2024年來了，面對弱周期的機遇和挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)要“知所從來、明所將往”，白酒企業(yè)要“求真務實、一廠一策”，打出“五子”聯(lián)動的組合拳，布局逆周期和跨周期調整的措施，以新思想、新力量贏得跨越周期的主動權。

1、磨破鞋底子——調研市場

市場是酒企的命根，消費者是酒企的上帝，摸準市場的脈搏、摸清消費者的喜怒是酒企興衰的關鍵。真實、準確、完整地把握市場，不能依靠空洞的概念和口號，也不能只見數(shù)據(jù)不見人，而要用好調查研究這個傳家寶，持續(xù)不斷地走入市場，以問題為導向，以磨破鞋底子的韌勁，問計于經(jīng)銷商和消費者，傾聽真聲音、發(fā)現(xiàn)真問題、解決真矛盾，其中，包括處理好酒業(yè)宏觀數(shù)據(jù)與經(jīng)銷商及消費者微觀感受不一致的關系。

所以，調查研究是謀事之基、成事之道，調查是“十月懷胎”，決策是“一朝分娩”。面對龐雜的市場信息，我們既要當好“收集員”，也要當好“分析師”，由表及里去偽存真，力求主客觀一致。

近年來，我們就吃了主客觀相悖的虧。把消費的升級化誤解為消費的高端化，把占人口少數(shù)的高凈值人群的奢侈性需求誤解為廣大消費者的普遍性需求，造成白酒的價格沒有最高，只有更高。一些酒企盲目、過度的高端化與高價化，脫離了基本國情和市場真相，導致高價酒出現(xiàn)大面積的價格倒掛。為適應成本上升，白酒提價有其必然性與合理性，但提價要有度，頻率過快、幅度過大就會物極必反。

實踐說明，高端化雖好，卻是有前提有條件的，泛泛地提倡高端化，造成大家都去搞高價產(chǎn)品，必然泡沫叢生。從歷史和現(xiàn)狀看，升級化、多樣化應是白酒整體的發(fā)展方向，因為它涵蓋了產(chǎn)品的各個檔次，適應了消費的各個層級，順應了市場的真實需求。

當前，市場最需要的是“好喝不貴”的高性價比酒品。諸多名酒廠為啥向中低端產(chǎn)品延伸，光瓶熱為啥不斷升溫，汾酒的玻汾、西鳳的綠瓶、紅星的藍瓶等為啥暢銷，皆因高性價比的優(yōu)勢。高性價比絕非價格越低越好，而是尋找品質、價值、價格的最優(yōu)平衡點。它既體現(xiàn)了白酒的升級化，又兼顧了白酒的大眾化；它既擴大了有市場的內需，又擴大了有效果的供給。

當前，酒企領導深入市場前沿，堅持實地考察，掌控一手信息，同時豐富調研手段，利用數(shù)據(jù)分析，尋找適合自己的目標市場，營造產(chǎn)銷對口的小環(huán)境，乃當務之急。

2、牽住牛鼻子——掌控價格

價值規(guī)律是市場經(jīng)濟的第一大規(guī)律，而價格則是價值的貨幣表現(xiàn)。價格的確定從內因上講，取決于價值和成本的高低；從外因上講，則受制于供求關系。價格作為資源配置的一個重要信號，不啻為市場的牛鼻子。

從供求關系看，當下沒有哪個酒是真正緊缺的。有人說，茅臺就一瓶難求??！但我們在大街小巷的煙酒店里，都可以買到散瓶或整箱的茅臺，只不過，每瓶的價格在3000元上下而已。所以，一瓶難求的不是茅臺酒，而是1499元的價格?？梢?，即使是高凈值人群，對價格也是敏感和在意的，這也是茅臺酒廠只漲出廠價，不提高零售建議價的原因。

面對當前的酒類市場，如何掌控產(chǎn)品，特別是高端產(chǎn)品的價格，成為酒企迫在眉睫的大問題。提價、降價、穩(wěn)價，三者必居其一，三個選項各有利弊，需要三思（思當下、思長遠、思利弊）而后行。

提價有利于提升品牌價值和企業(yè)形象，有利于提高經(jīng)濟效益，同時，也可能造成產(chǎn)品滯銷、慢銷。如果減量提價，一旦新價格不被市場接受而出現(xiàn)價格倒掛，就會造成“1+1=0”的窘狀。

降價有利于吸引消費者的關注而增加銷量，“雙11”、電商渠道和直播帶貨都是以低價為噱頭。但降價也可能觸發(fā)消費者“買漲不買落”的情緒，且不利于品牌價值的提升和經(jīng)濟效益的增加，更不利于企業(yè)長遠發(fā)展。降價往往是急功近利的表現(xiàn)，比起提價，酒企更應慎重實施，如果一定要搞，也最好采取促銷等迂回手段。

穩(wěn)價貴在一個“穩(wěn)”字，有利于提高目標消費群體的黏性，避免出現(xiàn)“黑天鵝”現(xiàn)象，但隨著產(chǎn)品成本的上升和提高企業(yè)效益的壓力增加，價格長期不動的弊端也會顯現(xiàn)。

所以，如何定位價格、掌控價格沒有統(tǒng)一的答案，需要酒企從自身實際和產(chǎn)品現(xiàn)狀出發(fā)，慎重抉擇。

3、管好錢袋子——科學投資

當前，產(chǎn)能過剩是白酒的一大弊端，由此造成庫存積壓、價格倒掛、競爭激烈。與此同時，不少酒企又因為不同的原因在擴充產(chǎn)能，并且都宣稱自己擴充的是優(yōu)勢產(chǎn)能。但產(chǎn)能是否優(yōu)勢，不以人的意志和評判為轉移，而要由市場和實踐來做鑒定?？梢灶A言，其中一些產(chǎn)能會發(fā)揮補短板、強弱項的良好作用，一些產(chǎn)能會變得閑置而成為包袱。所以，投資有風險，擴建需謹慎。

投資的來源有兩種，一種是自有資金，一種是銀行貸款或社會集資。盲目投資不但會使資金“打水漂”，可能還要承受還本付息的沉重壓力。因此，對在建工程宜邊干邊看，該止損時要果斷止損。

酒企要發(fā)展總會有投資，但其著力點是存量發(fā)展還是增量發(fā)展，卻大有不同。增量發(fā)展著重規(guī)模的擴大，信奉的是“噸位決定地位”；存量發(fā)展著重質量的提升，通過提高資本的有機構成，以提高勞產(chǎn)率、降低成本、增加效益。

為擴大有效益的穩(wěn)健性投資，需要找準投資方向，重點應該是創(chuàng)新驅動型投資，發(fā)展新質生產(chǎn)力，培育發(fā)展新動能；產(chǎn)業(yè)升級型投資，踐行智能化、綠色化生產(chǎn)，實現(xiàn)新型工業(yè)化；文化建設型投資，提高公眾認同感，擴大消費群體。

酒企需注重對股權、資本、資金和投融資的研究，對負債性投資要格外謹慎，對擴大產(chǎn)能的生產(chǎn)性投資需量力而行，對研發(fā)性投資和技改性投資應有所加強。為減少沖動型和被動型投資，酒企應建立投資的調研、審批機制，管好錢袋子。

4、厚實家底子——人財兩旺

老百姓過日子講究家底要厚實。厚者，不薄也；實者，不虛也。厚實的主要標志是人財兩旺，酒企也大抵如此。

“人旺”貴在人才濟濟，源源不斷。所謂“君子之澤，三世而斬”，講的就是人才斷檔的后果。說到酒企，其持續(xù)發(fā)展也需要各式各樣的人才，最好是群英薈萃、少長咸集，但急需的是三類人：一是有企業(yè)家精神的掌門人（領軍人才），二是有工匠精神的手藝人（科技人才），三是有開拓精神的買賣人（營銷人才）。

人才是選拔出來的，也是培養(yǎng)出來的，企業(yè)宜建立一套完整的人才制度：其一是不拘一格的選人機制，看學歷，不唯學歷，重在能力；其二是賽馬勝于相馬的育人機制，建立課堂，搭建平臺，提供賽道；其三是傳幫帶的傳人機制，傳授技藝，傳授精神，傳授責任；其四是愛才如命的留人機制，用事業(yè)留人，用感情留人，用待遇留人。

“財旺”貴在“實”，危在“虛”，雖然家大業(yè)大，但入不敷出也難言興旺。同理，企業(yè)無論大小，資產(chǎn)負債率過高、應收賬款過多、庫存積壓過大、現(xiàn)金流過少，都是家底不厚實的表現(xiàn)。

近年來，不少酒企把擴規(guī)模作為自己的奮斗目標，但效果參差不齊。事實說明，企業(yè)發(fā)展的好壞與規(guī)模大小不直接掛鉤，更不能完全畫等號，大有大的難處，小有小的優(yōu)勢，發(fā)展質量才是評價酒企的根本標準，“大而強”“中而優(yōu)”“小而美”都是酒企高質量發(fā)展的模式。

新時代，高質量發(fā)展才是硬道理。酒企要堅持“質量第一，效益優(yōu)先”的原則，處理好質量和數(shù)量、效益和規(guī)模的關系，把質量和效益居于主導地位。因為有質量的數(shù)量才是真正的數(shù)量，否則就是對資源的浪費；有效益的規(guī)模才是切實的規(guī)模，否則就會事與愿違。

酒企高質量發(fā)展需要統(tǒng)籌“質的有效提升和量的合理增長”。有市場、有效益、有創(chuàng)新、有特色的增量才具有合理性，盲目跟風、脫離實際的增量就不具有合理性。酒企目前要把主要精力放在效益的增長上，多關注資產(chǎn)負債率、銷售利潤率、庫存周轉率、現(xiàn)金流凈額等與發(fā)展質量有關的指標，以強身健體、防止虛胖。

5、打造新樣子——領異標新

白酒作為中國的國酒，源遠流長。很多酒企具有國家級或省市級非遺的稱號，在每7.5個中華老字號中，就有一個是酒企，足見白酒在傳統(tǒng)方面的優(yōu)勢，但守正不可守舊，不能只吃老本，還要再立新功。

面對弱周期，白酒不能“倚老賣老”，而要“倚老賣新”，不能老氣橫秋，而要有青春氣息，以“各美其美、美美與共”的精神狀態(tài)，打造“領異標新二月花”的年輕模樣。

產(chǎn)品要煥新。跨界營銷只能吸引年輕人，酒品對路了才能黏住年輕人?！翱谖侗?、易上頭”是被消費者詬病的主因，如何生產(chǎn)口感豐滿的低度酒，如何推出有文化符號、有時尚包裝、有浪漫情懷的白酒產(chǎn)品迫在眉睫。酒企要積極履行社會責任，確保生產(chǎn)出質量好、品類多、生態(tài)化、適口性強的產(chǎn)品，努力推出國貨潮品、網(wǎng)紅酒品，以擴大內需。

生產(chǎn)要創(chuàng)新。堅持走“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工具”的路子，該傳統(tǒng)時傳統(tǒng)，該現(xiàn)代時現(xiàn)代。以數(shù)字化、智能化、綠色化賦能白酒生產(chǎn)，實現(xiàn)制曲、釀造、貯存、勾調、灌裝的現(xiàn)代化，推進產(chǎn)業(yè)升級。

科研要創(chuàng)新。提高科研經(jīng)費的占比，發(fā)揮人財物的作用，深入開展原始創(chuàng)新和應用創(chuàng)新。其中，“0-1”的原始創(chuàng)新最為薄弱，白酒許多基本的密碼和元問題尚未破解，亟待解決。

經(jīng)營要煥新。供產(chǎn)銷的全流程和供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的各環(huán)節(jié)都需要破舊立新。要參與和適應流通模式與流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，與經(jīng)銷商結成利益共同體，為拓展銷售渠道理出新思路、開辟新途徑。

文化要煥新。白酒文化可謂百花齊放，如茅臺的“美”文化、五糧液的“和”文化、洋河的“夢”文化、今世緣的“緣”文化、金六福的“?！蔽幕⒓t星的“誠”文化等?，F(xiàn)在需要做的是推陳出新，以“信、達、雅”為出發(fā)點，創(chuàng)新白酒文化的呈現(xiàn)與傳播，增強可信度和感染力，提高企業(yè)形象和品牌魅力。同時，充分發(fā)揮酒企文化設施的作用，創(chuàng)新沉浸式體驗式工業(yè)旅游的內涵和形式。

面對變化多端的調整周期，酒企的任務是以自身的確定性應對環(huán)境的不確定性，經(jīng)營者的一項必修課是提高駕馭不確定性的能力。酒企要以“無限風光在險峰”的心態(tài)，以“不信青春喚不回”的志向，以“萬里江山酒一杯”的豪氣，以“志存高遠腳踏實地”的舉措，跨域周期，再創(chuàng)佳績。（作者系北京紅星股份有限公司顧問、原副總經(jīng)理）

來源：華夏酒報，作者：吳佩海；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！