江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下品牌，于2012年注冊(cè)商標(biāo)

江小白有25度、40度、45度、52度共4種度數(shù)，江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下品牌，江小白金標(biāo)400ml為52度純糧高粱酒，YOLO表達(dá)瓶紀(jì)念版為40度高粱酒。江小白從原料、工藝、度數(shù)等方面進(jìn)行了一系列的優(yōu)化，將紅皮糯高粱作為單一原料、使用青石板窖池代替?zhèn)鹘y(tǒng)水泥池，川法小曲清香的傳統(tǒng)工藝，以及在此基礎(chǔ)上的工藝改進(jìn)，始終堅(jiān)持“單純高粱酒”。

平時(shí)最常見(jiàn)的其實(shí)是江小白表達(dá)瓶系列。還聽(tīng)說(shuō)過(guò)江小白和同道大叔協(xié)作出過(guò)一個(gè)十二星座系列的酒，但是還沒(méi)喝過(guò)······可以在官網(wǎng)看看，或者京東蘇寧易購(gòu)這些應(yīng)該會(huì)有。

表達(dá)瓶，100ml，40度，江小白的主力單品。采用小瓶加語(yǔ)錄的至簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，以語(yǔ)錄和表達(dá)功能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。具有清爽的香味與柔和的口感，是時(shí)尚感與利口化的標(biāo)志性融合。金獎(jiǎng)青春版，500ml，40度，為青春聚餐大口暢飲而設(shè)計(jì)，使用重慶高粱酒輕口味酒體。香氣和味道都很有魅力，給人時(shí)尚而優(yōu)雅的印象。三五摯友，750ml，40度，精選重慶本地小顆粒紅皮糯高粱，手工精釀，只取中段 10%原酒，麻壇存儲(chǔ) 3 年以上，由江記酒莊首席釀酒師李俊專(zhuān)為摯友相聚而設(shè)計(jì)。拾人飲，2L，25 度超低度酒體標(biāo)志性產(chǎn)品，白酒降度領(lǐng)域的重大技術(shù)突破，單瓶重達(dá)四斤，口感輕松暢快，被贊譽(yù)為團(tuán)隊(duì)建設(shè)神器。

乍一聽(tīng)到“江小白”這三個(gè)字，很多人都會(huì)以為這是一個(gè)人名，并不會(huì)聯(lián)想到白酒上面。那么，為什么要用“江小白”這個(gè)品牌名稱(chēng)呢？“小白”原意為“小白癡”的簡(jiǎn)稱(chēng)，泛指網(wǎng)絡(luò)上不守禮節(jié)、不守秩序、以自我為中心的人。有時(shí)也指智商太低或理解力太差的人。而如今則是更偏向中性詞，更多的是指菜鳥(niǎo)的意思。江小白品牌將“小白”定義為做人做事不矯揉造作，追求簡(jiǎn)單純粹生活的新青年群體。而江小白品牌誕生在長(zhǎng)江和嘉陵江交匯的重慶，這就更使得“江小白”這個(gè)品牌名稱(chēng)更加純粹簡(jiǎn)單，更加符合當(dāng)代新青年群體的氣質(zhì)，更加受到年輕人的喜愛(ài)。顯然，江小白要的就是這個(gè)結(jié)果，因?yàn)榻“灼放频哪繕?biāo)用戶不是所有喝酒的人，而是年輕人這一小眾市場(chǎng)，并且更加細(xì)分的針對(duì)年輕人的小場(chǎng)景：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。聯(lián)想一下：下班后，三五個(gè)同事或朋友聚在一個(gè)小飯館中，忘記工作的壓力，喝著江小白，暢所欲言，是多么愜意的場(chǎng)景。這才是年輕人的生活，簡(jiǎn)單純粹。而江小白的產(chǎn)品也更加符合年輕人的喜好。不同于傳統(tǒng)白酒的辛辣口感，江小白是一款小曲清香型純高粱酒，其口感綿甜。事實(shí)上，重慶高粱酒已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，具有手工精釀，純天然，沒(méi)有任何添加等優(yōu)勢(shì)。在江小白看來(lái)，與其創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)，不如在原品類(lèi)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行小品類(lèi)的挖掘。這讓“高粱酒”這個(gè)消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)老品類(lèi)穿上了“江小白”這件青春時(shí)尚的外衣，賦予了江小白獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。針對(duì)年輕人的不同需求，江小白品牌也有自己的產(chǎn)品策略。主打的標(biāo)志性單品100ml“表達(dá)瓶”，用于滿足用戶情緒表達(dá)的小心情場(chǎng)景；500ml的“青春版”則適用于青春聚餐大口暢飲；750ml的“三五摯友”則是為三五個(gè)同學(xué)、朋友小聚所打造的，滿足這種小型的社交需求；2L的“拾人飲”僅有25度，是超低度白酒的標(biāo)志性產(chǎn)品，口感輕松暢快，適合公司團(tuán)隊(duì)聚會(huì)慶祝場(chǎng)景，被贊譽(yù)為“團(tuán)隊(duì)建設(shè)神器”。在包裝設(shè)計(jì)上，江小白主打白色和藍(lán)色兩個(gè)顏色，兩個(gè)顏色搭配給人與眾不同的感覺(jué)，猶如藍(lán)色的大海和藍(lán)色的天空，而這就是青春的顏色。當(dāng)放到酒館的貨架上時(shí)，與傳統(tǒng)白酒的包裝顏色形成鮮明的對(duì)比，讓人第一眼就注意到它。

江小白的高光時(shí)刻始于2015年，很快銷(xiāo)售額從2億飆到10億，并接連拿到IDG資本、天圖資本、高瓴資本、紅杉資本、Baillie Gifford &Co等一系列全球范圍消費(fèi)賽道最頂尖的投資機(jī)構(gòu)。年輕人仿佛一夜之間愛(ài)上了白酒，彼時(shí)北京三里屯開(kāi)出了第一家白酒酒吧，紐約一家名為L(zhǎng)umos的酒吧推出了以中國(guó)白酒為基酒調(diào)制各種各樣的雞尾酒，以和白酒成為年輕人和酒吧的“新寵兒”為契機(jī)，市場(chǎng)理所當(dāng)然地認(rèn)為，屬于中國(guó)白酒的黃金時(shí)代即將到來(lái)。然而這種熱鬧仿佛曇花一現(xiàn)，隨后江小白便圍繞著“不好喝”“容易上頭”“勾兌”被人詬病，市場(chǎng)份額也從巔峰時(shí)期的20%下滑到0.5%，連創(chuàng)始人陶石泉都忍不住感慨：“10年了，江小白活下來(lái)非常不容易。”江小白也沒(méi)有一直躺在營(yíng)銷(xiāo)上吃老本，這家“被賣(mài)酒耽誤的廣告公司”在重慶江邊建了高粱地，推出了果味高粱酒，在川渝地區(qū)開(kāi)了幾家小酒館，營(yíng)收最高的一年賣(mài)了30個(gè)億。但這些離陶石泉心中的江小白還差很遠(yuǎn)，他很想知道，江小白到底怎么了？01 人們?yōu)槭裁床粣?ài)喝江小白？聊透江小白為什么“不好喝”或許更能看清這十年。這個(gè)從江小白誕生之初就緊密纏繞的“不好喝”標(biāo)簽，十年過(guò)去愈演愈烈，在江小白誕生地，擁有江津老白干口味最大公約數(shù)的川渝地區(qū)，仍然有人在品牌創(chuàng)始人面前不留情面地說(shuō)：江小白就是不好喝。從白酒制作的原理上來(lái)看，想成為“年輕人第一口白酒”的江小白很難“好喝”。在白酒的認(rèn)知體系里，好喝跟度數(shù)有很大關(guān)聯(lián)，低度白酒比高度白酒制作工藝更難。不同于黃酒、米酒、葡萄酒等一般不超過(guò)20度的釀造酒，在釀造基礎(chǔ)上蒸餾而得的蒸餾酒，雜質(zhì)更少、純度更高，伏爾加、威士忌包括中國(guó)白酒都屬于高度酒。所以，低度白酒本質(zhì)上是后期改良的產(chǎn)物。降度就成白酒生產(chǎn)上的重要難關(guān)。在酒廠工作的翟園解釋了降度的原理：原酒在加水降度后酒體會(huì)有失光、渾濁的觀感問(wèn)題，并且呈香呈味的高級(jí)醇類(lèi)、高級(jí)脂肪酸酯以及一些金屬離子鹽類(lèi)物質(zhì)，都是溶于酒精而不溶于水的醇溶性物質(zhì)。通過(guò)冷凝過(guò)濾技術(shù)、活性炭吸附技術(shù)或納米過(guò)濾技術(shù)等進(jìn)行降度，會(huì)帶來(lái)香味折損的問(wèn)題，在高度酒的降度范圍內(nèi)差異較小，但在低度酒領(lǐng)域，由于“酸增脂減”的規(guī)律，低度白酒香味損失特別嚴(yán)重。江小白之所以“清淡單薄、水味重”從生產(chǎn)原理上找到了解釋。簡(jiǎn)單總結(jié)就是，低度酒的勾調(diào)難度更大，所以低度白酒想要好喝在時(shí)間和工藝成本上都要更多的投入。同時(shí)低度白酒隨著脂類(lèi)物質(zhì)的析出，口感變差，高度白酒越放越香的保值價(jià)值也無(wú)法在低度白酒上體現(xiàn)。江小白似乎也十分懂得這種先天弱勢(shì)，從一開(kāi)始就選擇了白酒品類(lèi)里門(mén)檻更低的小曲清香型白酒，為了掩蓋口感上的不足，江小白最初營(yíng)銷(xiāo)方向選擇的是與雪碧、冰紅茶、脈動(dòng)等碳酸飲料的搭配。這種喝法改造與情緒營(yíng)銷(xiāo)同步進(jìn)行，隱藏在“表達(dá)瓶”的文案下，使江小白迅速切入年輕人市場(chǎng)。江小白+雪碧=情人的眼淚，加上紅牛就是“小白放?！?，加冰紅茶就是平價(jià)版的“長(zhǎng)島冰茶”……比起產(chǎn)品上的創(chuàng)造，這種組合營(yíng)銷(xiāo)才稱(chēng)得上白酒市場(chǎng)更具顛覆性的設(shè)計(jì)。而江小白紅極而衰也在一杯杯混合酒里埋下了伏筆。在很多評(píng)測(cè)里，這種混合喝法用其他清香型白酒代替基本沒(méi)有口感差異，甚至有的口感更勝一籌。喝法上的創(chuàng)新沒(méi)能掩蓋口感上的單薄，江小白故事也開(kāi)始越講越力不從心。02 屢戰(zhàn)屢敗的品牌升級(jí)曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)多猛烈，現(xiàn)在的反噬就多嚴(yán)重，在產(chǎn)品優(yōu)化不明顯的情況下，轉(zhuǎn)型成了江小白必須做的動(dòng)作。盡管陶石泉公開(kāi)回應(yīng)，江小白的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”。但經(jīng)過(guò)換算，江小白100ml的產(chǎn)品價(jià)格在20塊左右，一斤下來(lái)是100塊，百元單品里五糧液歪嘴（52度、100ml）價(jià)格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白的定價(jià)已經(jīng)算是中端白酒，一旦口感留不住消費(fèi)者，高價(jià)更容易勸退普通用戶。這種惡性循環(huán)使“江小白”的品牌形象囿于“低質(zhì)高價(jià)”的概念里，并輻射到所有帶著“江小白”印記的系列產(chǎn)品上。而且這種不上不下的狀態(tài)，拖得越久，傷害越大。陶石泉在演講中說(shuō)道：“我們一直都在與巨人共舞，十年只勉強(qiáng)做到了靠近大市場(chǎng)份額0.5%的邊緣。”同時(shí)稱(chēng)正式宴請(qǐng)的主流市場(chǎng)、禮品的主流市場(chǎng)、高端的主流市場(chǎng)，“我們做不了也不想做”。做不了高端市場(chǎng)的江小白還面臨中來(lái)自高端的壓迫感。成熟的傳統(tǒng)品牌不斷試水年輕市場(chǎng)，茅臺(tái)推出茅臺(tái)小王子系列，五糧液推出歪嘴酒，郎酒集團(tuán)的小郎酒，洋河酒業(yè)的洋小二，瀘州老窖的瀘小二……越來(lái)越飽和的中低端賽道涌入更多玩家，只占據(jù)白酒市場(chǎng)15%份額的小曲清香腹背受敵。江小白最新推出的52度金蓋酒，在高度酒市場(chǎng)上與傳統(tǒng)酒企狹路相逢，又與主打“年輕人”的初衷背道而馳。想要掰手腕的江小白甚至找不準(zhǔn)對(duì)手，白酒市場(chǎng)已經(jīng)得到充分教育的高度酒領(lǐng)域，情懷大于產(chǎn)品的江小白大概率是不夠看的。打造小酒館的解題思路也困在名為“江小白”的迷局里。2017年，一輛大眾T1被改裝成移動(dòng)酒館，開(kāi)進(jìn)了重慶最繁華的商業(yè)區(qū)。打著“解救城市青年孤獨(dú)”的旗號(hào)，江小白移動(dòng)酒館先后開(kāi)進(jìn)了蘇州、成都、廣州、南京等100多個(gè)城市的街頭。而這些藍(lán)色中巴只存在了兩年，“街頭江小白”與“聚餐江小白”的概念如出一轍。形式意義遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)意義。2018年，在重慶照母山南邊的山腳下，江小白的分部辦公區(qū)對(duì)面，一家江小白酒館悄然落地，這間強(qiáng)調(diào)餐酒搭配的“味道實(shí)驗(yàn)室”重點(diǎn)似乎并不賣(mài)酒上，“酒不壓菜味”的理念貫穿始終。有多少人慕“江小白”之名而來(lái)，就有多少人因“江小白”三個(gè)字不愿駐足。