與往年相比，2024年的春節(jié)政府推動消費(fèi)的力度前所未有。作為疫情過后的第一個(gè)恢復(fù)常態(tài)的新春佳節(jié)，今年的春節(jié)被人們賦予了太多的期許，這也為酒類消費(fèi)市場帶來難得的機(jī)遇。傳統(tǒng)文化氛圍濃郁的北京，在春節(jié)期間的酒水消費(fèi)自然離不開家庭和親情?！吨袊茦I(yè)》記者走訪商家和家庭，針對北京酒類消費(fèi)展開調(diào)查。

春節(jié)：北京人家宴餐桌上的酒

年夜飯，是北京本地居民家家戶戶的必選項(xiàng)。今年的除夕，由于健康的回歸，不少家庭選擇在餐館團(tuán)聚。為了照顧各方家人的需要，一些家庭的團(tuán)圓飯從中午就陸續(xù)開始。以京城老京號為首，很多百姓口碑較好的餐館推出了年夜飯?zhí)撞停瑸樾量嘁荒甑募彝頊剀昂蛺芤?。餐桌上的酒水也以自帶為主，有長輩慷慨拿出“私藏”，也有一家之主節(jié)前商超采辦年貨時(shí)的戰(zhàn)果，總之都能配得上這一年中頂級的團(tuán)圓飯規(guī)格?！吨袊茦I(yè)》記者在除夕當(dāng)日的老字號餐廳消費(fèi)走訪中發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺、8代五糧液等高檔白酒在餐桌上常見，普遍價(jià)位在千元左右；不少家庭還同時(shí)配備包裝喜慶的干紅等葡萄酒烘托氣氛，受到餐桌上女士們的歡迎。辭舊迎新的宴會上酒水主打一個(gè)檔次和喜慶，酒不在多，而在精。

從大年初一開始，北京人的餐桌開始進(jìn)入規(guī)矩時(shí)間。初一的本家走動、拜年少不了熱鬧的餐桌，飯菜不必豐盛，但待客的熱情和酒水一定要到位，這是面子工程，也是發(fā)紅包之外的另一大項(xiàng)，好在今年的春晚匯聚了全國知名的白酒品牌，節(jié)前采買時(shí)只要認(rèn)準(zhǔn)了大品牌，這種場合只要一句“他家今年還贊助了春晚”，都會顯得倍兒有面子。北京人身居首都，視野開闊，工作經(jīng)商者通曉各地名酒，講起檔次來，千元以上的飛天茅臺、五糧液、國窖1573、次高端的汾酒青花30、古井貢古20，甚至今年春晚的新貴紅西鳳和央視頻頻露面的酒鬼內(nèi)參酒、青花郎酒都不在話下，畢竟一年中重要的幾頓飯，必須講究，愿意買來“嘗嘗鮮”。

對于土生土長的北京家庭來說，初二的“回娘家”是體現(xiàn)“婦女地位”的重要時(shí)刻，家中長輩都會在這一天對回來相聚的“姑奶奶”（女士）們高看一眼，男士們難得的成了配角，只有拎酒陪老丈人喝的份兒。多年以來，來自五湖四海，能在北京打拼，落地生根的新北京女性，也懂得大年初二的重要性，大多入鄉(xiāng)隨俗，習(xí)慣了老北京的規(guī)矩和禮數(shù)，回娘家成了不少大家庭固定的過年習(xí)俗。與白酒的熱辣相比，喜慶柔順的葡萄酒，自然成了不少家庭“回娘家”餐桌上的主流，伴隨著這兩年國潮在年輕人中的興起，春節(jié)餐桌上的葡萄酒品牌也從當(dāng)初波爾多、澳洲等洋味包裝，變成了國潮風(fēng)十足的張?jiān)?、長城和龍徽；北京人見多識廣，信息靈通，稍懂葡萄酒的一家之主，有時(shí)還會擺出天賦、西鴿、天塞等這幾年名聲在外的寧夏、新疆等西部產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)酒莊酒，給家人們來點(diǎn)不一樣的感覺。

盡管有老北京的規(guī)矩，但現(xiàn)代的北京人更懂得接受新的時(shí)尚和生活方式，打大年初三開始，北京人的過年就顯得千姿百態(tài)，更加多元，沒有過多的講究了。除了初五講究的“餃子就酒，越喝越有”，各種說走就走的旅行，在京同學(xué)朋友的聚會常常排滿了日程表。朋友、家庭聚會，餐桌上更多的還是京味十足的二鍋頭，畢竟身處特色鮮明的北京，感受著京味文化，也喝慣了這一口。當(dāng)然在現(xiàn)代北京人眼里，除非年前早早定好，一般來說，小家庭的旅行往往優(yōu)先于朋友之間的聚會，畢竟大家理解，同在京城相約不難，而一年中難得的舉家出游不可錯(cuò)過。

近兩年興起的京郊游在2024年春節(jié)得以延續(xù)，數(shù)據(jù)顯示：今年京郊鄉(xiāng)村游累計(jì)接待游客217.8萬人次，同比增長42.2%，比2019年增長72.7%；營業(yè)收入22446.3萬元，同比增長20.6%，比2019年增長82.1%。游客接待量前三位的是：延慶區(qū)132萬人次，房山區(qū)23.5萬人次，懷柔區(qū)21.4萬人次。毫無疑問，包括酒水在內(nèi)，京郊的餐飲消費(fèi)又迎來一波高潮，這一波酒類消費(fèi)好喝不貴的地產(chǎn)酒紅星、牛欄山、燕京啤酒等成為春節(jié)期間京郊游消費(fèi)的主流。

旅游：來都來了，還不帶瓶回去

作家錢鐘書在代表作小說《圍城》里有句名言：城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來。對于今天人們心心念的旅游，北京人更喜歡利用春節(jié)的假期走出北京，把這座城市“讓”給全國的游客。具體到春節(jié)期間的酒水消費(fèi)，一線城市北京，無疑有著自身的特殊性。平日里傳統(tǒng)的商務(wù)團(tuán)購、餐飲、夜場和商超消費(fèi)在春節(jié)期間集中在旅游、餐飲和商超三大終端，這也成為首都酒類消費(fèi)市場的“筑底倉”。不同于上海、天津、廣州甚至深圳的近現(xiàn)代城市文化風(fēng)格，作為元明清三代故都和歷史文化名城，北京的旅游文化資源在全國旅游市場都數(shù)一數(shù)二，在今年春節(jié)全國旅游市場異常火爆的背景下，北京的旅游更是迎來近幾年難得一見的高潮和井噴。

據(jù)北京市文旅部門發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年春節(jié)期間，北京市接待游客1749.5萬人次，按可比口徑，同比增長37.4%，比2019年同期增長25.7%；旅游收入286.5億元，同比增長40.6%，比2019年同期增長27.4%。今年春節(jié)，久違的新春廟會在龍?zhí)逗?、地壇、廠甸、大觀園等傳統(tǒng)公園和文化街舉辦，更是推動了公園和景點(diǎn)的人氣，數(shù)據(jù)顯示，僅春節(jié)假期前4天，全市公園就接待游客514.87萬人次，與去年同期增加98.56%（2023年259.3萬人次）。盡管公園和廟會不能直接帶動酒類消費(fèi)，但游客們在京一日三餐，也少不了嘗嘗聞名遐邇的紅星、牛欄山、京都、永豐等地道的二鍋頭酒。此外，春節(jié)假期旅游帶動的消費(fèi)更少不了京韻京味的旅游紀(jì)念酒。

今年春節(jié)，全長7.8公里的北京中軸線成為人們打卡熱門地，南起永定門，北至鐘鼓樓，沿途覆蓋27個(gè)地標(biāo)景點(diǎn)，周邊百貨、餐飲、咖啡、酒、茶飲、糕點(diǎn)等老字號、新國潮多姿多彩。行走在中軸線古香古色的建筑中，一起探尋來自鐘鼓樓地安門、故宮王府井、前門、天橋永定門的“中軸美食”，感受歷史的積淀，感受美味留給人們味蕾的記憶和難以忘懷故事的同時(shí)，也嘗遍京潮京味的京酒魅力。

一如既往，前門大柵欄春節(jié)期間迎來超高人氣，接待游客達(dá)132.2萬人次，位于前門的紅星源升號博物館處在步行街的核心地段，前來參觀并購買產(chǎn)品的顧客絡(luò)繹不絕。不少來此打卡的游客紛紛向記者表示，來到北京，不嘗嘗地道的二鍋頭實(shí)在說不過去?！斑@里除了賣酒，還能了解到諸多和老北京二鍋頭和京味酒特色相關(guān)的老字號歷史、和紅色知識，可謂寓教于樂，真的不虛此行?！?/p>

除了內(nèi)容豐富的老字號酒類博物館，京城的不少文化氣息十足的熱門景點(diǎn)和商圈，也都能見到旅游紀(jì)念酒的身影。前門大柵欄新國潮主題郵局、王府井百貨大樓和平菓局，故宮紫禁城、南鑼鼓巷周邊的不少文創(chuàng)店，游客們能見到各種以北京為主題，造型精美獨(dú)特，定制開發(fā)的文化酒產(chǎn)品，有的主打古老厚重時(shí)光重現(xiàn)，有的主打時(shí)尚年輕，這些產(chǎn)品無疑為來自全國各地的游客帶來愛不釋手的驚喜。

市場：競爭加劇，春節(jié)提振顯著

對于在北五環(huán)堅(jiān)持酒類營銷多年的老董來說，2024年的春節(jié)檔期讓他重拾一些信心?！拔覀冊谇乐刑幱谥虚g位置，下游主要針對的是區(qū)域內(nèi)的眾多煙酒店，去年一年的銷售市場都比較低迷，總體甚至不如疫情期間，之前進(jìn)貨的不少產(chǎn)品去庫存不太理想。北京煙酒店的整體情況也不盡如人意，據(jù)我所知，北京市場全國名酒中除了茅臺系列和劍南春，價(jià)格仍大多處于倒掛狀態(tài)。開年的春節(jié)檔期，這種情況有所好轉(zhuǎn)，但能否持續(xù)還有待進(jìn)一步觀察。手上的茅臺醬香酒系列一直表現(xiàn)不錯(cuò)，地產(chǎn)酒里的紅星藍(lán)瓶等也長盛不衰。” 老董告訴《中國酒業(yè)》記者。從中也不難看出：消費(fèi)弱復(fù)蘇的大背景下，競爭在加劇。以北京為代表的一線城市高端酒上行受阻，隨著茅臺等龍頭企業(yè)向下發(fā)力爭奪市場，一線城市消費(fèi)市場的品牌高度集中化趨勢將越來越明顯；一線城市中強(qiáng)勢地產(chǎn)酒的表現(xiàn)在積極適應(yīng)市場變化中尚有不小的機(jī)會與市場空間，但這取決于傳統(tǒng)消費(fèi)的成熟與穩(wěn)定。

《中國酒業(yè)》記者走進(jìn)位于北京南三環(huán)邊一家去年擴(kuò)容的煙酒商城，商城主人石經(jīng)理告訴記者，今年春節(jié)檔檔期的銷售整體還可以，走批量的既有小團(tuán)購、也有回頭客；新登門的零售散客也有不少?！斑^去開連鎖店主要是解決貨品展示和物流覆蓋，我們?nèi)ツ觋P(guān)了幾家城區(qū)連鎖店，也開展電商，網(wǎng)上看貨，把資源集中在商場這里。針對帶酒不便的外地、批量客戶，我們提出“同城小時(shí)達(dá)”，直接用同城快遞、閃送等物流解決，省時(shí)省力還省開支。說起春節(jié)期間的銷售情況，石經(jīng)理表示：白酒仍占據(jù)主流。按金額，茅臺、五糧液和汾酒可排前三，占大頭兒，畢竟價(jià)格更高，茅臺和五糧液一如既往，汾酒今年春節(jié)也賣得不錯(cuò)；按量來說，北京本地的二鍋頭還是最暢銷，無論紅星、牛欄山、永豐和京都，過節(jié)買的人都不少。葡萄酒春節(jié)期間的購買也有增長，但無法和白酒相比，前些年流行的送禮用盒裝酒幾乎沒人要，“不知名，光有高掃碼價(jià)，送禮也不受歡迎了”，春節(jié)買葡萄酒的基本用于自飲，大家反而更看重品牌，進(jìn)口酒里的奔富，國產(chǎn)酒里的長城、張?jiān)５却笃放剖穷櫩褪走x；即開即飲的啤酒，銷售則幾乎對春節(jié)無感。談起總體和往年的比較，石經(jīng)理認(rèn)為，量的變化不大，甚至今年春節(jié)有小幅增長，但利潤明顯不及之前，太透明了，“很多人都是邊看，邊打開手機(jī)拿網(wǎng)上價(jià)格作比較”。

一家總部在京以進(jìn)口酒為主的全渠道經(jīng)銷商主管在接受《中國酒業(yè)》記者采訪時(shí)表示，他們的渠道目前主要針對B端、C端和餐飲三個(gè)方向。在B端渠道上，今年春節(jié)的狀況仍延續(xù)去年中秋、國慶的低迷態(tài)勢，典型的現(xiàn)象是客戶不提前備貨，動銷以臨時(shí)需求為主，反映出市場的消費(fèi)意愿仍未走強(qiáng)；以零售為主的C端直營店，因?yàn)榫珳?zhǔn)化，表現(xiàn)較為滿意；餐飲方向供貨以米其林、黑珍珠等高檔西餐為主，百元左右和千元左右的兩極化趨勢明顯。

走訪調(diào)查中，《中國酒業(yè)》記者發(fā)現(xiàn)，總體來看，今年春節(jié)北京酒類消費(fèi)市場實(shí)現(xiàn)小幅增長，表現(xiàn)好于去年。但由于市場受到2023年整體消費(fèi)狀況的影響，點(diǎn)較低，消費(fèi)動力不足的根本問題仍未解決，一線城市酒類消費(fèi)復(fù)蘇仍然任重道遠(yuǎn)。針對經(jīng)濟(jì)環(huán)境，酒類廠商仍需在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營銷等多個(gè)方向加快創(chuàng)新實(shí)踐的步伐。

（本文選自《中國酒業(yè)》雜志2024年第3期）

來源：中國酒業(yè)，作者：李澎；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！