)酒門店門頭，已經(jīng)紛紛把窖藏1988的標(biāo)識(shí)撤下，改換為君品習(xí)酒標(biāo)識(shí)”。

　　這意味著，習(xí)酒方面已經(jīng)開始確立君品習(xí)酒的主力地位。

　　名酒價(jià)格紛紛波動(dòng)之際，它們也迎來了新的難題——新興渠道，永遠(yuǎn)是價(jià)格秩序的第一殺手。

　　日漸崛起的直播電商，已經(jīng)成為最有可能造成名酒價(jià)值秩序失穩(wěn)的直接責(zé)任人。在平時(shí)以及雙11期間，很多直播間的名酒價(jià)格，往往代表著電商渠道的下限。

　　根據(jù)星圖發(fā)布的數(shù)據(jù)，雙十一期間，10月31日20:00-11月11日23:59（京東起始時(shí)間為10月23日20:00），綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。

　　2022年雙11，電商（包括直播）整體銷售額為11154億元，同比增長(zhǎng)了13.7%。

　　電商渠道作為一個(gè)整體，其在零售方面的增長(zhǎng)已經(jīng)趨緩，但是細(xì)分之下，其作為新興電商的直播電商，則呈快速增長(zhǎng)狀態(tài)，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，今年雙11期間，酒水行業(yè)直播成交超過18億，同比增長(zhǎng)600%以上，直播帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過250%。

　　也就是說，無論是從增長(zhǎng)性還是從影響力來說，直播電商都最有可能成為沖擊白酒價(jià)格秩序者。

　　3、十年一周期？

　　上一輪價(jià)格失序的普遍現(xiàn)象，發(fā)生在2014年。

　　飛天茅臺(tái)2014年出廠價(jià)為819元，官方指導(dǎo)的零售價(jià)約在1200元以上，但實(shí)際零售價(jià)跌破1000元，很多地方僅售800多元。

　　五糧液曾在上一輪周期里，逆勢(shì)上調(diào)普五出廠價(jià)，但囿于形勢(shì)，不得不在2014年下調(diào)出廠價(jià)到609元/瓶，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)從1109元下調(diào)至729元/瓶。

　　值得注意的是，在上一輪周期里，價(jià)格秩序挑戰(zhàn)者的角色，是由傳統(tǒng)垂直電商來?yè)?dān)任的。

　　2013年1月，1919酒類直供拋出一份2012年12月成都市區(qū)商超高端白酒銷售數(shù)據(jù)，它顯示頭部名酒銷量均有下滑，下滑幅度從30%到90%不等。

　　以新渠道商身份拋出的這個(gè)草根調(diào)研，打破了傳統(tǒng)渠道商與名酒企業(yè)之間的默契，直接提供了名酒銷量和價(jià)格雪崩的證據(jù)。

　　1919的底氣來自市場(chǎng)一線的調(diào)研數(shù)據(jù)，也來自傳統(tǒng)渠道商因?yàn)樨浧贩e壓而被迫給其低價(jià)供應(yīng)的現(xiàn)實(shí)。

　　2014年“雙11”期間，傳統(tǒng)電商酒仙網(wǎng)在活動(dòng)期間推出659元/瓶的飛天茅臺(tái)，1919酒類直供則推出500套“53度飛天茅臺(tái)+52度五糧液1111元”特價(jià)產(chǎn)品應(yīng)戰(zhàn)。

　　但是，作為傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者，1919自然遭到了名酒廠家的聲討，雙方你來我往，矛盾不斷。

　　早在2013年初，五糧液發(fā)布公告嚴(yán)肅處理與1919相關(guān)聯(lián)的多家經(jīng)銷商。茅臺(tái)、郎酒等名酒企業(yè)，當(dāng)時(shí)也與這些以垂直電商為代表的新業(yè)態(tài)、新渠道有著諸多矛盾，核心統(tǒng)統(tǒng)在于這些平臺(tái)對(duì)名酒價(jià)格秩序的沖擊。

　　許多年后，1919酒類直供的掌舵者楊陵江與名酒企業(yè)握手言和，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系并且成為名酒價(jià)格秩序的力挺者——那都是后話了。

　　經(jīng)過酒企的諸多挺價(jià)舉措以及消費(fèi)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，2016年后名酒走上頻頻提價(jià)的道路，但是大多數(shù)名酒仍存在著指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際零售價(jià)之間的倒掛現(xiàn)象。

　　“因?yàn)榇饲懊频臒岫纫约疤醿r(jià)舉措的顯性效應(yīng)，導(dǎo)致了部分名酒價(jià)格超出了市場(chǎng)實(shí)際承受力，而市場(chǎng)指標(biāo)的提升也造成了一定程度的壓貨現(xiàn)象，最終形成了普遍化的價(jià)格波動(dòng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，加上直播電商的沖擊，這意味著到2024年名酒的價(jià)格失序現(xiàn)象恐怕會(huì)更普遍、更明顯。

　　那么，到時(shí)候，到底是放任價(jià)格自然波動(dòng)還是像2014年一樣拿出鐵腕繼續(xù)“挺價(jià)”，是擺在大多數(shù)名酒企業(yè)面前的一個(gè)大問題。

　　來源：華夏酒報(bào)，首席記者：楊孟涵；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！