2023年，對中國酒業(yè)來說，是風(fēng)云變幻的一年。

　　在這個(gè)中國白酒新周期的轉(zhuǎn)折之年，有人異軍突起，有人穩(wěn)步前行，有人流星劃過，有人遺憾落幕。總的來說，強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)越來越明顯，是當(dāng)前酒行業(yè)的真實(shí)寫照。同時(shí)，去庫存是今年酒行業(yè)的主基調(diào)，銷量下行、價(jià)格倒掛，諸多矛盾疊加，讓不少酒企都在艱難中前行。

　　未來會怎樣？對于即將到來的2024年，酒企又抱有怎樣的期待？白酒產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？面對階段性調(diào)整，產(chǎn)業(yè)如何突圍？

　　1、白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前處于什么階段？

　　回頭來看，中國酒業(yè)，尤其是白酒行業(yè)前幾年一直處于量價(jià)齊升的擴(kuò)容階段，一直到2022年，白酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%；實(shí)現(xiàn)利潤2201.72億元，同比增長29.36%。但與此同時(shí)，行業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下滑，這說明白酒行業(yè)的增長過程中，價(jià)格結(jié)構(gòu)驅(qū)動明顯。

　　尤其進(jìn)入2023年以來，價(jià)格下行明顯導(dǎo)致渠道利潤不足。雖然2023年開春以來，白酒市場在春節(jié)出現(xiàn)過一波強(qiáng)勁復(fù)蘇，但并沒有預(yù)期中的繁榮。后續(xù)消費(fèi)的持續(xù)與動銷依舊不樂觀，這種“量價(jià)齊跌”的現(xiàn)狀無疑給企業(yè)增長與行業(yè)發(fā)展帶來很大的影響。

　　中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2023年以來，白酒企業(yè)渠道庫存高企，動銷緩慢，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫存嚴(yán)重積壓，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象，消化庫存是2023年酒企的首要任務(wù)。

　　但是，僅從白酒的銷量持續(xù)下行，以及市場價(jià)格倒掛，就能得出“白酒產(chǎn)業(yè)正處于下行階段”的結(jié)論？

　　對此，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇認(rèn)為，中國白酒的產(chǎn)能從新中國成立時(shí)的10.8萬噸，到去年已經(jīng)達(dá)到670萬噸的體量，增長了67倍，其中肯定不是直線發(fā)展的，如果從整個(gè)過程來看，應(yīng)該是螺旋式上升的，是從一個(gè)階段走向另外一個(gè)調(diào)整階段，經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整進(jìn)入更高的發(fā)展階段。而且，這不是酒業(yè)獨(dú)有的發(fā)展節(jié)奏，也是整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的共性節(jié)奏。“當(dāng)前，酒業(yè)仍然處在高質(zhì)量發(fā)展的航道，未來的發(fā)展同樣值得期待?！焙斡卤硎?。

　　郎酒銷售公司副總經(jīng)理兼戰(zhàn)略推進(jìn)部總經(jīng)理易明亮在出席行業(yè)會議時(shí)也給出類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，當(dāng)下中國白酒仍處于價(jià)值升級的黃金機(jī)遇期，不存在弱周期或者強(qiáng)周期這一說，一定是持續(xù)的、穩(wěn)健的、擠壓式往前發(fā)展和競爭。未來的發(fā)展，每個(gè)企業(yè)肯定都是高質(zhì)量、高品質(zhì)、可持續(xù)地進(jìn)行。

　　2、復(fù)蘇肯定不是“雨露均沾”

　　酒業(yè)的調(diào)整見底了嗎？這也是市場所關(guān)注的問題。對此，何勇表示，酒業(yè)的特點(diǎn)是“重資產(chǎn)、長周期、緩回報(bào)”。很多投資人喜歡用資本市場的波動判斷白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的進(jìn)度，如果離開整體看局部就會陷入判斷的迷局，這種判斷其實(shí)也是拋開整個(gè)資本市場的表現(xiàn)來看酒業(yè)，難免會有一些謬誤和偏差。

　　“事實(shí)上，白酒基本已經(jīng)度過了階段的迷霧，正在從谷底復(fù)蘇。”何勇表示，下半年，白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)漸進(jìn)式復(fù)蘇，根據(jù)白酒上市公司的三季報(bào)，20家A股白酒產(chǎn)業(yè)上市公司營收3111.62億元，同比增長15.9%，合計(jì)凈利潤1189.8億元，同比增長18.92%。

　　這種復(fù)蘇也不只是企業(yè)端，渠道端同樣也在復(fù)蘇。近年來白酒業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的動力，營收增速和利潤增速都處在市場前列，呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的態(tài)勢。“現(xiàn)在基本市場規(guī)模保守來看是6000多億，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到7700億元，年復(fù)合增長率5.5%。因此從實(shí)踐來看，調(diào)整周期已經(jīng)接近五年時(shí)間，但如果從發(fā)展周期來看，增長仍然是可期的。機(jī)遇與壓力并存，樂觀與焦慮并存的發(fā)展態(tài)勢，白酒產(chǎn)業(yè)始終是一種長坡后起的產(chǎn)品，我們應(yīng)該對未來更有信心?！?/p>

　　但白酒行業(yè)的復(fù)蘇肯定不是“雨露均沾”的全行業(yè)復(fù)蘇。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2023年是白酒行業(yè)迎來變革創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級的蓄力之年，存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會。企業(yè)要打好組合拳，面對不同的發(fā)展形勢，根據(jù)自身發(fā)展情況做好相應(yīng)的調(diào)整，做好核心產(chǎn)品營銷。

　　3、白酒產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？

　　今年前三季度，白酒頭部企業(yè)“茅五洋汾瀘”凈利潤合計(jì)達(dá)到了1059億，占19家A股上市白酒企業(yè)凈利潤的近九成。

　　對此，何勇表示，在馬太效應(yīng)下，消費(fèi)變化、場景的創(chuàng)新、渠道的發(fā)展、新消費(fèi)人群的崛起、國際化的廣闊前景都是白酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展關(guān)注的重點(diǎn)。

　　近年來，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒等名酒在國際化方面表現(xiàn)不俗，何勇認(rèn)為，白酒國際化不僅是白酒產(chǎn)業(yè)釋放的必然需求，也是白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的重要方向和藍(lán)海增量的重要之意，而即將到來的2024年是中國酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年。

　　上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞表示，醬酒這個(gè)細(xì)分賽道依然是坡長雪厚，現(xiàn)在趨勢越來越明顯：白酒年輕化，喝白酒的女性化，白酒時(shí)尚化，白酒國際化。

　　確實(shí)如此，隨著年輕消費(fèi)群體逐步成為市場消費(fèi)主力，年輕化也成為白酒行業(yè)必須面對的問題。

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征。數(shù)據(jù)顯示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費(fèi)主力，人群占比達(dá)到34%，而“95后”人群（不含未滿18周歲的人群），占比則達(dá)到18%。另外，“95后”職場新人、1985年至1994年出生的白領(lǐng)人群具備高增長潛力。

　　在此背景下，不少業(yè)內(nèi)人士將年輕消費(fèi)群體視為白酒行業(yè)獲得長期可持續(xù)發(fā)展的重要能量來源。北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠副廠長陳世俊表示，對于中國酒業(yè)未來的發(fā)展，有兩個(gè)非常重要的新生力量需要關(guān)注，一個(gè)是Z世代，他們天生就是理智的性格特征和自我的生活態(tài)度。第二個(gè)是新中產(chǎn)，新中產(chǎn)不僅僅追求理性簡約，而且追求精致。隨著新鮮人群消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，必將給白酒企業(yè)帶來非常確定的機(jī)會，這個(gè)機(jī)會就是簡裝酒市場。到2025年，中國白酒的簡裝酒市場容量將超過1700億。

　　同時(shí)，酒水電商不俗的業(yè)績，也讓人看到了另一條出路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一，天貓酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%；京東雙十一正式開啟前28小時(shí)，瀘州老窖、茅臺、今世緣、國臺酒、舍得酒成交額同比增長30%、70%、90%、105%、180%，口子窖成交額同比增長558%；拼多多在大促前三天，“茅五洋瀘汾”等名酒整體銷量同比增長均超100%。

　　而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶近期的電商酒水直播成績也頗受人矚目。11月3日晚上6點(diǎn)半，李國慶開啟了淘寶直播首秀，開播僅一小時(shí)銷售額就突破3000萬元，最終整場直播銷售額突破1億元。李國慶認(rèn)為，在存量競爭時(shí)代，依舊存在市場機(jī)會，情緒性、聚集性的消費(fèi)有大增長的機(jī)會，“所以我對酒市場非?？春谩！?/p>

　　從電商業(yè)績爆發(fā)可以看出，酒企酒商不僅要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)，產(chǎn)銷更受消費(fèi)者青睞的質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的產(chǎn)品，也需要借助線上銷售、直播帶貨等新工具與模式積極拓展銷售通路，以更加積極的心態(tài)和有力的舉措熬過行業(yè)寒冬。

　　“等風(fēng)來不如迎風(fēng)去，即將到來的2024年是中國酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年，保持白酒產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展、永續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定步調(diào)，堅(jiān)定不移選擇長期主義，包括對文化內(nèi)涵、品質(zhì)基礎(chǔ)、品牌創(chuàng)新的堅(jiān)持與堅(jiān)守，穩(wěn)步踏入企業(yè)的長增長周期。”對于中國酒業(yè)未來的發(fā)展方向，何勇這樣表示。

　　來源：華夏酒報(bào)，記者：劉雪霞；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！