最近，白酒市場有一個比較明顯的現(xiàn)象，那就是，隨著“醬酒熱”降溫，茅臺鎮(zhèn)的酒，正在逐漸失寵。從某種意義上說，這種結(jié)果，是市場正在將白酒消費(fèi)的話語權(quán)，慢慢交回給消費(fèi)者所導(dǎo)致的。
將話語權(quán)交給消費(fèi)者，這對白酒行業(yè)來說，是一種趨勢；對白酒企業(yè)來說，或許是一種無奈；而對站在白酒行業(yè)討飯吃的渠道商來說，則是一種不得不順應(yīng)的風(fēng)向。
在這種趨勢和風(fēng)向背后，其實是白酒消費(fèi)的邏輯，正在悄然發(fā)生著變化。這種變化對白酒未來的市場格局、行業(yè)格局、競爭格局，都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
01、白酒消費(fèi)，風(fēng)向變了
自從智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)普及之后，白酒消費(fèi)的風(fēng)向，就已經(jīng)在悄然發(fā)生變化。這種變化在于，白酒消費(fèi)者從被動接收廣告信息，轉(zhuǎn)而養(yǎng)成了通過百度、頭條等媒體渠道，主動去了解自己所接觸到的白酒品牌，包括產(chǎn)品信息、品牌風(fēng)評、網(wǎng)友評價等等。
也就是說，白酒消費(fèi)者的自主消費(fèi)意識，已經(jīng)空前高漲，在他們內(nèi)心，早就為自己建立起了一道“反忽悠防線”。不得不說，消費(fèi)者目前對白酒的這種警惕態(tài)度，都是白酒行業(yè)自己“作”的。誰要不信，請看看市場上有多少來自茅臺鎮(zhèn)、蹭茅臺流量、品質(zhì)極差的貼牌酒！
消費(fèi)者的這種表現(xiàn)，最典型的例子就是對茅臺酒的極度崇敬，以及對“茅臺鎮(zhèn)酒”的極度排斥。在“茅臺帶個鎮(zhèn)，喝酒需謹(jǐn)慎”最初流行的時候，很多人只是把它當(dāng)作一個笑話；現(xiàn)在，有很多消費(fèi)者已經(jīng)把它當(dāng)成了喝酒時的一種“選酒指南”。
02消費(fèi)者正在奪回“話語權(quán)”
在互聯(lián)網(wǎng)時代，白酒消費(fèi)的話語權(quán)，勢必要交還給消費(fèi)者，這是大勢所趨。畢竟，智能終端的普及，正在最大限度拉平以前廣泛存在的信息差，也順便提高了消費(fèi)者的認(rèn)知水平。
其實，白酒消費(fèi)的話語權(quán)之于消費(fèi)者，并不是誰要交回給他們，而是消費(fèi)者自己正在奪回“話語權(quán)”——他們要消費(fèi)自主、要信息透明、要產(chǎn)品性價比突出、要物有所值！所以，在白酒消費(fèi)的話語權(quán)回歸到消費(fèi)者手上之后，那種“忽悠式營銷”，自然也就慢慢失效了。
當(dāng)消費(fèi)話語權(quán)回歸到消費(fèi)者之際，白酒消費(fèi)正在誕生“新邏輯”，由此所帶來的變化值得業(yè)內(nèi)人士給予關(guān)注，也值得酒企在推進(jìn)市場營銷時拿來參考。
03茅臺鎮(zhèn)的酒快忽悠不了消費(fèi)者了
隨著“茅臺帶個鎮(zhèn)，喝酒需謹(jǐn)慎”這句話得到廣泛傳播，其市場影響還是蠻大、蠻深遠(yuǎn)的。從目前的消費(fèi)者層面看，茅臺鎮(zhèn)的酒，已經(jīng)快忽悠不了消費(fèi)者了。
前幾天，有位在某個縣級市做生意、很久未曾聯(lián)系的哥們兒，突然打來電話進(jìn)行咨詢。起因是有人請他和幾個朋友喝某品牌醬酒，事后他們自己覺得這酒挺好喝，但對酒的出身和背景并不了解。出于對我從業(yè)背景的了解，所以這哥們兒便打了上面那通電話，希望能夠從我這個讓他信任有加的“專業(yè)人士”嘴里，得到可靠的答案。
打電話的這位哥們兒說，除了請客的人之外，其他人在喝酒之前并不知道這個品牌的醬酒，至少他自己沒聽說過，也沒喝過。因為請客的人是他們很熟悉、可以隨意玩鬧的朋友，所以在看到這酒是茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)的產(chǎn)品時，當(dāng)即就有人提出要換成其他酒。
很顯然，提出拒絕的人，認(rèn)為茅臺鎮(zhèn)的酒已經(jīng)很爛，喝到假酒的風(fēng)險太高，所以為了自己的健康和安全計，寧可不去冒這個風(fēng)險——類似這種直接拒絕“鎮(zhèn)酒”的消費(fèi)場景，在周圍喝酒的朋友中，發(fā)生的幾率其實越來越高。
04“鎮(zhèn)酒”早就注定的結(jié)局
出現(xiàn)上面這種現(xiàn)象，其實并不意外。2022年春節(jié)前后，懂酒諦曾經(jīng)以一組《看透醬酒》系列文章，為此前大熱的醬酒市場潑了一瓢涼水。當(dāng)時，我們不僅預(yù)見了醬香型白酒市場的退燒、降溫，同時也預(yù)見了“鎮(zhèn)酒”的這種結(jié)局。
2023年春節(jié)期間熱播的電視劇《狂飆》，其中的一個故事情節(jié)，更成為將茅臺鎮(zhèn)酒打入冷宮的推手。這個故事情節(jié)是這樣的：劇中的“黑派人物”唐小龍，為了給自己經(jīng)營的非法高利貸業(yè)務(wù)披上一個合法外衣，便和別人在貴州合作了一個酒廠，然后將這家酒廠生產(chǎn)的酒高價賣給找他借高利貸的那些人。
在電視劇的這個情節(jié)中，有唐小龍對這酒的評價：“標(biāo)價2000多塊錢的酒，難喝得要死！”唐小龍雖然沒有直接點明酒廠的具體所在，但是喜歡喝酒的觀眾們在討論劇情過程中，一般都認(rèn)為這個酒廠應(yīng)該就是在茅臺鎮(zhèn)，而且他們覺得這種“認(rèn)為”真的沒毛病啊。
05砸了茅臺鎮(zhèn)招牌的“屌茅”們
當(dāng)前，醬酒消費(fèi)依然處于上升階段，在這種背景下，酒桌上已經(jīng)出現(xiàn)了一個顯著變化，那就是，茅臺帶個鎮(zhèn)的“鎮(zhèn)酒”，已經(jīng)被推上了消費(fèi)鄙視鏈的頂端！人們在選擇醬酒的時候，變得更加謹(jǐn)慎、更加理性，每個人都會憑借自己對醬酒的認(rèn)知，來給擺在面前的產(chǎn)品打分。
前面提到的來電咨詢醬酒品牌的那位哥們兒，還說過一個細(xì)節(jié)：在酒桌上，請客的朋友介紹完該款醬酒之后，他們掃碼查看了酒的價格，還上網(wǎng)進(jìn)行了搜索！而搜索的主要目的，一是看看主流平臺上有沒有銷售、賣什么價格，二是看看網(wǎng)友們對該品牌醬酒有什么評價。
從上面的案例中，我們或許可以看出，現(xiàn)在人們對茅臺鎮(zhèn)的酒極端排斥，主要是有很多爛酒，總是標(biāo)一個很高的掃碼價來“忽悠”消費(fèi)者，最典型的就是去年被媒體暴揍的“屌茅”酒，掃碼價向茅臺看得很齊——1499元/瓶，實際上，這種酒可能連一百塊錢都不值！
正是類似“屌茅酒”這樣的“鎮(zhèn)酒”，砸爛了茅臺鎮(zhèn)的招牌?，F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)覺醒了，他們對“鎮(zhèn)酒”的態(tài)度及普遍認(rèn)知是——掃碼價越高，酒或許越差！
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