作為中國(guó)華東區(qū)域的重要組成部分，江蘇地域優(yōu)勢(shì)明顯，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，因此消費(fèi)水平相對(duì)較高。

根植于此的江蘇酒類(lèi)市場(chǎng)，也在強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的刺激下迅猛發(fā)展。省內(nèi)品牌方面，以雙溝、湯溝、高溝、洋河組成的“三溝一河”白酒軍團(tuán)享譽(yù)全國(guó)，以沙洲優(yōu)黃等為代表的蘇派黃酒品牌在國(guó)內(nèi)也享有較高知名度。江蘇本地地產(chǎn)酒外占據(jù)主流的同時(shí)，江蘇酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)包容開(kāi)放，成為外來(lái)品牌扎堆的優(yōu)質(zhì)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

細(xì)分來(lái)講，蘇南、蘇北的競(jìng)爭(zhēng)格局也有一定的差距，蘇北及蘇中主要是省內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)的蘇南則更加的包容，東進(jìn)的皖酒、空降的川酒、黔酒也在市場(chǎng)上發(fā)光發(fā)熱。

投資機(jī)構(gòu)券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，江蘇省內(nèi)白酒市場(chǎng)總量規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)容，從2016年的260億元提升至2022年的560億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.6%，預(yù)計(jì)2025年江蘇白酒市場(chǎng)有望接近650億元規(guī)模，其中蘇南地區(qū)超過(guò)340億元，蘇北地區(qū)超過(guò)180億元，蘇中地區(qū)超過(guò)120億元。

今年，江蘇春節(jié)檔的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了三個(gè)“意料之外”。

酒類(lèi)消費(fèi)沒(méi)有降檔

今年春節(jié)，即便是在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省江蘇，大家過(guò)年相聚時(shí)也由衷的發(fā)出一句：“今年太難了”。但是，難歸難，年還得過(guò)，飯還得吃。

2023年，江蘇今世緣酒業(yè)以2023年預(yù)計(jì)營(yíng)收100.5億左右的成績(jī)，挺入中國(guó)白酒百億俱樂(lè)部。眾所周知，不同于江蘇的洋河，今世緣的主要營(yíng)收來(lái)自于江蘇省內(nèi)尤其是蘇北及蘇中地區(qū)，而其2023年今世緣營(yíng)收突破百億，也從側(cè)面體現(xiàn)出了酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)力強(qiáng)勁。

可以肯定的是，今世緣破百億，其中高端產(chǎn)品國(guó)緣4k及國(guó)緣v3、v6、v9系列作出了相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)。再此基礎(chǔ)上，今世緣的不少經(jīng)典產(chǎn)品都在2023年進(jìn)行了升級(jí)。在為今世緣的高端化轉(zhuǎn)型買(mǎi)單的人中，江蘇消費(fèi)者占了大多數(shù)。

春節(jié)期間，《中國(guó)酒業(yè)》記者采訪了一位江蘇常州裝修公司的老板，他向記者直言今年生意的困難：“年底很多客戶的尾款沒(méi)有結(jié)清，自己也欠了材料商不少錢(qián)，年底換車(chē)的計(jì)劃也擱置了”。問(wèn)及春節(jié)期間用酒的情況，“還和每年一樣，家宴及應(yīng)酬基本上用夢(mèng)之藍(lán)夢(mèng)6+，今年送酒升級(jí)成了國(guó)窖1573，過(guò)年期間生意再差也不能省那幾箱酒的錢(qián)，標(biāo)準(zhǔn)不能降下來(lái)?！?/p>

記者還走訪了徐州、淮安及南京的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其酒類(lèi)消費(fèi)的情況并未出現(xiàn)降級(jí)，甚至部分區(qū)域還出現(xiàn)了小幅的升級(jí)。也許是大宗消費(fèi)減少了，投資意向減弱，不少人用結(jié)余下來(lái)的錢(qián)把喝酒的檔次提了上來(lái)。

醬酒沒(méi)那么火熱

江蘇酒類(lèi)消費(fèi)者整體偏好40~46度的中度濃香型白酒，近年來(lái)開(kāi)始有消費(fèi)者追求更高的度數(shù)。不過(guò)讓人意外的是，醬酒熱在江蘇并沒(méi)有下沉到C端，雖然在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的南京及蘇錫常等區(qū)域已經(jīng)開(kāi)始逐步接受醬香酒，但江蘇的大部分區(qū)域酒類(lèi)消費(fèi)依舊以中度濃香為主。

江蘇淮安為例，對(duì)于醬酒，消費(fèi)者關(guān)注的少，商家愿意賣(mài)的也少，淮安的一位酒商向《中國(guó)酒業(yè)》介紹到，整個(gè)春節(jié)假期，只有一位顧客顯示出了購(gòu)買(mǎi)醬酒的意愿，并且還是貴州在淮人員，該商家店內(nèi)有三款醬酒產(chǎn)品，分別紅花郎酒、茅臺(tái)王子·醬香經(jīng)典以及一款叫做“貴予坊”的貴州醬酒。

《中國(guó)酒業(yè)》雜志認(rèn)為，醬酒在江蘇勢(shì)弱，有其底層邏輯。逐漸被“醬香軍團(tuán)”攻陷的河南、廣東、山東三省，有兩個(gè)共同的特點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)行業(yè)龍頭企業(yè)不夠強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致地產(chǎn)酒缺乏影響力，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的忠實(shí)程度，為醬酒的切入提供了機(jī)會(huì)。

雖然河南、廣東、山東三省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，良好的經(jīng)濟(jì)狀況為醬酒的發(fā)展提供了生存的土壤，但反觀江蘇，盡管同樣有良好的消費(fèi)環(huán)境，但地產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)已經(jīng)深入人心，三家白酒龍頭企業(yè)中有兩家是上市公司，即使是“三溝一河”中最不起眼的湯溝，也有20億左右的的體量，江蘇市場(chǎng)對(duì)“三溝一河”的品牌忠實(shí)度極高。

值得一提的是，盡管醬酒在江蘇市場(chǎng)尚未形成氣候，但江蘇第地產(chǎn)酒企已經(jīng)開(kāi)始加碼醬酒的布局，以今世緣為例，自2018年起重點(diǎn)打造國(guó)緣V9等醬香產(chǎn)品，從今世緣近期的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，如今醬酒板塊已經(jīng)成為其戰(zhàn)略重心之一。未來(lái)，當(dāng)醬酒被江蘇消費(fèi)市場(chǎng)全面接受時(shí)，享受最大紅利的，也一定是江蘇的地產(chǎn)酒企。

除醬香外，清香型白酒在江蘇市場(chǎng)的布局也有一定的提升，汾酒在江蘇市場(chǎng)的覆蓋率逐年提升，加之汾酒春節(jié)期間在線上的一系列動(dòng)作，正在讓江蘇消費(fèi)者愛(ài)上汾酒。

春節(jié)地產(chǎn)酒沒(méi)有漲價(jià)

據(jù)江蘇省商務(wù)廳監(jiān)測(cè)和初步統(tǒng)計(jì)，2月10日至17日，江蘇省省重點(diǎn)商貿(mào)流通企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約56.58億元，同比增長(zhǎng)9.2%，比2019年增長(zhǎng)15.7%。

回歸到酒類(lèi)消費(fèi)上，春節(jié)期間江蘇地產(chǎn)酒并沒(méi)有向以往那樣漲價(jià)，反而促銷(xiāo)和優(yōu)惠頗多，不少酒企的一線業(yè)務(wù)員直到除夕還在協(xié)助終端門(mén)店促銷(xiāo)：開(kāi)蓋掃碼有大額紅包、買(mǎi)整箱酒送椅子、買(mǎi)整箱酒送品鑒酒等。甚至在江蘇淮安和鹽城市場(chǎng)上還流出了好幾個(gè)喝雙溝黑牡丹掃碼，獲得五菱汽車(chē)的傳聞。

節(jié)前并未漲價(jià)，節(jié)后大力度促銷(xiāo)，其實(shí)在一定程度上反映了消費(fèi)市場(chǎng)庫(kù)存，這也是大多數(shù)江蘇白酒經(jīng)銷(xiāo)商及零售商的共識(shí)，其背后的本質(zhì)是高庫(kù)存和價(jià)格倒掛的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀。

終端市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)分化明顯，也反映在上市酒企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。從目前酒類(lèi)上市公司發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)告看，頭部酒企2023年業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，而部分區(qū)域酒企的業(yè)績(jī)則出現(xiàn)下滑或虧損，首尾正在拉開(kāi)距離。

總體而言，目前白酒企業(yè)節(jié)前回款呈現(xiàn)強(qiáng)分化態(tài)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)品牌回款普遍較去年同期加速，而這背后隱含的是渠道對(duì)頭部白酒品牌更強(qiáng)的依存度。

在廠商博弈中，經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨量決定了進(jìn)貨價(jià)，同時(shí)階段性回款已經(jīng)成為上市酒企供貨配額及保證單季業(yè)績(jī)的重要參考指標(biāo)，春節(jié)期間更是如此。有業(yè)內(nèi)人士直言，至少最近幾年，酒企會(huì)特別關(guān)心春節(jié)和季度回款，因?yàn)榛乜罡叩鸵馕吨茝S對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)能力、產(chǎn)品的渠道信心強(qiáng)弱，以及開(kāi)局業(yè)績(jī)的保障力，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力極大，但是下游的零售商很難為期分擔(dān)，春節(jié)期間，江蘇已經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商兩三箱兩三箱的為零售商送酒補(bǔ)貨，這在以往是極難見(jiàn)到的。

在銷(xiāo)售終端方面，由于今年春節(jié)放假較晚，江蘇酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)酒熱潮也來(lái)的相對(duì)較晚，尤其是蘇北地區(qū)，由于外地務(wù)工人員較多，至臘月二十七左右才出現(xiàn)了像往年一樣的酒類(lèi)銷(xiāo)售熱潮?！坝捎诮衲甏汗?jié)前南方多地出現(xiàn)大規(guī)模雨雪，不少務(wù)工人員返鄉(xiāng)受阻延誤，這也是今年（賣(mài)酒）生意推遲的原因”。

在暢銷(xiāo)產(chǎn)品上，據(jù)淮安的陳老板介紹，今年過(guò)年期間，送禮用最暢銷(xiāo)的是2000元左右一箱的酒和600~800元一箱的酒，2000元左右的地產(chǎn)酒主要集中洋河的夢(mèng)之藍(lán)系列和今世緣的國(guó)緣系列。600~800元一箱的在主要集中在今世緣的老地球、國(guó)緣淡雅；洋河的海之藍(lán)；湯溝的D15等幾個(gè)品類(lèi)。

“這些都是口糧酒，送禮送個(gè)實(shí)惠，過(guò)年基本上就是走個(gè)量。過(guò)年時(shí)的流水主要靠這種酒支撐，有的人家一春節(jié)能收二三十箱這種酒，今年春節(jié)箱價(jià)300元以下的酒基本上沒(méi)人買(mǎi)”。

“箱價(jià)超過(guò)5000元大家就不會(huì)選地產(chǎn)酒了，5000元以上的酒基本上就是五糧液和國(guó)窖1573，天花板就是茅臺(tái)了?！标惱习逖a(bǔ)充道。

（本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2024年第3期），中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：許益鳴 ，好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！