未來十年酒類連鎖將成主渠道中國食品招商網　 http://www.foodszs.com　 2013-02-19 作者： 編緝：武然然 對于中國酒業(yè)品牌來說，如何構建渠道品牌優(yōu)勢，實現新廠商關系轉型升級將是制勝下一個十年的關鍵之舉。 近五年來，酒類行業(yè)連鎖品牌如雨后春筍般涌現。自 2005年9月16日第一家華致酒行在湖南醴陵開業(yè)，酒類連鎖專賣店迎來元年。截至2011 年6 月30 日，華致酒行擁有門店數量為307 家，其中合作店295 家，全國范圍內直營店僅有12家，2011年全年凈利潤高達5.5億元。 華致酒行快速擴張，帶動了整個中國酒類連鎖專賣店的興起。前有白金酒禮行、中糧名莊薈、橋西酒藏儲等全國化品牌快速布局，后有區(qū)域性品牌遍地開花：山東泰山名飲、江蘇桐楓煙酒、浙江久加久、四川1919、河北酒藏儲、安徽桐徽煙酒、百維百品、易發(fā)久。 可以預見：未來十年，酒類連鎖品牌與電商渠道將會成為中國酒業(yè)兩大主渠道之一，甚至于在未來十年，酒類連鎖品牌銷售將占據全國酒類銷售的30%以上。對于中國酒業(yè)品牌來說，如何構建渠道品牌優(yōu)勢，實現新廠商關系轉型升級將是制勝下一個十年的關鍵之舉。 酒類連鎖品牌運作核心是價值鏈體系。酒類連鎖品牌的上游核心價值是價格優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，也就是連鎖品牌的產品線構建體系。中游是運營模式優(yōu)勢，如何實現單店盈利和規(guī)?；顷P鍵；下游消費者核心價值是保真價值、服務價值、消費體驗，如何實現連鎖品牌可持續(xù)性發(fā)展，以實現全國化布局是關鍵。

自八項新規(guī)出臺后，白酒行業(yè)的被動調整一直沒有停止，固守老方法只能被市場淘汰，而直面危機才能迎來轉機，其中一個重要的調整是：我國開始向大眾消費時代轉型，名酒也要向民酒轉型。如何轉型為民酒，是白酒行業(yè)的共同課題?！　“闯＠韥碚f，名酒與民酒兩個概念并不是完全不同的，一個酒有了大多數的消費群體，自然也是名酒，而一個名酒如果不為大多數人所接受，那么也不是名酒了。然而，現實是，在過去的十幾年間，白酒行業(yè)“發(fā)酒瘋”，名酒高高在上，離消費者越遠，身份越尊貴，比如，在2011年白酒行業(yè)頂峰期時，便有某個名酒為了提升價格，特意壓縮產能，這固然可解釋為正常的市場行為，然而卻只是為了營造品牌形象，背離了服務消費者的根本宗旨?！　≌且驗槊婆c民酒概念的割裂、甚至對立，今天白酒行業(yè)才有了所謂的“名酒向民酒”轉型。這一轉型雖然是白酒行業(yè)的應盡之分，然而卻得到了消費者們的歡迎，有如此熱情的消費者是白酒行業(yè)之福。消費者用實際行動，用更為理性、務實的飲酒態(tài)度，助推了白酒行業(yè)的轉型?！　∧敲?，白酒行業(yè)如何才能接地氣呢?簡單來說，便是消費者喜歡什么，便滿足什么，如果還能有一定的引領價值的能力，比如蘋果引領手機使用新觀念，那么便是更好的了。具體來說，是從價格、品牌訴求、新型酒文化等方面著手?！　∮行┢放埔言诎拙菩袠I(yè)轉型中走出了一條新路。比如北京二鍋頭價格惠民，它始于1163年，傳承金瀾酒，有八百多年的歷史，主打中國味道、中國文化牌，給中國人以熟悉的、親切的舌尖美味，同時又以深厚的文化底蘊，使中國人感受到中華文化的風韻。　　從文化層面來說，白酒行業(yè)的調整是一個滌除不良酒文化、塑造新型的白酒與文化的過程。變革總是困難的，尤其是在被動變革的情況下，但在白酒行業(yè)的共同努力，在品牌迭興的好形勢下，在白酒消費者的支持下，一定可以把危機變?yōu)檗D機、生機。

我在網上看了一篇文章說的是中國白酒行業(yè)的排名，鑒道私藏酒是中國八大名酒之一啊，應該不會錯的，請朋友喝這種酒應該不會給你丟面子的。你自己在網上去查查看就知道了。

企業(yè)在轉型時，首先應該先搞清楚轉型的節(jié)奏和步驟，弄明白先轉什么，后轉什么，否則就是摸石頭過河，風險會很大。就像道德經里說的道生一、一生二、二生三、三生萬物。這個道是什么?一是什么?二又是什么?先要把本質想明白。而現在很多企業(yè)轉型失敗，恰恰就是方向反了，沒有考慮本質的問題，更多轉的是形式上的東西，這種轉法死是必然，不死是運氣好。　　很多企業(yè)認為在淘寶或天貓開個店、建個網站，或是建個微信公眾平臺，然后再做做網絡推廣就叫轉型、就叫與時俱進，實乃大錯特錯，這根本不叫轉型，因為企業(yè)的本質一點沒變。很多傳統(tǒng)企業(yè)是這樣做生意的，開個工廠或商鋪，然后通過打廣告拉業(yè)務、銷售員跑業(yè)務。現在，線下生意不好做了，跑到網上建個平臺，再通過網絡廣告拉業(yè)務、網絡銷售跑業(yè)務，本質變了嗎?那里變了?其實他們的本質都一樣，只不過形式變了：把開店的地方從線下搬到了線上，把發(fā)廣告的地方從線下搬到了線上，僅此而已?；蛘哒f，這些企業(yè)只是把互聯網當成了一個新的銷售渠道，這是典型的老思想加新模式。其實這些形式化的東西好轉，問題是這些表面功夫是解決不了問題的，先從本質轉才是關鍵，而這個本質就是思想。一些傳統(tǒng)企業(yè)經營不善，說到底就是經營思路問題。那這個思想怎么轉呢?答案就是互聯網思維。想轉型互聯網、想在互聯網上做生意，具備互聯網思維是第一步。那這個互聯網到底是個神馬東西呢?目前互聯網上關于這方面的文章有很多，比如用戶思維、時間思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維等，這些都很好，都很對，但是一些關鍵性的問題卻沒有講清楚：傳統(tǒng)企業(yè)到底如何具備互聯網思維?如何運用互聯網思維?如何讓這些互聯網思維在自己的企業(yè)中落地?這正是我今天要分享的核心：如何從商業(yè)的角度來理解和運用互聯網思維?　　首先讓我們先一起來回顧一下傳統(tǒng)思維是如何做生意的，典型的傳統(tǒng)流程是這樣：產品- 營銷-用戶。傳統(tǒng)思維的核心是在產品，大部分工作是圍繞產品進行，先有產品，將產品生產制造出來，或是先代理一款產品，然后通過各種營銷手段，比如傳單、廣告等進行宣傳;吸引來客戶后，再進行銷售。盈利的方式主要是通過產品?！　∈紫茸屛覀兿纫黄饋砘仡櫼幌聜鹘y(tǒng)思維是如何做生意的，典型的傳統(tǒng)流程是這樣：產品- 營銷-用戶。傳統(tǒng)思維的核心是在產品，大部分工作是圍繞產品進行，先有產品，將產品生產制造出來，或是先代理一款產品，然后通過各種營銷手段，比如傳單、廣告等進行宣傳;吸引來客戶后，再進行銷售。盈利的方式主要是通過產品。　　基于以上這些，企業(yè)轉型后的思維是這樣：以前大家做企業(yè)的思路是如何賣產品，而在互聯網時代下，你考慮的不是賣什么產品，或者說賣什么無所謂，你的產品只是和用戶建立聯系的一個媒介、一個紐帶。你賣產品的目的不是賺錢，而是和用戶建立聯系，然后再通過這個紐帶與用戶進行深層次的接觸，在接觸過程中建立信任和關系，甚至讓用戶成為你的粉絲。當有了一定的用戶群之后，再進行生態(tài)圈的建設和布局。舉個例子：一次總裁班上，一個開汽車修理廠的學員問我，說汽車修理行業(yè)的利潤越來越薄，生意越來越難做，他們的企業(yè)如何轉型?其實對于汽修企業(yè)來說，他們修的不是車，而是通過修車和用戶建立聯系。而且對于汽修行業(yè)，還有個先天的優(yōu)勢，用戶必須到他們那去，面對面發(fā)生接觸。在與用戶接觸的過程中，通過優(yōu)質的產品、服務以及一些必要的策略，讓用戶成為我們的忠實粉絲，之后圍繞生態(tài)圈來賺錢。比如可以不可以賣汽車保險?可以不可以賣各種汽車的周邊產品?甚至有沒有可能延伸到旅游行業(yè)，比如自駕游等!　　再比如說有個學員是開酒廠的，有自己的品牌，他們一年的銷量不多，一百多萬瓶，利潤也不高?；诨ヂ摼W思維，他們賣的也不是酒，是通過酒和用戶建立關系。假設建立關系的地點是在微信公眾平臺(對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，想切入移動互聯網或是實現粉絲經濟，微信是個成本非常低、門檻非常低、且容易上手的入口)，再假設他們每年賣的一百多萬瓶酒，能吸引10萬人關注他們的平臺，并通過一系列的運營維護好用戶關系和粘性(當然，要實現這樣的效果，肯定是需要一些策略和方法的，絕對不是像很多企業(yè)那樣，隨便在包裝上印個二維碼，然后天天在公眾號里發(fā)軟文、活動、廣告)，那他們的酒甚至可以一分錢不賺，而完全通過運營這個公眾平臺來賺錢。比如通過這個平臺銷售其它產品、提供增值服務，或是通過平臺給其它相關企業(yè)做服務來盈利。因為眾所周知，現在自媒體是一個大趨勢，對于一個擁有幾十萬高質量精準粉絲的微信平臺來說，一年的利潤也是相當可觀的，甚至運營的好，要高于一年一百萬瓶酒的利潤!

最近，很多傳統(tǒng)企業(yè)在研究和關注“互聯網思維”，希望找到一種靈丹妙藥，使自己的企業(yè)也具有互聯網思維。面對各種良莠不齊的各種版本對互聯網思維的解讀，許多傳統(tǒng)企業(yè)更是摸不著頭腦，肖明超提出的7點意見，幫助傳統(tǒng)企業(yè)建立互聯網思維，倒是在操作層面可以給企業(yè)帶來一些實質性的方式。互聯網經濟是以用戶為中心的社群經濟，需要理解用戶的需求。好產品依然是互聯網經濟的根本，而不只是靠互聯網的炒作營銷。互聯網只是改變了產品、服務和傳播的方式，并沒有改變商業(yè)的基本運行規(guī)律。最近幾個月，記者接觸了很多傳統(tǒng)企業(yè)。在這些傳統(tǒng)企業(yè)中，有的是在一個傳統(tǒng)行業(yè)中掙到錢，開始進軍一個新行業(yè)的企業(yè);有的則是過去的產品發(fā)展遇到瓶頸，在做新產品的企業(yè);還有的則是剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)。有意思的是，這些企業(yè)的創(chuàng)辦人，都或多或少的在研究和關注“互聯網思維”。并且，大家通常都會說小米、雕爺、黃太吉等等是如何如何成功的，羨慕的同時希望自己也成為**領域的小米，**領域的雕爺……有很多傳統(tǒng)企業(yè)都因為互聯網感到誠惶誠恐，甚至非常急躁。大家都在尋找互聯網時代的靈丹妙藥。由此引出的問題是，在互聯網時代，品牌到底應該如何建設？互聯網思維到底是什么思維？有的時候，或許我們需要撥開一些云霧。1.互聯網經濟是以用戶為中心的交互性的社群經濟。因此，傳統(tǒng)企業(yè)要轉變的思維是，如何建立以用戶為中心的社群化的產品創(chuàng)新和營銷體系，但是這并不代表對于傳統(tǒng)營銷體系的全盤否定。例如，小米推出miui系統(tǒng)，運營用戶社區(qū)，然后基于用戶的反饋不斷改善產品體驗，最后在粉絲支撐的平臺上推出小米手機。傳統(tǒng)企業(yè)今天面臨的最大問題是與用戶的距離過遠，接觸用戶的通路不夠實時化，交互體驗做得不夠好，沒有真正思考如何運營用戶和構建粉絲經濟。因此，建立以用戶為中心的基于社群的創(chuàng)新和營銷才是值得關注的。2.互聯網時代，有很多方式可以幫助品牌一夜之間引爆，但是并不能保證持久流行，品牌是消費者數字化的虛擬認知和實體感知的結合體。很多傳統(tǒng)企業(yè)常常期望在互聯網上通過一個引爆點來迅速提升知名度，甚至迷信一個事件的引爆，一種流行的創(chuàng)造，就能讓品牌家喻戶曉，卻忽視了品牌的積累是一個循序漸進的過程。一個剛剛誕生的品牌就想依靠一個小小的戰(zhàn)術引爆并打開銷量，這是一種僥幸的心理。品牌是一個從消費者認知到品牌內涵、文化沉淀的過程，線上線下的品牌資產的積累和建設才能讓品牌真正產生價值。3.要思考的是消費者，而不是僅思考互聯網。有很多傳統(tǒng)企業(yè)一想到互聯網營銷，首先想到的是如何發(fā)個微博、做個微信、開個電商平臺，很多時候卻不去研究，到底自己的消費者在哪些互聯網空間中出沒，在這些平臺上的行為是什么？互聯網時代的信息傳播速度加快，信息越來越透明，“閉門造車”的風險更大。在傳統(tǒng)媒體時代，消費者獲得信息的成本較高，而今天，每個消費者在自己的朋友圈就能了解很多信息。企業(yè)可以通過互聯網上的很多方式來思考用戶，例如發(fā)起社區(qū)讓消費者參與產品研發(fā)的討論，或者是開設電商平臺來看消費者如何選擇產品。但是，這一切的根本是用戶，這也是互聯網帶來的最大的價值。4.好產品依然是一切營銷的根本。很多傳統(tǒng)企業(yè)認為，互聯網時代，只要有好創(chuàng)意，再平庸的產品都可以流行，只要有眼球，用戶不會去計較產品，這是一種片面的理解。一個產品可以利用互聯網不斷制造吸引眼球的東西，甚至可以365天都制造噱頭。但是，沒有好的產品作為支撐，再吹破天的牛皮營銷都沒用。在互聯網上，曇花一現和虛假繁榮的東西很多，對于企業(yè)的經營要擦亮雙眼。創(chuàng)客100批注 90后傳奇馬佳佳通過把情趣用品賣出“逼格”的前衛(wèi)營銷模式，使自己在網絡上爆紅。但是，記者們發(fā)現，馬佳佳的成人用品店的產品很一般，服務也不到位，造成了這家店的業(yè)績也很一般。所以，只靠網絡的過度營銷，沒有好的產品，最終銷售業(yè)績還是跟不上的。5.虛擬與實體不是替代，而是相互融合，打動消費者也要虛實結合。品牌打造要虛實結合，品牌故事、品牌想象力，這是虛，品牌的定位、品牌的人格化、品牌的格調，品牌的體驗，品牌接觸消費者的渠道，這是實，只務虛是不行的，這兩年很多純電商品牌都在設立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉向移動和o2o，為什么？說明虛擬經濟正在走向實體化，打通融合是趨勢。6.品牌資產的本質是讓消費者愿意和你在一起，而不是因為你某個時間說了好聽的才跟你在一起。品牌建立的是和消費者長期的關系，因此，品牌資產是長期累加經營和消費者互動的過程中產生出來的。從這個角度來說，企業(yè)在互聯網上的一舉一動都是在累加和記錄，企業(yè)在所有的渠道中與消費者見面的方式，都是在為品牌形象積累消費者認知和記憶，品牌塑造人格化的特征變得更加重要，這種人格化的特征就如同一個人一樣，經常吹牛不做事，大家就會遠離他。7.互聯網改變的是產品、服務和傳播的服務通路，但是并未改變商業(yè)的基本運行規(guī)律。有的傳統(tǒng)企業(yè)認為，互聯網就是低成本，可并未真正去關注互聯網的后臺，任何互聯網時代的企業(yè)，都必須有強大的后臺支撐，改變的只是產品和服務以及傳統(tǒng)的界面。在互聯網時代，除了渠道模式和與消費者溝通的模式更加便捷之外，如果你將互聯網營銷作為核心的營銷模式，同樣要付出這么多的努力。盡管今天，互聯網和“互聯網思維”下創(chuàng)造了很多吸引眼球很有引爆點的神話，但是，這些神話往往是因為在對的時間做了對的事情。如雷軍所說，站在風口上，豬都會飛起來。然而，不是每個企業(yè)都能找到風口，即便找到風口，飛起來之后，也不能保證不會掉下來，商業(yè)的創(chuàng)新，有時候我們還是需要多一些理性的思考，羅馬不是一天建成的，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯網轉型以及數字時代的品牌塑造，也不是一晚上可以完成的。