聽(tīng)花酒，作為青海春天公司推出的高端白酒，定價(jià)高達(dá)5860元每瓶，趕超飛天茅臺(tái)，但這種定價(jià)風(fēng)光隨著央視3·15晚會(huì)的曝光，已然是走到了盡頭。

隨著事件的發(fā)酵，聽(tīng)花酒也因其宣傳夸大其詞，導(dǎo)致微信公眾號(hào)被暫停，同時(shí)下架了電商平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品。受到這一重大利空影響，青海春天于今日直接跌停，報(bào)收5.91元，全天沒(méi)有打開(kāi)跌停板。這也說(shuō)明了空方力量強(qiáng)大，負(fù)面情緒還在持續(xù)發(fā)酵。

01、5860元每瓶誰(shuí)買誰(shuí)吃虧 涼味劑僅為薄荷提取物

在過(guò)去的三年中，一款名為“聽(tīng)花酒”的高端商務(wù)白酒在消費(fèi)市場(chǎng)上嶄露頭角，這款酒品以標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)5860元/瓶，精品裝高達(dá)58600元/瓶的價(jià)格定位，顯著超過(guò)同類產(chǎn)品，就連53度飛天茅臺(tái)1499元的指導(dǎo)價(jià)，在聽(tīng)花酒面前都要低一頭。

然而，聽(tīng)花酒的高價(jià)并未為其帶來(lái)所宣稱的卓越品質(zhì)。央視3·15晚會(huì)的曝光顯示，這款由青海春天推出的酒品，其背后所依賴的營(yíng)銷策略被質(zhì)疑涉及夸大宣傳。在晚會(huì)的報(bào)道中，聽(tīng)花酒體驗(yàn)店的工作人員過(guò)度宣揚(yáng)該酒具備多重保健功效，如調(diào)節(jié)心腦血管系統(tǒng)、增強(qiáng)性功能、抗腫瘤、提高免疫力以及改善深度睡眠等，甚至聲稱飲用聽(tīng)花酒可以使人“回春”。這些極端的宣傳行為無(wú)疑為市場(chǎng)和投資者帶來(lái)疑慮。

值得注意的是，聽(tīng)花酒所宣稱的專利中提到的涼味劑，實(shí)際上并非高科技物質(zhì)，而是我們常見(jiàn)的薄荷提取物。這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步削弱了聽(tīng)花酒的高端形象，也暴露了其營(yíng)銷策略中的不實(shí)之處。

隨著負(fù)面輿論的發(fā)酵，聽(tīng)花酒的微信公眾號(hào)因過(guò)度營(yíng)銷和騷擾用戶行為被暫停使用。同時(shí)，主流電商平臺(tái)如淘寶、京東等也迅速下架了所有與“聽(tīng)花酒”相關(guān)的產(chǎn)品，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)秩序。

02、張雪峰“托夢(mèng)”故事引爭(zhēng)議 公司文化成疑

據(jù)悉，聽(tīng)花酒在市場(chǎng)推廣過(guò)程中涉及的健康功能宣傳涉嫌違法，此問(wèn)題不僅限于市場(chǎng)銷售人員，更可能反映出公司文化的不當(dāng)導(dǎo)向。值得關(guān)注的是，公司董事長(zhǎng)、總設(shè)計(jì)師張雪峰在產(chǎn)品推廣初期提及的“太上老君托夢(mèng)”故事，已顯露出虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者的跡象。

青海春天董事長(zhǎng)張雪峰自2015年5月起擔(dān)任公司最高領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在其領(lǐng)導(dǎo)下，公司推出了聽(tīng)花酒系列產(chǎn)品。三年前，張雪峰在接受媒體專訪時(shí)聲稱，通過(guò)夢(mèng)境啟示獲得了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感，這一說(shuō)法缺乏科學(xué)依據(jù)，且涉嫌利用神秘主義誤導(dǎo)消費(fèi)者。他進(jìn)一步闡述了聽(tīng)花酒具有全面養(yǎng)生功能或提升生理機(jī)能的特性，然而這些功能的驗(yàn)證過(guò)程及科學(xué)依據(jù)并未得到公開(kāi)和證實(shí)。

此后，聽(tīng)花酒發(fā)布了一系列研究報(bào)告，宣稱產(chǎn)品具有提高免疫力、改善睡眠質(zhì)量和提升男性功能等功效。然而，這些宣傳口徑與央視3·15晚會(huì)曝光的問(wèn)題高度一致，凸顯出公司在產(chǎn)品推廣上的不當(dāng)行為。

此外，聽(tīng)花酒在聘請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)得主為其“背書(shū)”方面也不乏爭(zhēng)議。雖然此舉旨在提升品牌形象和科技含量，但過(guò)分依賴名人效應(yīng)而忽視產(chǎn)品本身的科學(xué)性和合規(guī)性，無(wú)疑加大了公司的法律風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

從銷售情況來(lái)看，聽(tīng)花酒的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。盡管部分消費(fèi)者因噱頭而購(gòu)買，但重復(fù)購(gòu)買率較低，反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的懷疑。

03、迎來(lái)四連虧 2023預(yù)虧2.22-2.87億元

懂酒哥通過(guò)對(duì)青海春天公司的業(yè)績(jī)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)聽(tīng)花酒的高價(jià)策略并未帶來(lái)預(yù)期的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，反而加速了公司的虧損步伐。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，公司在2019年尚能保持微薄的盈利，但在隨后的幾年里，隨著聽(tīng)花、讀花系列高端白酒的大力推廣，公司連續(xù)出現(xiàn)了巨額虧損，尤其是2020年至2022年，分別虧損3.2億、2.49億和2.88億元。

根據(jù)2023年業(yè)績(jī)預(yù)告，青海春天預(yù)計(jì)將迎來(lái)四連虧，虧損額預(yù)計(jì)在2.22億元至2.87億元之間。虧損的主要原因有兩方面：一是公司全資子公司石河子市恒朗股權(quán)投資有限公司的對(duì)外投資出現(xiàn)大額虧損，預(yù)計(jì)虧損額合計(jì)約1.4億元；二是公司目前的主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品仍處于市場(chǎng)拓展期，費(fèi)用投入巨大但尚未形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致階段性虧損。

圖表：青海春天五年虧損11億

這兩點(diǎn)虧損原因相互關(guān)聯(lián)，互為因果。一方面，由于公司酒水快消品和大健康業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)未能達(dá)到預(yù)期效果，公司試圖通過(guò)加大權(quán)益類資產(chǎn)投資來(lái)增加額外收益，然而2023年國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)的熊市使得這一策略失效。

另一方面，為了推廣高端白酒聽(tīng)花酒，公司在大廈、樓宇、商務(wù)宴席等多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，導(dǎo)致銷售費(fèi)用大幅增加。從2023年三季報(bào)來(lái)看，公司銷售費(fèi)用達(dá)到1.27億元，同比增長(zhǎng)43.57%，占營(yíng)收比重高達(dá)79.26%，顯示出公司對(duì)聽(tīng)花酒宣傳推廣的高度重視。

然而，在白酒行業(yè)日益注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑和消費(fèi)者體驗(yàn)的背景下，僅僅依靠高價(jià)和故事?tīng)I(yíng)銷是難以持續(xù)發(fā)展的。過(guò)度依賴燒錢(qián)式的市場(chǎng)推廣，不僅無(wú)法從根本上提升品牌影響力，反而可能加劇公司的財(cái)務(wù)壓力，使公司距離盈利目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。

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