互聯(lián)網(wǎng)也是一種功能多樣的營(yíng)銷(xiāo)工具，促銷(xiāo)、電子交易、兼具渠道、服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析等多種功能，倡導(dǎo)的是一對(duì)一、理性的、以消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，這正是符合未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)模式營(yíng)銷(xiāo)已成為各行業(yè)改革創(chuàng)新的新方向，就好比和我們生活息息相關(guān)的酒水行業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)的融合就是大勢(shì)所趨。酒水市場(chǎng)的消費(fèi)群體比較廣泛，擁有廣闊的市場(chǎng)空間，無(wú)論是休閑娛樂(lè)，還是會(huì)友聚餐都缺少不了酒水。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線(xiàn)上購(gòu)物消費(fèi)逐漸成為新的消費(fèi)方式，越來(lái)越受到現(xiàn)代人的青睞。傳統(tǒng)酒水企業(yè)和白酒代理商開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中，逐步改變傳統(tǒng)的線(xiàn)下白酒加盟商門(mén)店?duì)I銷(xiāo)方式，打通線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，借助現(xiàn)代信息技術(shù)打造專(zhuān)業(yè)的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的創(chuàng)建就有效整合了線(xiàn)上線(xiàn)下資源優(yōu)勢(shì)，將各優(yōu)質(zhì)白酒代理商和酒水產(chǎn)品匯聚在同一平臺(tái)，包括市場(chǎng)供求、行業(yè)動(dòng)態(tài)等資訊，致力于打造集廣告、交易資訊、招商為一體的綜合性行業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。酒水網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有助于商家的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展，并根據(jù)白酒加盟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)制定出可行的營(yíng)銷(xiāo)方案?；ヂ?lián)網(wǎng)+酒水行業(yè)”的發(fā)展模式帶給消費(fèi)者更為便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，白酒代理商需要學(xué)著盡量滿(mǎn)足個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求，是行業(yè)尋求創(chuàng)新發(fā)展的突破點(diǎn)。在酒類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的和互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，酒水企業(yè)單靠傳統(tǒng)的白酒加盟渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能在順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展了，必須開(kāi)發(fā)新的渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道這一片“藍(lán)?！?，誰(shuí)先進(jìn)入，周密策劃，執(zhí)行到位，那么就會(huì)在酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得優(yōu)勢(shì)，贏(yíng)得機(jī)遇，贏(yíng)得市場(chǎng)。

事實(shí)上，酒企跨界營(yíng)銷(xiāo)在近些年來(lái)已經(jīng)不是什么新鮮事。從2012年下半年白酒進(jìn)入深度調(diào)整期之后，各個(gè)企業(yè)便受到了不同程度的影響。因此，每家酒業(yè)都在嘗試尋找新的營(yíng)銷(xiāo)模式。從深度分銷(xiāo)、酒店盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)到區(qū)域精耕等多種嘗試后，白酒行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和資源整合的重要性。而在眾多的創(chuàng)新路徑中，跨界營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越受到白酒企業(yè)的青睞和重視。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家曾多次表示，酒企與文化、體育等跨圈子的融合能產(chǎn)生多元化的影響力，并能提升品牌的文化特性，給予品牌更多的精神內(nèi)涵，帶來(lái)的創(chuàng)新效果足以大幅度提升品牌價(jià)值，同時(shí)也能對(duì)跨界雙方聚集到更多的人氣。在這眾多領(lǐng)域的跨界中，白酒與體育賽事的跨界合作更是顯得尤為密切。就在國(guó)慶期間，火爆精釀小酒在阿拉善亮相越野英雄會(huì)，成為火爆越野e族英雄會(huì)全國(guó)版主大會(huì)及全國(guó)大隊(duì)指定用酒。今年9月，四特酒與環(huán)鄱陽(yáng)湖國(guó)際自行車(chē)大賽再次聯(lián)手，成為江西省對(duì)外宣傳的一張靚麗的名片。而早在行業(yè)復(fù)蘇之前，四特酒就已頻頻出現(xiàn)在諸如WCBA、國(guó)際馬拉松、奧運(yùn)等各大國(guó)內(nèi)國(guó)際性賽事中。今年6月，俄羅斯世界杯期間，瀘州老窖·國(guó)窖1573就成為進(jìn)入世界杯官方款待包廂的唯一中國(guó)白酒品牌，諸如這樣的跨界賽事還頗多。以文化和體育方式為切入點(diǎn)，很多酒企都走出了一條獨(dú)具特色的道路。而關(guān)于大部分酒企尤愛(ài)體育賽事的原因，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也表示，“跨界營(yíng)銷(xiāo)”最大的特點(diǎn)在于將原本毫不相干的一些元素，相互滲透、相互融合，灌輸給品牌更為立體的形象。體育賽事由于用戶(hù)的高參與度與情感投入，能有效提升品牌信賴(lài)感和消費(fèi)者歸屬感，而達(dá)到精神層面的共鳴。對(duì)大部分酒企來(lái)說(shuō)，其品牌內(nèi)涵能和體育精神充分關(guān)聯(lián)起來(lái)。與此同時(shí)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的紅利區(qū)，其消費(fèi)者也正呈現(xiàn)出年輕化、高端化以及多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而這也正是傳統(tǒng)的白酒行業(yè)正在積極探索和轉(zhuǎn)變的路徑。

品 牌是一個(gè)企業(yè)的私有屬性。 品類(lèi)是一群客戶(hù)的公共屬性。 品類(lèi)，不是細(xì)分市場(chǎng)，不是行業(yè)名稱(chēng)，而是以記憶為載體、降低決策成本的認(rèn)知資源。 因此， 快消品是我國(guó)第一大廣告投放業(yè)主，其中年銷(xiāo)售 6000億 元的白酒是最大的單品市場(chǎng)之一。問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)中國(guó)白酒銷(xiāo)售總量增長(zhǎng)已經(jīng)遲滯的現(xiàn)實(shí)， 該如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？ 讓我們來(lái)看看兩條戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑： 邏輯一：中年人往左的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 案例1.古井古井：核心 大單品+借勢(shì)茅臺(tái) 定位策略 ：古井貢酒定位“年份原漿”核心大單品，借勢(shì)茅臺(tái)，主攻中高端。營(yíng)銷(xiāo)策略 ：創(chuàng)新品類(lèi)，抓住中高端集體漲價(jià)紅利。2004年，茅臺(tái)推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅臺(tái)“年份酒”這個(gè)概念推廣給消費(fèi)者，替整個(gè)行業(yè)支付了用戶(hù)教育成本。2008年，古井貢酒借勢(shì)茅臺(tái)，精準(zhǔn)定位，推出自己的年份酒。在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造了一個(gè)新品類(lèi)“年份原漿”，成為超級(jí)大單品。隨著茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲，它對(duì)中高端白酒行業(yè)的價(jià)格有一個(gè)整體拉升作用。古井貢酒抓住了這一波市場(chǎng)紅利。（沒(méi)有抓住的中低端白酒就失去了一次自然增長(zhǎng)的大機(jī)會(huì)）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果： 2017年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額達(dá)到70億元。其中核心大單品（年份原漿）銷(xiāo)售占比超過(guò)70%， 約50億元。 全國(guó)白酒規(guī)?；髽I(yè)約1500家，全年6000億銷(xiāo)售收入，平均每家 4億元 收入?？梢?jiàn)核心大單品的厲害之處。案例2.舍得：高低雙品牌+打造大單品 定位策略 ：高低雙品牌運(yùn)營(yíng)，沱牌主打中低端，力爭(zhēng)把“智慧舍得”打造成超級(jí)大單品，力求擠進(jìn)中高端一線(xiàn)品牌。營(yíng)銷(xiāo)策略 ：沱牌與舍得分別成立兩家營(yíng)銷(xiāo)公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。中高端聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造的《舍得智慧講堂》，以IP形式多媒體平臺(tái)打造智慧經(jīng)濟(jì)。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果 ：舍得酒銷(xiāo)售正在復(fù)蘇，但是，雙品牌的核心大單品，顯然比古井貢酒勢(shì)能要低一些。另外，以“文化智慧”角度切入的用戶(hù)教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本與難度非常高，還有待時(shí)間進(jìn)一步沉淀。案例3.洋河藍(lán)色經(jīng)典：新品類(lèi)矩陣+三箭齊發(fā) 定位策略 ：洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi) “綿柔商務(wù)” 形成高中低三種價(jià)位的新品類(lèi)矩陣。 營(yíng)銷(xiāo)策略 ： 從濃香型白酒中脫穎而出，創(chuàng)造 “棉柔濃香” 。棉柔是一個(gè)非常虛幻的營(yíng)銷(xiāo)概念，消費(fèi)者認(rèn)知成本非常高。于是，把客戶(hù)價(jià)值做實(shí)，“商務(wù)型人士”（應(yīng)酬多）喝了 “棉柔” 白酒，第二天上班“不上頭”。這一轉(zhuǎn)化，用戶(hù)認(rèn)知成本就低多了。同時(shí)，傳播“男人的情懷”，便于生產(chǎn)情懷型內(nèi)容，形成情緒共鳴。做大品類(lèi)區(qū)隔，以藍(lán)色為基調(diào)，與其他白酒形成巨大的注意力差異化。再推廣上，以重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橄?，后再擴(kuò)大全國(guó)影響力。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果 ：2017年，洋河股份實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入近200億。藍(lán)色經(jīng)典銷(xiāo)售收入占洋河股份總收入的70%左右。邏輯二：年輕人往右的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 下面，我們跳出傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，從年輕人喝的三種酒，跨界對(duì)標(biāo)，希望給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。案例4.江小白：社會(huì)化傳播+用戶(hù)下沉 定位策略 ：二、三線(xiàn)城市的“年輕人聚會(huì)用酒”。 營(yíng)銷(xiāo)策略 ：跳開(kāi)白酒行業(yè)特性，創(chuàng)造非產(chǎn)品特性的新品類(lèi)。 年輕人聚會(huì)用酒，避開(kāi)了和所有傳統(tǒng)白酒的按照香型來(lái)劃分的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造了一個(gè)新的品類(lèi)區(qū)隔。這就意味著，競(jìng)爭(zhēng)難度大大降低了。年輕人聚會(huì)用酒，重心在年輕人，不在酒，在乎情緒共鳴。江小白洞察年輕人的情緒，用表達(dá)瓶包裝產(chǎn)品，進(jìn)行社會(huì)化傳播。因?yàn)橛脩?hù)下沉，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，大大降低了獲客成本。 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果： 江小白，2017年銷(xiāo)售額估計(jì)約5億元。 存在問(wèn)題： 為什么社會(huì)化傳播這么好的江小白？銷(xiāo)售沒(méi)有大火？是年輕人不愛(ài)喝白酒？還是江小白的產(chǎn)品定位有問(wèn)題？值得進(jìn)一步關(guān)注和研究。 案例5：野格酒:場(chǎng)景用酒+用戶(hù)體驗(yàn) 定位策略 ：帶有藥性的小眾烈酒，定位“年輕人夜場(chǎng)用酒”。它來(lái)自德國(guó)知名酒類(lèi)品牌。 營(yíng)銷(xiāo)策略： 主打夜場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)的B2B2C。 在強(qiáng)大的渠道攻勢(shì)下，一舉成為夜店里賣(mài)的最火的小品類(lèi)酒。 夜場(chǎng)用酒，運(yùn)營(yíng)手法與調(diào)動(dòng)氣氛都非常強(qiáng)（比如野格+紅?；旌虾确ǎ?，比傳統(tǒng)中國(guó)白酒對(duì)年輕人更有體驗(yàn)感與參與感的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果： 2017年銷(xiāo)售額約4.5億元。 補(bǔ)充說(shuō)明 ：野格酒與江小白在產(chǎn)品特性上，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即酒都有點(diǎn)烈性，不太符合中國(guó)傳統(tǒng)商務(wù)的口味。野格酒比江小白，更窄的品類(lèi)定位，更強(qiáng)的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，更強(qiáng)的用戶(hù)體驗(yàn)。 野格酒因?yàn)榈聡?guó)基因，加上產(chǎn)品本身的藥性，不做廣告也小范圍大火。 江小白大做社會(huì)化傳播，但是產(chǎn)品定位是白酒，在用戶(hù)認(rèn)知的教育上吃了不少虧 案例6.老農(nóng)王：適合女性的藍(lán)莓酒+酒瓶零食話(huà) 定位策略 ：2018年5月，全球最大的非酒精飲料公司（可口可樂(lè)）的第一款成規(guī)模銷(xiāo)售的酒精飲料，面向日本年輕女性。顯然，可口可樂(lè)符合酒類(lèi)零售化大趨勢(shì)。 營(yíng)銷(xiāo)策略 ：超大型公司在增長(zhǎng)的極限下，力推多品類(lèi)矩陣。 可口可樂(lè)在核心大單品之外，全球有20款銷(xiāo)售收入超過(guò)10億美元的產(chǎn)品組成了整個(gè)集團(tuán)的多品類(lèi)矩陣。 對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，每生產(chǎn)一個(gè)新產(chǎn)品，都意味著創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果不能創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，就不推出新產(chǎn)品。 這是在產(chǎn)品系列中創(chuàng)造巨大的品類(lèi)區(qū)隔，避免整體品牌淡化與失去焦點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果 ：日本非酒精飲料市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而低濃度酒精飲料的銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元。為突破增長(zhǎng)的極限，可口可樂(lè)面向更加細(xì)分的客戶(hù)群推出更加窄的創(chuàng)新品類(lèi)。值得關(guān)注。 白酒如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高數(shù)增長(zhǎng) 1、核心大單品是最有效的，也是最可遇而不可求的策略。 2、創(chuàng)造新品類(lèi)是非常有效的策略。 3、年輕人需求是巨大的空白市場(chǎng)。酒類(lèi)場(chǎng)景化、零售化、體驗(yàn)化，最貼近年輕人的心跳。