有人說(shuō)茅臺(tái)酒應(yīng)該是中國(guó)酒中老大，五糧液算第二，這樣的說(shuō)法其實(shí)是有相應(yīng)依據(jù)的，因?yàn)槊┡_(tái)酒這個(gè)品牌的市值就足以吊打其他的酒類(lèi)飲品，而且茅臺(tái)酒也都是一金難求的。其實(shí)根據(jù)小編的了解，在過(guò)去茅臺(tái)酒的售價(jià)并沒(méi)有五糧液高，但是隨著生活水平的提高，大家對(duì)于酒的品質(zhì)追尋，就出現(xiàn)了這樣的情況。一提起中國(guó)的白酒品牌，映入大家眼簾的就是茅臺(tái)和五糧液了，這兩款酒不管是在男性朋友，還是女性朋友的心中，肯定都是占據(jù)前兩位的。而且這兩款品牌酒的市值也是非常高的，因?yàn)檫@兩款酒的價(jià)格比較昂貴，對(duì)于平常老百姓而言，可能一輩子都沒(méi)有品嘗過(guò)這樣酒的味道。茅臺(tái)之所以能夠當(dāng)之無(wú)愧處于第一的一個(gè)位置，這是因?yàn)槊┡_(tái)酒的香氣非常的濃郁，而且喝起來(lái)也會(huì)非常的爽口。另外茅臺(tái)的市場(chǎng)估值比五糧液高很多，也被稱為白酒行業(yè)的龍頭老大，不管是哪個(gè)地方，茅臺(tái)酒都是非常稀缺的，而且也是非常受歡迎的，很多人送禮都會(huì)先找茅臺(tái)酒，如果購(gòu)買(mǎi)不到的話，就會(huì)退而求其次購(gòu)買(mǎi)五糧液。茅臺(tái)和五糧液這兩款酒相較而言，茅臺(tái)酒的發(fā)展是非常迅猛的，而且茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝非常的復(fù)雜，所以價(jià)格高到離譜，也是能夠理解的一件事情。相較于茅臺(tái)而言，五糧液就符合大家的喜愛(ài)，而且價(jià)錢(qián)要比茅臺(tái)便宜一些。雖然產(chǎn)值排第二，但是產(chǎn)能卻遙遙領(lǐng)先，這款酒的歷史也是非常悠久的，因此大家可以根據(jù)自己喜歡的酒品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)很多人買(mǎi)茅臺(tái)就是為了收藏的，因?yàn)檫@樣的酒還是非常好貴的，因此喝起來(lái)的時(shí)候也會(huì)細(xì)細(xì)的品嘗。

茅臺(tái)和五糧液是高端白酒的典型代表。賣(mài)的最火的一瓶53°飛天茅臺(tái)有兩千四百多塊錢(qián)，最火的52°五糧液要賣(mài)一千六百多。基本上，這個(gè)價(jià)格普通老百姓平常是不會(huì)消費(fèi)的，大多數(shù)應(yīng)該是高收入群體和公務(wù)接待占多數(shù)。現(xiàn)在的白酒行業(yè)炒作太厲害，已經(jīng)脫離了商品的基本屬性，被當(dāng)作一種金融產(chǎn)品來(lái)交易了。而那些酒桌上的酒徒因此也以喝茅臺(tái)和五糧液為榮，當(dāng)作了一種身份象征。股票市場(chǎng)更是講故事的地方，兩家的股票價(jià)格攀比著上漲，茅臺(tái)的股價(jià)突破了一千，市值直接超越了整個(gè)貴州省的gdp。五糧液也是不遑多讓?zhuān)蓛r(jià)早早站上了一百多。炒風(fēng)熾烈，小心傷身。早晚會(huì)有退潮的時(shí)候，到時(shí)就看誰(shuí)在裸泳。

五糧液在通過(guò)這樣的方式進(jìn)一步提高銷(xiāo)售利潤(rùn)，這其實(shí)是五糧液的無(wú)奈之舉。之所以會(huì)這樣說(shuō)，主要是因?yàn)楹芏喟拙破放频纳a(chǎn)成本在進(jìn)一步提高，有些品牌的生產(chǎn)成本甚至已經(jīng)提高了50%。為了滿足基本的利潤(rùn)需求，以五糧液為首的很多白酒品牌才會(huì)開(kāi)始主動(dòng)漲價(jià)，但漲價(jià)的幅度并不大。一、五糧液的普五漲價(jià)到了1499元。首先需要強(qiáng)調(diào)一下，并不是所有的五糧液酒都漲價(jià)到了1499元，漲價(jià)的酒品是五糧液的普五。在此之前，五糧液的普五的市場(chǎng)終端售價(jià)是1399元。在經(jīng)過(guò)了調(diào)價(jià)之后，五糧液的普五的價(jià)格調(diào)整到了1499元。與此同時(shí)，五糧液的很多酒品并沒(méi)有在漲價(jià)之列。二、這是因?yàn)槲寮Z液的生產(chǎn)成本在進(jìn)一步提高。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不僅發(fā)生在五糧液身上，幾乎所有的白酒品牌的生產(chǎn)成本都在進(jìn)一步提高。隨著全球范圍內(nèi)的大宗商品的價(jià)格進(jìn)一步上漲，各種糧食的供應(yīng)情況比較緊張，這也直接推高了糧食的終端售價(jià)，糧食的問(wèn)題是很多白酒品牌出現(xiàn)漲價(jià)行為的主要原因。三、五糧液也要進(jìn)一步維持自己的銷(xiāo)售利潤(rùn)。除了五糧液本身的銷(xiāo)售利潤(rùn)之外，五糧液需要進(jìn)一步保證渠道商和終端代理商的銷(xiāo)售利潤(rùn)。正是因?yàn)槲寮Z液的生產(chǎn)成本在進(jìn)一步提高，所以五糧液需要進(jìn)一步拉出利潤(rùn)空間，并且把這一部分利潤(rùn)空間提供給渠道商和終端代理商?？偟膩?lái)說(shuō)，五糧液的漲價(jià)行為屬于正常的價(jià)格調(diào)控，一切的原因都是因?yàn)樯a(chǎn)成本的問(wèn)題。有人可能會(huì)把這個(gè)行為過(guò)分解讀為五糧液在主動(dòng)炒作普五，我們其實(shí)沒(méi)有必要去過(guò)分炒作任何白酒，白酒也很難成為值得信賴的穩(wěn)定投資品。

假如有些人詢問(wèn)你：“中國(guó)高端中國(guó)名酒都有什么？”可能很多人的第一反應(yīng)全是茅臺(tái)酒和五糧液吧？這就如同是一個(gè)現(xiàn)象，都不用細(xì)心思索就能隨口說(shuō)出。由于這2款著名陳酒早就印痕在大伙兒的腦海中最深處，從記事簿逐漸，他們就不斷發(fā)生在我們的日常生活之中?！懊┡_(tái)酒”和“二林”基本上變成了送禮物的最大規(guī)范和富人的真實(shí)身份代表，中國(guó)人一向要面子，這兩種一下手，那就是非常有排面了。大家發(fā)覺(jué)沒(méi)？同是中國(guó)高端中國(guó)名酒中的“老大”，五糧液的認(rèn)可度好像遠(yuǎn)遠(yuǎn)地不如茅臺(tái)酒，有些人得知它是為什么？小編盡管酒勁很一般，也不是純糧酒界的內(nèi)行人，卻有一個(gè)喜愛(ài)鑒酒和個(gè)人收藏美酒的爸爸，因而針對(duì)和純糧酒相關(guān)的基本常識(shí)因?yàn)槲衣晕⒄莆找恍?。下邊小編就冒昧給大伙兒剖析一下在其中的“內(nèi)幕”，倘若說(shuō)的不適當(dāng)，也期待有內(nèi)行能指導(dǎo)一二。（1）知名品牌經(jīng)營(yíng)模式茅臺(tái)酒和五糧液盡管全是中國(guó)高端中國(guó)名酒，但二者的經(jīng)營(yíng)模式不一樣。就算貴州茅臺(tái)集團(tuán)集團(tuán)旗下也是有許多直系商品，卻自始至終突顯茅臺(tái)酒的包裝特點(diǎn)，顧客一眼便知它才算是“真品”，別的的全是“高仿”；而五糧液集團(tuán)旗下的白酒包裝盒略微類(lèi)似，造成 “五糧液”的特點(diǎn)減弱了，比不上茅臺(tái)酒突顯。（2）品牌知名度即然酒的質(zhì)量旗鼓相當(dāng)，那麼就看誰(shuí)更有特點(diǎn)咯！擁有獨(dú)特的產(chǎn)品定位，知名品牌的使用價(jià)值當(dāng)然節(jié)節(jié)攀升，再再加上消費(fèi)投資，茅臺(tái)酒的收藏價(jià)值和投資價(jià)值一直在增漲，發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)地高過(guò)五糧液，這也是眾所周知的。（3）釀酒技術(shù)和時(shí)間了解為何茅臺(tái)酒每一年的生產(chǎn)量比較有限嗎？由于貴州省茅臺(tái)酒的加工工藝比較復(fù)雜，必須 數(shù)次蒸制、發(fā)醇和出酒，這全是有嚴(yán)苛的時(shí)間和頻次規(guī)范的，全部生產(chǎn)制造全過(guò)程大約必須 5年的時(shí)間。醬香型白酒必須 特釀，時(shí)間會(huì)更久，因此大伙兒都說(shuō)富有也不一定買(mǎi)獲得茅臺(tái)酒，這肯定并不是在浮夸?？蓾庀惆拙凭筒灰粯恿?，五糧液的釀制時(shí)間也就好多個(gè)月，就算并不是特釀喝著也非常好，因此五糧液的生產(chǎn)量或是較為豐厚的，并不像茅臺(tái)酒那麼稀有，因而想買(mǎi)正品并不會(huì)太難。物稀為貴，這也是茅臺(tái)酒的認(rèn)可度更勝一籌之處。盡管小編說(shuō)得不一定全對(duì)，可是含意及時(shí)了。但是這2款高端白酒的價(jià)錢(qián)也不劃算，一般普通百姓還這舍不得喝，比不上給大家強(qiáng)烈推薦一款爸爸最喜歡的川酒之一，便是這個(gè)純糧釀制、無(wú)添加物的“玉蟬大曲酒52度”。它但是自貢本地特色產(chǎn)品中國(guó)名酒，也是“滬州老窯”的制酒合作方！同是中國(guó)高端中國(guó)名酒，為什么五糧液的認(rèn)可度，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地不如茅臺(tái)酒呢？玉蟬酒經(jīng)歷近百年風(fēng)雨，有承傳的制酒手藝和上千口老窖池，要不然也不會(huì)被“滬州老窯”看好，變成了它家的第一個(gè)合作方。玉蟬大曲酒52度的包裝這么多年也沒(méi)有很大更改，走的便是普通線路，一瓶幾十塊錢(qián)，是四川銷(xiāo)售量最好是的口糧酒之一，位居川酒“十小金花”排行榜。由于高性價(jià)比，因此本地人可喜愛(ài)喝過(guò)！

同學(xué)們看到了什么？逼近！對(duì)，五糧液在逼近貴州茅臺(tái)，半年的數(shù)據(jù)只差130億元，而且增速在提高。在醬香大軍洶涌之際，作為濃香之王的五糧液似乎找到了應(yīng)敵之策。 未來(lái)，茅臺(tái)和五糧液，誰(shuí)會(huì)更厲害？?jī)蓮?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，給我們帶來(lái)何種啟示？ 世界，或者說(shuō)中國(guó)，可能終歸屬于濃香白酒。看看酒業(yè)界的上市公司，你就會(huì)明白我的意思。在20家白酒公司中，除了貴州茅臺(tái)屬于醬香，汾酒和衡水老白干屬于清香，其余幾乎都可以歸類(lèi)濃香范疇。即便郎酒喊著要上市，也改變不了濃多醬少的基本格局。 再透露一下，在全球的認(rèn)知范疇中，濃醬的格局對(duì)比。由里斯中國(guó)提供的全球烈酒分析，有幾個(gè)基本結(jié)論。 第一，在中國(guó)酒民關(guān)于烈酒的心智中，烈酒分為兩種，一種叫洋酒，一種叫白酒，而白酒占據(jù)了96%的心智份額。換句話說(shuō)，我們中國(guó)飲者，很少用“烈酒”甚至“洋酒”這個(gè)品類(lèi)進(jìn)行思考與選擇，而是直接在“白酒”品類(lèi)中進(jìn)行思考。 2014-2019年，中國(guó)白酒整體消費(fèi)額復(fù)合增長(zhǎng)率約9.15%。2019年，中國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)量為52億升，銷(xiāo)售額約6000億人民幣。 預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)白酒整體消費(fèi)量將略有下降，預(yù)計(jì)達(dá)51億升。同時(shí)，中國(guó)白酒的整體消費(fèi)額每年將以6%的幅度增長(zhǎng)，達(dá)8500億元左右。看來(lái)，酒價(jià)會(huì)往上走。 在未來(lái)8500億元的市場(chǎng)中，醬香仍然無(wú)法超越濃香，即便五糧液從體量上敵不過(guò)貴州茅臺(tái)。 第二，根據(jù)里斯中國(guó)的研究，在世界酒民中，哪些白酒品牌的認(rèn)知度較高？說(shuō)來(lái)，你也許有點(diǎn)吃驚，結(jié)論是，五糧液居第一，貴州茅臺(tái)次之，洋河又次之。 這就是五糧液的優(yōu)勢(shì)。如果中國(guó)白酒品牌要走向世界，五糧液也許更有認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)。要知道，在全球烈酒市場(chǎng)上，白酒在非中國(guó)市場(chǎng)上的體量非常小，提升空間巨大，五糧液更有機(jī)會(huì)代表中國(guó)。 “中國(guó)的，世界的。”五糧液的口號(hào)原來(lái)藏著這么大的野望。 還有，跟隨大潮們做品牌創(chuàng)新，最好先判斷一下基本面，選擇合適的賽道。如果要應(yīng)對(duì)白酒的全球化，也許濃香是更好更寬的賽道。 而中國(guó)市場(chǎng)上，最好認(rèn)真分析一下江小白、三頓半咖啡、Wonderlab、完美日記這些品牌的操作，他們對(duì)新興消費(fèi)人群有許多研究，品牌打法很有講究，非常值得借鑒的（今后再專(zhuān)門(mén)寫(xiě)文分析）。 總之，季克良說(shuō)，年輕人懂事了就會(huì)喝茅臺(tái)，這話比較武斷。懂事了，也可以喝五糧液，或者其他更有彰顯價(jià)值、社交屬性的有面兒的品牌。 在新興的生活方式中，茅臺(tái)也有可能老掉，包括LV、勞力士和奔馳。 再來(lái)說(shuō)說(shuō)五糧液這個(gè)品牌，它最大的優(yōu)勢(shì)，喜歡醬香的還有暹羅之點(diǎn)看不起：濃香的品類(lèi)基礎(chǔ)。 尤其被茅臺(tái)教育過(guò)的新老飲者，總認(rèn)為喝醬香更 健康 。 這個(gè)被五糧液認(rèn)為是“非常不道德”的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，似乎今天已經(jīng)成為醬香品牌們共同的價(jià)值主張。 這個(gè)主張靠得住嗎？我認(rèn)為不太靠得住，至少飲者們選擇茅臺(tái)，很少是考慮到茅臺(tái)醬香更 健康 ，更多的還是因?yàn)槊┡_(tái)更有面子。在這個(gè)消費(fèi)決策中，品牌的價(jià)值大于品類(lèi)功能。 茅臺(tái)的崛起，與“醬香更 健康 ”這一品類(lèi)功能的關(guān)系并不是很大，反倒是中國(guó)特定的政治文化，尤其是特定時(shí)期的心智，促成了茅臺(tái)這個(gè)品牌而非醬香這個(gè)白酒品類(lèi)的壟斷。茅臺(tái)的紅色記憶和官場(chǎng)社交上的價(jià)值趨同，為茅臺(tái)品牌培養(yǎng)了一大批忠粉。把這些資源串聯(lián)起來(lái)，茅臺(tái)就是極為稀缺的。就像古代獻(xiàn)給朝廷的貢品一樣，如在民間有所流通，士紳群體會(huì)群起而購(gòu)。 茅臺(tái)的崛起與這一特定的集體心智有關(guān)，而茅臺(tái)也注定不可能大批量流通于市場(chǎng)，否則，送給國(guó)際友人，就顯不出誠(chéng)意。 與很多人的分析相反，我認(rèn)為，茅臺(tái)的稀缺催生了醬香品類(lèi)，而不是醬香品類(lèi)的發(fā)展催生了茅臺(tái)。茅臺(tái)的稀缺是一種事實(shí)。當(dāng)茅臺(tái)的供給發(fā)生稀缺時(shí)，就會(huì)給商家留下打造其他醬香品牌的機(jī)會(huì)，這就是青花郎、國(guó)臺(tái)、金沙們的機(jī)會(huì)。 五糧液沒(méi)有稀缺性上的約束，五糧液的崛起靠的是市場(chǎng)機(jī)制。 五糧液是在濃香品類(lèi)具備廣泛的心智土壤上產(chǎn)生的。中國(guó)大部分白酒生產(chǎn)區(qū)域中，濃香是處于絕對(duì)主導(dǎo)地位的。在計(jì)劃時(shí)代，汾酒曾一度把持龍頭，但酒業(yè)市場(chǎng)化后，尤其1990年代中后期，五糧液超越汾酒，成為中國(guó)白酒之王，而且持續(xù)了20多年。 五糧液后來(lái)又被茅臺(tái)趕超，一方面是自身貼牌過(guò)多，稀釋了品牌的認(rèn)知，品牌力下降。敗不敗在己。一方面茅臺(tái)抓住特有的政治文化資源，聚焦高端，逐漸崛起。勝不勝在敵，茅臺(tái)多年來(lái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，聚焦高端，其努力肉眼可見(jiàn)。 就當(dāng)下而言，五糧液和茅臺(tái)的差距肉眼可見(jiàn)。未來(lái)到底誰(shuí)更牛？ 就國(guó)內(nèi)而言，如果說(shuō)茅臺(tái)是公認(rèn)的第一，五糧液就是公認(rèn)的第二，相信很少有人為此較真。而且，由于醬香的接受性仍然較弱，在許多次高端消費(fèi)場(chǎng)景中，五糧液的應(yīng)用要遠(yuǎn)大于茅臺(tái)。 中國(guó)有兩大白酒，一個(gè)叫五糧液。 某種意義上，五糧液的戰(zhàn)略卡位很務(wù)實(shí)，貴州茅臺(tái)因?yàn)橄∪毙?，價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在2000元以上，給千元價(jià)格帶留下了廣闊空間。因此，千元價(jià)格帶對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，很像一個(gè)藍(lán)海。 這個(gè)價(jià)格帶上，五糧液的對(duì)手們 ，其品牌力顯而易地處于劣勢(shì)，比如國(guó)窖1573和酒鬼酒的內(nèi)參、摘要，還有夢(mèng)之藍(lán)M9，古井貢古20。青花郎近年發(fā)力甚巨，但其“兩大醬香之一”已經(jīng)明確了賽道就是醬香。 2019年，貴州茅臺(tái)酒類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收為853.45億，五糧液為463.02億。但從產(chǎn)能的增長(zhǎng)空間來(lái)看，釀造工藝決定了茅臺(tái)是有產(chǎn)能天花板的。茅臺(tái)的釀造需要赤水河沿岸的優(yōu)質(zhì)高粱作為原料，而赤水河沿岸種植面積是有限的。 茅臺(tái)集團(tuán)十三五規(guī)劃指出，茅臺(tái)酒產(chǎn)能上限約為5.6萬(wàn)噸/年，較2019年產(chǎn)能還有約45%的擴(kuò)充空間。 而五糧液采用高粱、大米、糯米、小麥和玉米釀造，沒(méi)有原材料產(chǎn)地限制。這在一定程度上說(shuō)明，在市場(chǎng)占有率上，五糧液具備超越茅臺(tái)的條件。 據(jù)規(guī)劃，2020年五糧液將達(dá)到30萬(wàn)噸純糧固態(tài)產(chǎn)能。未來(lái)，五糧液總體產(chǎn)能將突破40萬(wàn)噸，其中高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品也將隨之突破4萬(wàn)噸。 大力出奇跡。量大也能出奇跡，在走向全球時(shí)，這是一種優(yōu)勢(shì)。

文/貌貌狼（微信公眾號(hào)： 財(cái)經(jīng) 郎眼Daily） 中國(guó)白酒行業(yè)的兩座大山——五糧液和貴州茅臺(tái)分別在27日和28日晚間公布了公司2018年的財(cái)報(bào)，兩公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)下了公司 歷史 最佳水平。 五糧液2018年公司全年?duì)I收400.3億元，同比增長(zhǎng)32.61%，歸屬上市公司的凈利潤(rùn)133.84億元，同比增長(zhǎng)38.36%。 貴州茅臺(tái)2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入736.39億元，同比增長(zhǎng)26.49%；凈利潤(rùn)352.04億元，同比增長(zhǎng)30%。 與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)還公布了派現(xiàn)方案，擬將盈利的逾一半進(jìn)行派發(fā)，擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利145.39元，合計(jì)將派發(fā)現(xiàn)金182.64億元。 受基本面利好影響，五糧液在28日、29日繼續(xù)兩個(gè)漲停板，29日股價(jià)盤(pán)中一度站上了98元，總市值已經(jīng)突破了3600億，創(chuàng)下 歷史 新高。 貴州茅臺(tái)28日重新站上800元高地，29日受利好影響，公司股價(jià)大漲5.85%到853.99元，總市值已經(jīng)突破一萬(wàn)億。 不過(guò)作為白酒龍頭，如果把五糧液和茅臺(tái)相比較，兩者的差距依然明顯。 茅臺(tái)和五糧液同屬白酒行業(yè)的高端品牌，從銷(xiāo)量看，2017年中國(guó)高端白酒銷(xiāo)量在5萬(wàn)噸，其中茅臺(tái)獨(dú)占約3萬(wàn)噸，五糧液約1.5萬(wàn)噸，是茅臺(tái)的一半；從公司總營(yíng)收來(lái)看，五糧液是茅臺(tái)的一半多一點(diǎn)；從凈利潤(rùn)來(lái)看，五糧液是茅臺(tái)的三分之一多一點(diǎn)；從資本市場(chǎng)行情來(lái)看，貴州茅臺(tái)總股本只占五糧液的三分之一，但總市值是五糧液的近三倍。 然而如果把時(shí)間拉回到上個(gè)世紀(jì)末，要論中國(guó)人真正的“國(guó)酒”，則非五糧液莫屬。1999年五糧液成為國(guó)宴用酒，當(dāng)時(shí)就有了“國(guó)酒五糧液”的說(shuō)法。早在1998年五糧液上市當(dāng)年，五糧液的銷(xiāo)售價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了茅臺(tái)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都在茅臺(tái)的四倍以上，到了2001年貴州茅臺(tái)上市，茅臺(tái)總市值只有五糧液的一半。 二十多年過(guò)去，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，彈指一揮間。五糧液究竟是怎么輸給茅臺(tái)的？ 故事還得從改革開(kāi)放之初說(shuō)起。在物質(zhì)緊缺的年代里，有產(chǎn)能就不愁市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)全國(guó)仿佛一夜之間就出現(xiàn)了上千家酒廠，很多經(jīng)典品牌也開(kāi)始復(fù)蘇，比如五糧液和茅臺(tái)，都號(hào)稱自己是古法釀造，還獲得過(guò)1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的金獎(jiǎng)（至于茅臺(tái)在萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得的是什么獎(jiǎng)，茅臺(tái)自己可能也記不清了，在不同年代的產(chǎn)品包裝上說(shuō)法都不相同），但是規(guī)?？傮w都比較小，茅臺(tái)的年產(chǎn)量在當(dāng)時(shí)大約只有200噸，并且一直虧損。 隨著上千家酒廠入局，局面逐漸演變成了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)。 到了1988年，中央明文規(guī)定，禁止在國(guó)宴上使用烈性酒，同時(shí)嚴(yán)禁公款宴請(qǐng)，白酒市場(chǎng)受到了嚴(yán)重的影響。與此同時(shí)，銀行銀根收緊，糧食減產(chǎn)都給白酒行業(yè)帶來(lái)了沉重的打擊。當(dāng)時(shí)許多著名品牌，像茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、劍南春都在降價(jià)促銷(xiāo)。 然而就在各大品牌都降價(jià)的時(shí)候，五糧液不但沒(méi)有降價(jià)，反而漲價(jià)了。按照五糧液自己的說(shuō)法：“這是中國(guó)質(zhì)量最好的白酒，不能降價(jià)?！睋Q句話說(shuō)，就是要用價(jià)格做護(hù)城河，保住五糧液這個(gè)招牌。 保價(jià)格就是保品牌，但是如果全然不顧價(jià)格，就會(huì)錯(cuò)失不斷增長(zhǎng)的新市場(chǎng)，于是五糧液選擇了一條中間道路：用五糧液的子品牌通過(guò)OEM擴(kuò)充產(chǎn)能，來(lái)滿足不斷下沉的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。所謂OEM就是我們熟悉的“品牌輸出+代工”的模式。 OEM本身沒(méi)有問(wèn)題，但代工模式會(huì)產(chǎn)生很多風(fēng)險(xiǎn)，最關(guān)鍵的就是如何控制產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者相信在代工廠里生產(chǎn)出來(lái)的酒和原廠生產(chǎn)出來(lái)的沒(méi)有區(qū)別，這樣才能形成穩(wěn)定的口碑。我們所熟悉的山東秦池，就是倒在了在四川收酒這一點(diǎn)上，收酒本身沒(méi)有問(wèn)題，但最后還是釀成了一場(chǎng)品質(zhì)的輿論危機(jī)。 姬長(zhǎng)孔和秦池成為央視“標(biāo)王” 之后，五糧液培養(yǎng)了五糧春、五糧醇、金六福等上千個(gè)子品牌，這些品牌推廣出去，個(gè)個(gè)都夸耀自己是五糧液的品質(zhì)。它們花的是五糧液的錢(qián)，消耗的是五糧液的口碑，用的是五糧液的渠道，托的是五糧液的關(guān)系。 戰(zhàn)略上的分散讓五糧液運(yùn)營(yíng)成本不斷增長(zhǎng)，拉低利潤(rùn)率，最重要的是，主品牌的價(jià)值在多元化擴(kuò)張中被沖淡了。 有兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)：2005年，五糧液的體量是茅臺(tái)的兩倍，但在凈利潤(rùn)方面，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了反超；2013年，五糧液交出了營(yíng)收第一的寶座。 在這不到二十年的時(shí)間里，茅臺(tái)又在做什么呢？ 第一就是清理品牌，收縮業(yè)務(wù)。發(fā)展子品牌也是白酒行業(yè)特定時(shí)期的一種趨勢(shì)，所以茅臺(tái)建立的子品牌數(shù)目也不算少，但在后期，茅臺(tái)非常注重精兵簡(jiǎn)政。集團(tuán)曾經(jīng)在一年之內(nèi)將產(chǎn)品線從214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品。在清理產(chǎn)品線方面，茅臺(tái)的效率要高于五糧液。 其次就是嚴(yán)格控制產(chǎn)量和價(jià)格。早在2012年，茅臺(tái)就曾警告經(jīng)銷(xiāo)商，必須守住價(jià)格底線。2014年，茅臺(tái)再次拋出“三不原則”，不增加銷(xiāo)量，不增加新經(jīng)銷(xiāo)商，不降低出廠價(jià)格，為了表示決心，茅臺(tái)承諾2015年銷(xiāo)量零增長(zhǎng)。 物以稀為貴，這就是強(qiáng)勢(shì)品牌。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，從毛利率看，茅臺(tái)近年來(lái)一直維持在90%的高位，2018年其毛利率為91.25%，比上年增加1.42%，其中茅臺(tái)酒的毛利率高達(dá)93.74%，比上年增加0.92%，遠(yuǎn)高于同類(lèi)其他企業(yè)；在應(yīng)收賬款方面，茅臺(tái)近7年來(lái)的應(yīng)收賬款幾乎為零；其預(yù)收賬款自2015年來(lái)也處于領(lǐng)先地位。 第三是不遺余力搞營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)從白酒行業(yè)看，雖然酒類(lèi)不同、各具風(fēng)味，但這屬于“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”，唯一不同的就是酒的品質(zhì)。在品質(zhì)有保證的情況下，品牌價(jià)值的延展完全在于故事。從這點(diǎn)來(lái)看，“古窖”、“古法”絕對(duì)比OEM要吸引人。 無(wú)論是不遺余力地主張“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)，還是參與軍民共建，甚至打出“喝茅臺(tái)護(hù)肝”這種完全違反常識(shí)的宣傳口號(hào)，這些至少都證明了茅臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)方面十分專(zhuān)注，而且不遺余力。 這個(gè)故事讓人覺(jué)得很熟悉：一個(gè)行業(yè)存在久了，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，就要打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格一降下來(lái)，不愿降低毛利的企業(yè)就要偷工減料，品質(zhì)一下降，銷(xiāo)售額就跳水；企業(yè)放任毛利率被壓得比紙還薄，就得想著擴(kuò)大規(guī)模或者搞多元化、搞生態(tài)，結(jié)果一旦主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收跟不上，現(xiàn)金流吃緊，危機(jī)就會(huì)接踵而至。這就是所謂“中國(guó)式公司”的真實(shí)寫(xiě)照。 毫無(wú)疑問(wèn)，白酒行業(yè)最重要的還是品牌，在這問(wèn)題上，茅臺(tái)和五糧液走了兩種道路。在一個(gè)大家都愿意相信故事、相信人設(shè)的市場(chǎng)中，不愛(ài)惜自己的羽毛，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致不可逆轉(zhuǎn)的悲劇命運(yùn)。 精彩回顧 “五環(huán)外”真的不缺好生意嗎？ 這一次，我有點(diǎn)為賈躍亭擔(dān)憂 蘋(píng)果的最后一聲“嘶吼” 點(diǎn) “在看“ 一起分享精彩 ↓↓