上個(gè)月茅臺(tái)宣布叫停聯(lián)名產(chǎn)品之后，近期又難抑春心，再次推出了新品——茅臺(tái)雞尾酒。茅臺(tái)雞尾酒是茅臺(tái)集團(tuán)旗下的茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT合作推出的產(chǎn)品，這款名為“貴州味道”的預(yù)調(diào)雞尾酒系列包含辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸和藍(lán)莓絲令三種口味，酒精度均為30%vol，規(guī)格為500ml，售價(jià)539元/瓶。

　　信息顯示，在線上，與茅臺(tái)雞尾酒相近的產(chǎn)品，價(jià)格一般在400元上下，與之相比，茅臺(tái)雞尾酒的價(jià)格有將近30%左右的溢價(jià)。有營銷人士分析說，茅臺(tái)雞尾酒這30%的溢價(jià)，應(yīng)該算是“茅臺(tái)的味道”。

　　01、茅臺(tái)雞尾酒，乍熱還冷

　　作為一款新產(chǎn)品，因?yàn)樯鲜袝r(shí)間較短，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)雞尾酒的評(píng)價(jià)尚不充分，目前暫時(shí)還難以獲取更多的市場(chǎng)信息。不過，從這款產(chǎn)品在線上的銷量看，并未如當(dāng)初“醬香拿鐵”上市時(shí)一樣大熱。

　　經(jīng)懂酒諦小編查詢發(fā)現(xiàn)，在MOJT莫其托的淘寶店鋪，目前茅臺(tái)雞尾酒的銷量數(shù)據(jù)僅有600+；而在京東的WIC官網(wǎng)小店中，雖然推出了一個(gè)茅臺(tái)雞尾酒“滿300元減20元”的預(yù)約銷售活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間自11月20日至12月19日，但一直到11月24日中午，預(yù)約藍(lán)莓絲令和辛辣貝瑞口味茅臺(tái)雞尾酒的分別為6人和3人，而預(yù)約藍(lán)莓酸口味茅臺(tái)雞尾酒的僅有1人。

　　在茅臺(tái)品牌加持和背書之下，茅臺(tái)雞尾酒呈現(xiàn)出冷熱兩重天。一方面是，媒體對(duì)茅臺(tái)雞尾酒給予了高度關(guān)注，做了大量報(bào)道；另一方面是，在上市之后，茅臺(tái)雞尾酒與當(dāng)初醬香拿鐵首日銷售額破億相比，堪稱慘淡。

　　02、從貴州茅臺(tái)到“貴州味道”

　　從貴州茅臺(tái)到貴州味道，雖然只有兩字之差，但其中的涵義已經(jīng)有了些許差別。脫胎于貴州，立足于貴州，貴州茅臺(tái)始終獨(dú)一無二；而貴州味道，則是貴州美食和生活方式的代表符號(hào)，是對(duì)貴州美食、美酒、美味的整體升華和演繹。

　　借新品上市之機(jī)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍表示，這款雞尾酒是茅臺(tái)順應(yīng)健康化、年輕化、時(shí)尚化、都市化趨勢(shì)，推動(dòng)茅臺(tái)集團(tuán)從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的重要嘗試。

　　為此，茅臺(tái)集團(tuán)請(qǐng)來周杰倫擔(dān)任該產(chǎn)品的代言人及首席品鑒官，此舉旨在吸引更多年輕消費(fèi)者，以促進(jìn)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，這款名為“貴州味道”的雞尾酒，將茅臺(tái)酒的特性與西方雞尾酒技藝相結(jié)合，旨在滿足高端雞尾酒發(fā)燒友和重度消費(fèi)型雞尾酒愛好者的需求。

　　對(duì)于茅臺(tái)來說，該系列產(chǎn)品的推出，在豐富自身產(chǎn)品矩陣、提高銷量、獲得新增量的同時(shí)，也面臨著如何調(diào)整定價(jià)策略和拓展消費(fèi)場(chǎng)景的挑戰(zhàn)。目前，預(yù)調(diào)雞尾酒在國內(nèi)依然屬于小眾賽道，市場(chǎng)占有率最高的是百潤股份旗下的RIO——?dú)⑷腚u尾酒賽道，茅臺(tái)所做的這一嘗試是否能取得成功，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

　　03、少量茅臺(tái)，只為勾引

　　在茅臺(tái)雞尾酒的宣傳視頻中，有文字解說顯示茅臺(tái)雞尾酒是“加入少許貴州茅臺(tái)酒，漢醬酒調(diào)香調(diào)味”之后調(diào)制而成。很顯然，以“加入少許貴州茅臺(tái)酒”這樣的用詞來框定宣傳口徑，確實(shí)顯得很微妙。

　　就和醬香拿鐵因?yàn)椤昂猩倭抠F州茅臺(tái)酒”而被定義為茅臺(tái)味的咖啡一樣，茅臺(tái)雞尾酒同樣不過是一款茅臺(tái)味的“醬香雞尾酒”。在這種“創(chuàng)新型”產(chǎn)品中加入少量茅臺(tái)酒，其目的只是為了“勾引”年輕一代消費(fèi)者，對(duì)于喜歡不斷嘗試新事物的年輕人來說，這樣的產(chǎn)品最終是否能夠被年輕一代消費(fèi)者認(rèn)可，也的確是個(gè)問題。

　　從產(chǎn)品發(fā)布后網(wǎng)友們的留言看，很多人對(duì)茅臺(tái)雞尾酒的前景似乎并不看好：有人評(píng)價(jià)稱茅臺(tái)雞尾酒“貴的沒法下口”，有人認(rèn)為這純粹是一款“割韭菜”的產(chǎn)品，有人認(rèn)為頻頻在別的產(chǎn)品中添加茅臺(tái)酒預(yù)示著“茅臺(tái)賣不動(dòng)了”，更有人認(rèn)為茅臺(tái)推出雞尾酒顯示出了茅臺(tái)人的“焦慮”……總之，在網(wǎng)友留言中，反映了一部分民眾對(duì)茅臺(tái)雞尾酒的抵觸情緒。

　　04、“茅臺(tái)+”是自信“+茅臺(tái)”是敗筆

　　客觀來講，使用43度貴州茅臺(tái)酒、53度漢醬酒以及新鮮果汁等原料調(diào)制而成的茅臺(tái)雞尾酒，自身作為一款創(chuàng)新產(chǎn)品，既突破了傳統(tǒng)茅臺(tái)酒的印象，呈現(xiàn)出年輕、時(shí)尚的特點(diǎn)，又突出了該產(chǎn)品沿著茅臺(tái)醬香系概念繼續(xù)延伸的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　豐富的口感、獨(dú)特口味，雖然是茅臺(tái)雞尾酒值得嘗試的一種理由，但539元/瓶的售價(jià)，又被指與常規(guī)消費(fèi)場(chǎng)景并不匹配，也令大多數(shù)消費(fèi)者感覺到了高價(jià)所帶來的消費(fèi)壓力。

　　與所有“+茅臺(tái)”類型的產(chǎn)品一樣，茅臺(tái)雞尾酒中僅添加了“少量茅臺(tái)酒”，這樣做的目的，主要是憑借茅臺(tái)的知名度和品牌背書，來為新品謀取更為廣闊的市場(chǎng)，只是對(duì)于消費(fèi)者來說，由此獲得的消費(fèi)體驗(yàn)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“爽”的境界。

　　推出“茅臺(tái)+”類型的產(chǎn)品，是茅臺(tái)集團(tuán)憑借產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)贏家通吃的一種戰(zhàn)略自信，而在別的產(chǎn)品中“+茅臺(tái)”的做法，所展現(xiàn)的是茅臺(tái)人面對(duì)自我突破困境時(shí)出錯(cuò)牌的敗筆！

　　來源：懂酒諦，作者：余在洋；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！