國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洋酒主要分為三大種群：以芝華士、杰克·丹尼為代表的威士忌種群，包括皇家禮炮、蘇格蘭的格蘭菲迪、尊尼獲加的黑方、紅方、以及登喜路、白馬、麥卡倫等；以人頭馬等為代表的白蘭地種群，還包括為大眾所熟知的馬爹利、軒尼詩(shī)，部分法國(guó)干邑產(chǎn)品；還有就是伏特加種群，在中國(guó)市場(chǎng)上主要有瑞典伏特加、俄羅斯伏特加等(當(dāng)然還有些 朗姆酒、金酒等，因?yàn)榱勘容^小，本文不予分析)。2005年6月，本刊選取了天津、昆明、重慶等洋酒消費(fèi)中等發(fā)達(dá)城市進(jìn)行了抽樣調(diào)查，調(diào)查對(duì)象側(cè)重于洋酒三大種群的主流品種。 洋酒三大種群價(jià)位分布 一般來(lái)說(shuō)，白蘭地種群又分為VSOP、XO兩大類，目前XO牢牢把握著高檔洋酒市場(chǎng)，在夜場(chǎng)的價(jià)位大多突破千元大關(guān)。VSOP和大部分的蘇格蘭威士忌屬于"中產(chǎn)階級(jí)”，人頭馬、軒尼詩(shī)、馬爹利等幾個(gè)主流品牌的價(jià)位多在300元左右，給夜場(chǎng)的供貨價(jià)一般不超過(guò)400元，而夜場(chǎng)的售價(jià)絕大部分集中在600元上下。蘇格蘭的威士忌以芝華士為代表，商超的價(jià)格在175~220元之間不等，夜場(chǎng)價(jià)位逼近VSOP。伏特加的價(jià)位相對(duì)比較亂一些，60元、80元的有，200元左右的也有，從主流產(chǎn)品來(lái)看，伏特加的價(jià)位集中在120元以上，在夜場(chǎng)的售價(jià)能達(dá)到300元。 從價(jià)格帶看洋酒市場(chǎng) 洋酒在不同銷售區(qū)域間存在明顯價(jià)差 同樣是人頭馬的VSOP，在天津和昆明市場(chǎng)上價(jià)格差出50多元，在全國(guó)市場(chǎng)上最為暢銷的威士忌品牌--芝華士在兩地的價(jià)差也將近60元。綜合表一、表二可以看出，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)位因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等因素存在明顯價(jià)差，但是因?yàn)檠缶浦麂N渠道的封閉性，價(jià)差對(duì)洋酒銷售的影響不太顯著，一般不會(huì)帶來(lái)大規(guī)模的跨區(qū)域低價(jià)傾銷。 三類產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)定位不同 整體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洋酒價(jià)格多集中在100~400元之間，其中圍繞300元上下的洋酒產(chǎn)品最多，包括威士忌和眾多品牌的VSOP。伏特加的價(jià)格整體來(lái)看要低出很多，其中尤其以瑞典的伏特加最低，價(jià)格在90~120元。洋酒最高的價(jià)格多是來(lái)自于各大品牌的XO。從主流產(chǎn)品的價(jià)格分析，三大種群的市場(chǎng)定位有所差別，XO和VSOP主要用作商務(wù)和禮品用途，威士忌是夜場(chǎng)消費(fèi)的主流產(chǎn)品，該品類對(duì)青年消費(fèi)者的吸引力最大，伏特加的走量小于進(jìn)口白蘭地和威士忌，定位尚不明朗。 從價(jià)位看洋酒銷售的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) VSOP的主流價(jià)格在300元左右，XO的主流價(jià)格在900元左右，二者之間存在較大市場(chǎng)空間，有利于高端品牌向下推出衍生品種，同時(shí)，企業(yè)還可以考慮有針對(duì)性定位運(yùn)作方式。 威士忌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上較為成熟，芝華士、黑方、紅方、杰克·丹尼等品牌的產(chǎn)品價(jià)位多集中在200元左右，新進(jìn)入的威士忌產(chǎn)品應(yīng)該避開(kāi)他們的價(jià)位群，或者采用調(diào)低供貨價(jià)、終端價(jià)持平的方式，開(kāi)展渠道促銷工作。 伏特加的整體價(jià)位偏低，這與伏特加的品牌缺失直接相關(guān)。塑造高檔形象、采用文化引導(dǎo)方式是伏特加未來(lái)營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵