在《消法》中，消費(fèi)者是最重要的主體，是它所保護(hù)的對(duì)象。消費(fèi)者是指以消費(fèi)為目的購(gòu)買(mǎi)、使用商品或接受服務(wù)的自然人?，F(xiàn)行《消法》規(guī)定的“生活消費(fèi)”不知從何而來(lái)，查閱其他國(guó)家的法律，均直接規(guī)定為消費(fèi)，未見(jiàn)“生活消費(fèi)”的字樣。一般人均將經(jīng)濟(jì)學(xué)上的消費(fèi)定義，直接套用到消費(fèi)者保護(hù)法上的消費(fèi)定義，事實(shí)上這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀(guān)念，或許這就是我國(guó)“生活消費(fèi)”與“生產(chǎn)消費(fèi)”區(qū)分的原因?！断ā匪Q(chēng)的消費(fèi)，并非純粹經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上的概念，而是事實(shí)上的一種消費(fèi)行為。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是生活上的行為。(1)驅(qū)動(dòng)性 當(dāng)某種需要萌生后，便產(chǎn)生一種心理緊張感和不適感，這種緊張感便成為一種內(nèi)驅(qū)力，驅(qū)動(dòng)人們尋求滿(mǎn)足新需求的目標(biāo)和對(duì)策，迫使人們?nèi)氖赂鞣N購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，以滿(mǎn)足這種需求。這一特點(diǎn)在沖動(dòng)型消費(fèi)者中表現(xiàn)得最為突出。 (2)多樣性 由于消費(fèi)者存在著生理、心理、經(jīng)濟(jì)、文化、民族、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。因此消費(fèi)需求也存在著千差萬(wàn)別，即使是同一款服裝，不同的消費(fèi)者對(duì)其規(guī)格、花色、質(zhì)量等方面有不同的需求。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的審美觀(guān)念逐漸向個(gè)性化發(fā)展，更要求服裝市場(chǎng)的多樣性?？繂我豢钍皆斐苫鸨M(fèi)的時(shí)代一去不復(fù)返了。 (3)選擇性 人們的需求是多種多樣的，已經(jīng)形成的需求經(jīng)驗(yàn)使消費(fèi)者對(duì)需求的內(nèi)容能夠進(jìn)行選擇。消費(fèi)者將根據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人愛(ài)好、文化修養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)收入等情況，重新選擇自己的消費(fèi)需求。服裝商品可選擇性的提高也對(duì)服裝店員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。 (4)時(shí)尚性隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明的高度進(jìn)步，使得消費(fèi)者的消費(fèi)需求也在不斷地變化和更新。服裝是時(shí)尚的商品，它隨著流行而變化。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，首先會(huì)考慮它的時(shí)尚性。當(dāng)基本的功能性完全被滿(mǎn)足后，款式的時(shí)尚與否將成為購(gòu)買(mǎi)的主要因素。 (5)連續(xù)性消費(fèi)需求的連續(xù)性也稱(chēng)為周期性、無(wú)限性等，是指消費(fèi)需求不斷地“出現(xiàn)一滿(mǎn)足一再出現(xiàn)一再滿(mǎn)足”周而復(fù)始地循環(huán)狀態(tài)。人們的需求永無(wú)止境，是由于人們生存的需要永遠(yuǎn)不會(huì)完全被滿(mǎn)足，因而就促使人們不斷地進(jìn)行活動(dòng)以滿(mǎn)足它。一旦舊的需求得到滿(mǎn)足，就會(huì)產(chǎn)生更新的更高級(jí)的需求，達(dá)到目標(biāo)的消費(fèi)者會(huì)為自己確定更高的目標(biāo)。店員通過(guò)觀(guān)察顧客身上的著裝品質(zhì)，就會(huì)考慮是否要提出讓顧客更換新裝的建議。 (6)滿(mǎn)足性消費(fèi)需求的滿(mǎn)足是相對(duì)的，而永不滿(mǎn)足才是絕對(duì)的。需求的滿(mǎn)足性是指需求在某一具體階段中所達(dá)到的滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)需求的相對(duì)滿(mǎn)足程度，取決于消費(fèi)者的消費(fèi)水平。人們的消費(fèi)需求是伴隨著社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)狀況的改變、審美觀(guān)念的提高等因素而得到相對(duì)滿(mǎn)足的。這種相對(duì)的滿(mǎn)足阻礙了新的消費(fèi)，服裝店的各種促銷(xiāo)活動(dòng)就是希望通過(guò)刺激欲望而不斷拉。 (7)發(fā)展性消費(fèi)需求的形成與發(fā)展是與社會(huì)生產(chǎn)力的高低密切相關(guān)的。需求的變化是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高和進(jìn)步而改變的，需求由低級(jí)到高級(jí)，由物質(zhì)到精神，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜不斷發(fā)展變化。消費(fèi)的個(gè)性化，也是消費(fèi)需求發(fā)展的必然傾向，消費(fèi)內(nèi)容越豐富，消費(fèi)需求的層次性變化越大，需求的層次越高，消費(fèi)選擇性越強(qiáng)，就越能促進(jìn)消費(fèi)生活的個(gè)性化。需求是永無(wú)止境的，是無(wú)限發(fā)展的。發(fā)展也使商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。 (8)目標(biāo)性人們的需求總是包括一定的內(nèi)容或某種具體的事物，離開(kāi)了具體事物和具體內(nèi)容，就不會(huì)產(chǎn)生需求。但對(duì)于特定需求來(lái)說(shuō)，又有著十分明確的對(duì)象目標(biāo)。消費(fèi)者的需求都具有一定的對(duì)象目標(biāo)，不會(huì)憑空臆想出需求對(duì)象。服裝店為了滿(mǎn)足消費(fèi)需要，會(huì)想方設(shè)法地幫助顧客尋找所需求的對(duì)象。 (9)競(jìng)爭(zhēng)性在某一時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)存在多種需求，但只有最強(qiáng)烈、最迫切的需求才能轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，成為行動(dòng)的主要支配力量。因此，消費(fèi)者的各種需求之間，存在一種競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)要求獲得滿(mǎn)足。例如，在經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下，一個(gè)家庭購(gòu)置衣物時(shí)，對(duì)老人、兒童、妻子、丈夫會(huì)產(chǎn)生一定的需求競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是一種決定，即刻就會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。 (10)伸縮性服裝的時(shí)尚性強(qiáng)，可選擇性強(qiáng)，帶給消費(fèi)者需求的伸縮性較大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝在量與質(zhì)等方面往往隨購(gòu)買(mǎi)力的變化、流行趨勢(shì)、價(jià)格因素的變化而有所不同。伸縮性還表現(xiàn)在“可買(mǎi)可不買(mǎi)”的思維過(guò)程中。 (11)誘導(dǎo)性消費(fèi)需求不是人們先天就有的，是通過(guò)后天的外界影響，外界的引導(dǎo)和誘導(dǎo)而產(chǎn)生的。消費(fèi)需求受廣告宣傳、商品陳列、店員介紹、群體、親朋好友等方面的影響發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移，由不準(zhǔn)備買(mǎi)或不愿意買(mǎi)而演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。雙休日制使很多人有了更多的時(shí)間逛商店，他們有時(shí)并不知道自己要購(gòu)買(mǎi)些什么，只是看看再說(shuō)，這也給商家提供了成交之機(jī)。 (12)配套性服裝的穿著與配件相配套，不協(xié)調(diào)的搭配，給人以不倫不類(lèi)的感覺(jué)。因此，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)某款服裝時(shí)，首先考慮的是與其他裝飾是否相配套。服裝的配套包括上裝與下裝、內(nèi)衣與外套、衣物與服飾等。 (13)互補(bǔ)性消費(fèi)者對(duì)服裝的需求具有互補(bǔ)性的特點(diǎn)。在市場(chǎng)上，人們常?？吹侥撤N服裝銷(xiāo)量的減少而另一種銷(xiāo)量在增加的情況。如天然纖維面料的服裝增長(zhǎng)會(huì)使化纖面料的服裝相對(duì)減少，又如長(zhǎng)裙的流行會(huì)影響短裙銷(xiāo)量。這就要求服裝店不失時(shí)機(jī)地根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，有目的有計(jì)劃地推出適銷(xiāo)對(duì)路的服裝。

如果大家認(rèn)同前面所說(shuō)的了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及他們?cè)诓煌A段的需求將決定一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，那么接下來(lái)的問(wèn)題就是從哪里入手，如何去了解消費(fèi)者的需要。其實(shí)答案非常簡(jiǎn)單，我們可以從5個(gè)方面入手：一是消費(fèi)者在消費(fèi)了本企業(yè)的產(chǎn)品之后感到滿(mǎn)意的三個(gè)方面是什么？二是消費(fèi)者在消費(fèi)了本企業(yè)的產(chǎn)品之后感到不滿(mǎn)意的三個(gè)方面是什么？三是消費(fèi)者在消費(fèi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之后感到滿(mǎn)意的三個(gè)方面是什么？四是消費(fèi)者在消費(fèi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之后感到不滿(mǎn)意的三個(gè)方面是什么？五是消費(fèi)者有需要但是并未消費(fèi)的主要原因或顧慮是什么？ 　　這些問(wèn)題看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，其實(shí)非常實(shí)用，這是我們?nèi)粘９ぷ髦忻刻於荚诳紤]的事情。本人認(rèn)為簡(jiǎn)單與實(shí)用往往是聯(lián)系在一起的，如何把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化是每個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的主要職責(zé)之一。但是要真正做好這件事，需要進(jìn)行大量深入細(xì)致的工作，因?yàn)樗婕暗酱罅康挠脩?hù)訪(fǎng)問(wèn)，信息收集與整理。只有走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)，與用戶(hù)和潛在用戶(hù)頻繁接觸，才能找到感覺(jué)，把握消費(fèi)者的“脈搏”，從而為建立本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)得到的數(shù)據(jù)必須把看起來(lái)零散，模糊的需求用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法歸納總結(jié)出來(lái)，以便在企業(yè)內(nèi)形成共識(shí)，為制訂企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。 　　上述五個(gè)問(wèn)題的答案除了為制訂戰(zhàn)略服務(wù)外，還有很重要的用途，那就是后面我們要講的產(chǎn)品定義的素材，或者說(shuō)是企業(yè)“ 創(chuàng)新”的源泉。大家都知道沒(méi) 有創(chuàng)新企業(yè)就沒(méi)有生命力，就必然受制于人，隨波逐流，失去競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。但是最重要的是學(xué)會(huì)如何創(chuàng)新。這個(gè)問(wèn)題我們會(huì)在后面反復(fù)提到，因?yàn)檫@是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容之一。如果歸納一下上述五個(gè)問(wèn)題的答案，我們會(huì)得出另外一個(gè)新的結(jié)論，即消費(fèi)者非買(mǎi)不可（某類(lèi)產(chǎn)品或某企業(yè)產(chǎn)品〕的理由是什么？ 　　一個(gè)產(chǎn)品是否有吸引力，有競(jìng)爭(zhēng)力，并在市場(chǎng)上取得成功不是企業(yè)一廂情愿的事情，這就是為什么有些企業(yè)認(rèn)為他們的產(chǎn)品物美價(jià)廉，但是似乎沒(méi)有得到應(yīng)有的市場(chǎng)份額。這里原因可能是多方面的，有完整產(chǎn)品的問(wèn)題，有從里往外看與從外往里看的問(wèn)題，還有前面講過(guò)的目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理問(wèn)題。我們?cè)谶@里先不探討完整產(chǎn)品的問(wèn)題，因?yàn)樵诤竺鏁?huì)詳細(xì)介紹。那么什么是從里往外看與從外往里看哪，我們看一個(gè)例子。這是有關(guān)某東歐國(guó)家滑雪場(chǎng)的兩份資料。一份資料是滑雪場(chǎng)印制的宣傳資料，另外一份是國(guó)外記者寫(xiě)的報(bào)道。 　　滑雪場(chǎng)印制的宣傳資料中有這樣一段話(huà)：這是一個(gè)空氣清新的地方，一年有150 天大雪覆蓋，具有絕妙的滑雪坡度。每年都有不計(jì)其數(shù)的國(guó)際滑雪健將光臨，并給予高度評(píng)價(jià)。這是一個(gè)非常時(shí)髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂(lè)設(shè)施，日夜開(kāi)放。這里距某大城市只有50公里，交通便利，幾十年來(lái)受到男女老少的普遍歡迎?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)：這里可以與瑞士和法國(guó)的旅游勝地比美。快來(lái)吧，我們歡迎您！ 　　另外一份國(guó)外記者寫(xiě)的報(bào)道這樣描述：這是一個(gè)好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物美價(jià)廉的滑雪和陽(yáng)光的勝地，游客來(lái)自周?chē)l(fā)達(dá)的國(guó)家。盡管當(dāng)?shù)卣Ｍ嗟挠慰?，但是該旅游勝地的設(shè)施卻不盡人意，外表華麗的旅館提供了有限的舒適，缺水，電話(huà)出故障，糟糕的前臺(tái)，態(tài)度惡劣的服務(wù)員，不干凈的房間等等?？傊?，基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)連最低要求都達(dá)不到。 　　兩者差距之大令人深思，為什么會(huì)這樣哪？因?yàn)榛﹫?chǎng)印制的資料是典型的從里往外看，自己認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何好，有宣傳的成份。而國(guó)外記者的報(bào)道是從外往里看，是親身體驗(yàn)過(guò)之后的認(rèn)識(shí)。另外雙方的差異還體現(xiàn)在以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)低的人認(rèn)為很好的服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)高的人看來(lái)就很糟糕，所以理解目標(biāo)客戶(hù)群的需要和期望值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一項(xiàng)重要工作。這種情況在我們國(guó)家的一些企業(yè)（特別是壟斷性行業(yè)的企業(yè)〕中也時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者與企業(yè)間溝通的“鴻溝”。所以說(shuō)企業(yè)最忌諱的就是站在自己的立場(chǎng)上看問(wèn)題， 不妨嘗試一下?lián)Q位思考，這樣有助于把握目標(biāo)客戶(hù)群的需求和心理狀態(tài)。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素可以分為幾大類(lèi)： 　　（1）環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境； 　?。?）刺激因素，如商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購(gòu)買(mǎi)方便與否等； 　?。?）消費(fèi)者個(gè)人及心理因素。 　　個(gè)人因素包括：年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)性等因素。其中消費(fèi)者的心理因素，因?yàn)椴荒苤苯涌吹剑直环Q(chēng)作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入消費(fèi)者黑箱，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，變?yōu)橛嘘P(guān)購(gòu)買(mǎi)的決策輸出。 　　心理因素包括： 　?、賱?dòng)機(jī)。任何購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)總是受著一定的動(dòng)機(jī)所支配，這種來(lái)自于消費(fèi)者內(nèi)部的動(dòng)力反應(yīng)了消費(fèi)者在生理上、心理上和感情上的需要。 　?、诟杏X(jué)與知覺(jué)。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)楦髯缘母杏X(jué)和知覺(jué)不同而作出不同的購(gòu)買(mǎi)決策。 　?、蹖W(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過(guò)程，是消費(fèi)者通過(guò)使用、練習(xí)或觀(guān)察等實(shí)踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件，幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過(guò)程?！? 　?、苄拍钆c態(tài)度。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度，這些又反過(guò)來(lái)影響其未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度，而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。