白酒的六大類消費(fèi)人群根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察的資料顯示，白酒6類典型消費(fèi)者分別是活躍中老年、新入圈年輕人、拼搏打工人、高線新中產(chǎn)、高端商務(wù)人士、新勢(shì)力女性。這也是今后白酒生產(chǎn)制造企業(yè)的目標(biāo)客戶群體。白酒市場(chǎng)集中于二三線城市白酒市場(chǎng)集中于二三線城市，相對(duì)分散，地域覆蓋相對(duì)更廣，城市分布中均從一線城市到五線城市，喜好白酒的人群分布均達(dá)到10%以上。其中，三四和五線城市對(duì)于白酒的偏好高于一線城市和新一線城市。白酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)下沉的趨勢(shì)，中小企業(yè)也可以將此視為一個(gè)樹立品牌地位的機(jī)會(huì)，激活三四線城市的市場(chǎng)需求，或?qū)椭行“拙破髽I(yè)提升品牌地位。中青年人群是白酒的主要消費(fèi)群體30-39歲年齡人群的占比在三種酒中均占最高。對(duì)于18-29歲的年輕群體，對(duì)于啤酒的認(rèn)可度顯著高于白酒和啤酒;30-39歲和40-49歲的年齡人群對(duì)于白酒的認(rèn)可度最高，白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體也主要是該年齡層次的人群。醇厚豐滿和柔和舒順兩種口感備受青睞消費(fèi)者在購買白酒時(shí)，對(duì)白酒的口感要求，喜歡醇厚豐滿的消費(fèi)者和喜歡柔和舒順的消費(fèi)者人群分布相差無幾，均在34%左右。因此，對(duì)于白酒企業(yè)來說，醇厚豐滿和柔和舒順兩種口感是未來企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的方向之一。大部分消費(fèi)者偏好200元以下的白酒消費(fèi)者對(duì)于白酒的價(jià)格偏好集中于200元以下，占比約90%。從一定程度上來看，目前消費(fèi)者對(duì)于低端白酒較為青睞。中高端白酒仍然不是大部分消費(fèi)者的首選?！?更多數(shù)據(jù)請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)內(nèi)上市企業(yè)：貴州茅臺(tái)(600159)、五糧液(00858)、洋河股份(002304)、順鑫農(nóng)業(yè)(000860)、瀘州老窖(000568)、古井貢酒(00596)山西汾酒(600809)、口子窖(603589)、迎駕貢酒(603198)本文核心數(shù)據(jù)：產(chǎn)量、市場(chǎng)規(guī)模、價(jià)格、市占率高端白酒在白酒行業(yè)市占率不高白酒市場(chǎng)主要產(chǎn)品按照不同價(jià)格檔次，分為高端型、次高端型、中端型和低端型四種。高端白酒(含超高端)價(jià)格帶為800元以上;次高端白酒的價(jià)格在300-800元;中低端白酒的價(jià)格帶在300元以下。其中，高端產(chǎn)品主要被五糧液普五、貴州茅臺(tái)飛天茅臺(tái)和瀘州老窖的國(guó)窖1573占據(jù)，部分研究和調(diào)查將飛天茅臺(tái)該產(chǎn)品劃入超高端之中;高端白酒的價(jià)格帶的底端是800元，上限價(jià)格根據(jù)酒業(yè)家的分析，應(yīng)當(dāng)在3000元左右。目前，高端(含超高端)白酒在整個(gè)白酒行業(yè)內(nèi)市占率不高，2020年高端(超高端)白酒的市場(chǎng)規(guī)模僅占白酒行業(yè)的約20%;而中低端白酒的市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)白酒行業(yè)的75%。市場(chǎng)需求缺口較大不過，隨著可支配收入提高，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)白酒的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，高端白酒的消費(fèi)逐漸從政策消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槊癖娤M(fèi)，市場(chǎng)需求上升。尤其茅臺(tái)在2018年股價(jià)一度成為A股第一，帶動(dòng)了茅臺(tái)酒的市場(chǎng)熱度，大量帶有收藏、保值目的的買家進(jìn)入市場(chǎng)，又進(jìn)一步帶動(dòng)了整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的熱度。高端白酒的供需缺口仍然較大。市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元根據(jù)酒業(yè)家和Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模約為1011億元;至2029年，高端白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1600億元，年平均增長(zhǎng)率在4.70%;基于上述數(shù)據(jù)，經(jīng)過初步估算，2020年高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模約在1179億元。價(jià)格呈現(xiàn)不同程度漲幅2020年春節(jié)前后，52度飛天茅臺(tái)和五糧液普五均比2019年春節(jié)呈現(xiàn)不同程度的漲幅，飛茅價(jià)格攀升至2450元/瓶，普五價(jià)格攀升至1099元/瓶;國(guó)窖1573價(jià)格較2019年小幅下降至1069元/瓶。隨著高端白酒批價(jià)的持續(xù)回升，渠道利潤(rùn)不斷改善，經(jīng)銷商積極性大為改善，渠道補(bǔ)庫存積極性提高。未來市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)分析顯示，未來中國(guó)高端白酒產(chǎn)品領(lǐng)域仍有顯著增長(zhǎng)潛力。基于未來五年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入增長(zhǎng)趨勢(shì)，經(jīng)過初步估算，2026年中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2846億元?！鄶?shù)據(jù)請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

2020年上半年，19家上市公司中，就有14家公司的營(yíng)收出現(xiàn)了下滑，這是自2014年后酒企公司的首次集體業(yè)績(jī)下滑。 與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)的產(chǎn)量連續(xù)3年出現(xiàn)下降，2019年，白酒產(chǎn)量為785.9萬噸，較上一年的871.2萬噸，減少近10%；規(guī)模以上白酒企業(yè)減少到1176家，連續(xù)三年減少。 雖然白酒板塊的業(yè)績(jī)指標(biāo)出現(xiàn)了集體性下滑，但似乎并不影響投資者對(duì)白酒股的投資熱情。白酒板塊在2020年4月份之前和上證綜指的走勢(shì)高度一致，而在4月份之后走出了一波獨(dú)立行情，上半年白酒板塊上漲高達(dá)25.7%，而同期上證綜指下跌3.26%。截至2020年9月8日，白酒板塊今年以來累計(jì)上漲52.97%。不過，在 8月31日半年報(bào)截止日期后，白酒板塊出現(xiàn)了些許回調(diào)。 圖表 1：今年以來白酒板塊和滬指走勢(shì)對(duì)比圖 白酒的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑，未來酒企該如何應(yīng)對(duì)？ 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-6月，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量350.15萬千升，同比下降8.59%；銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%；利潤(rùn)729.92億元，同比增長(zhǎng)2.22%。而與此同時(shí)，19家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收共計(jì)1299.27億元，同比增長(zhǎng)2.15%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)478.45億元，同比增長(zhǎng)8 %。 無論營(yíng)收增速還是凈利增速，上市酒企的業(yè)績(jī)明顯高于行業(yè)平均水平，新冠肺炎疫情疊加效應(yīng)影響下，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。 除茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、酒鬼酒、ST黃臺(tái)外，其余14家公司營(yíng)收出現(xiàn)同比下滑。其中，水井坊、口子窖、青青稞酒、迎駕貢酒和老白干酒等降幅較大，金種子酒、洋河股份、舍得酒業(yè)、伊力特、金徽酒等次之，古井貢酒、今世緣等微降。其中，水井坊的營(yíng)收出現(xiàn)了腰斬，從2019年上半年的16.9億元下降到2020年上半年的8.04億元，降幅高達(dá)52.41%。 圖表 2：2020年上半年19家上市白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)指標(biāo) 市場(chǎng)份額向頭部集中的趨勢(shì)在上半年表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。 雖然14家公司營(yíng)收出現(xiàn)了下滑，但在貴州茅臺(tái)、五糧液較快增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，19家公司整體仍實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，盡管增幅微弱，僅為2.15%。貴州茅臺(tái)、五糧液兩家公司合計(jì)營(yíng)收為747.20億元，合計(jì)營(yíng)收增長(zhǎng)12.1%；合計(jì)凈利潤(rùn)為334.57億元，增長(zhǎng)14.2%，領(lǐng)先于全行業(yè)。 2020年上半年，前6家名酒上市公司合計(jì)營(yíng)收為1082.04億元，占比為85.33%，前6家的合計(jì)利潤(rùn)占比為94.36%。 從凈利潤(rùn)來看，除了貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、酒鬼酒和*ST皇臺(tái)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)外，其他13家企業(yè)均是負(fù)增長(zhǎng)，其中*ST皇臺(tái)凈利潤(rùn)增速摘得第一名的好成績(jī)，增速達(dá)118.47%，山西汾酒、酒鬼酒、瀘州老窖、五糧液和貴州茅臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，分別為33.05%、18.42%、17.12%、16.68%和13.29%。 總之，受新冠肺炎疫情影響，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)需求、消費(fèi)模式等發(fā)生重大變化，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景受限，2020年上半年，白酒行業(yè)整體發(fā)展面臨著較大的壓力。 在疫情的催化下，白酒行業(yè)分化日益加劇，高端品牌始終把控著市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。與腰部及以下企業(yè)相比，頭部白酒企業(yè)在疫情特殊時(shí)期表現(xiàn)出了頑強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力。 從營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)來看，茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒這三家白酒企業(yè)無論是抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是應(yīng)變能力，都順利通過了這場(chǎng)疫情“大考”。 雖然疫情造成了各大酒企的業(yè)績(jī)下滑，但貴州茅臺(tái)依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。2020年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入439.53億元，同比增長(zhǎng)11.31%；凈利潤(rùn)226.02億元，同比增長(zhǎng)13.29%。 長(zhǎng)期以來，貴州茅臺(tái)一直受到眾多機(jī)構(gòu)的熱捧。今年以來，即使突發(fā)的疫情也未能撼動(dòng)市場(chǎng)對(duì)貴州茅臺(tái)的信心。數(shù)據(jù)顯示，上半年股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)到25.46%。據(jù)悉，二季度基金抱團(tuán)前十的上市公司中，貴州茅臺(tái)獲1360家基金持有，是基金扎堆最多的上市公司。截至9月8日收盤，貴州茅臺(tái)市值為2.15萬億元，穩(wěn)坐滬深兩市上市公司市值第一的位置，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名的工商銀行（1.76萬億元）。 貴州茅臺(tái)的地位之所以難以撼動(dòng)，和它的發(fā)展戰(zhàn)略不無關(guān)系。2016年，時(shí)任董事長(zhǎng)李保芳提出貴州茅臺(tái)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略：茅臺(tái)酒和系列酒并駕齊驅(qū)。在這一理念提出后，茅臺(tái)系列酒的收入從2016年上半年的6.9億元暴增至46.5億元。 對(duì)于2020年半年報(bào)的成績(jī)，貴州茅臺(tái)表示：上半年公司主要指標(biāo)保持“兩位數(shù)”增長(zhǎng)，為完成全年目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。下半年，公司將堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展理念，圍繞貫徹落實(shí)“五個(gè)堅(jiān)定不移”，切實(shí)在深化改革上實(shí)現(xiàn)新突破，在嚴(yán)格管理上體現(xiàn)新要求，在生態(tài)環(huán)境上務(wù)求新舉措，在高質(zhì)量發(fā)展上找準(zhǔn)新目標(biāo)，在從嚴(yán)治黨上取得新成效，著力推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展?！? 上半年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收307.68億元，同比增長(zhǎng)13.32%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為108.55億元，同比增長(zhǎng)16.28%。 具體來看，公司酒類銷售上半年實(shí)現(xiàn)了281.67億元，占營(yíng)收比重為91.55%，而酒類的毛利率為80.27%，比上年同期增長(zhǎng)了2.11%。另外，公司的貨幣資金占總資產(chǎn)比例為58.98%，同比增長(zhǎng)2.34%。 可以說，在疫情影響的大背景下，五糧液交出的是一份亮麗的答卷。對(duì)此，五糧液稱：“在創(chuàng)新體系方面，五糧液與新浪集團(tuán)合作推出基于區(qū)塊鏈技術(shù)的“數(shù)字酒證”， 探索 挖掘五糧液消費(fèi)、投資價(jià)值?！? 而在今年7月份，五糧液新零售公司正式開業(yè)，積極打造集品牌宣傳平臺(tái)、產(chǎn)品銷售平臺(tái)、消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)和線上市場(chǎng)管理平臺(tái)為一體的“垂直生態(tài)賦能平臺(tái)”。另外，五糧液云店平臺(tái)已經(jīng)上線，全國(guó)五糧液專賣店全部上“云”，構(gòu)建線上線下一體化的營(yíng)銷互動(dòng)、提供無接觸式產(chǎn)品配送服務(wù)。 上述舉措，也是五糧液向高質(zhì)量發(fā)展邁出的堅(jiān)實(shí)步伐。其構(gòu)建的清晰營(yíng)銷體系，助推了五糧液業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 今年上半年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69億元，同比增長(zhǎng)7.8%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)16.05億元，同比增長(zhǎng)33.05%。 從長(zhǎng)期來看，山西汾酒的業(yè)績(jī)?cè)鏊偃晕痪有袠I(yè)前列。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，山西汾酒營(yíng)收增速分別為37.06%、47.48%、25.79%，遠(yuǎn)高于瀘州老窖的20.5%、25.6%、21.15%，洋河的15.92%、21.3%、-4.28%，古井貢酒的15.81%、24.65%、19.93%。 從資本市場(chǎng)來看，山西汾酒確實(shí)備受市場(chǎng)青睞。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月8日，山西汾酒累計(jì)漲幅為110.93%，遠(yuǎn)高于白酒指數(shù)的50%。 據(jù)悉，山西汾酒上半年業(yè)績(jī)向好主要?dú)w結(jié)為三個(gè)因素：一是去年以來山西汾酒開始實(shí)質(zhì)性全國(guó)化推廣，南方市場(chǎng)的大量招商貢獻(xiàn)了很大一部分業(yè)績(jī)；二是山西汾酒旗下竹葉青等保健酒增長(zhǎng)較猛；三是混改完成后，山西汾酒內(nèi)部關(guān)系被梳理順暢，資源投放效率提升。 按照山西汾酒的市場(chǎng)規(guī)劃，接下來山西汾酒將重點(diǎn)布局長(zhǎng)江以南市場(chǎng)，以期長(zhǎng)三角、珠三角核心市場(chǎng)的業(yè)績(jī)大幅度增長(zhǎng)。 中國(guó)酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入“負(fù)時(shí)代”，那各類酒企該如何應(yīng)對(duì)呢？ 我們認(rèn)為，只有擁抱變化，比如創(chuàng)造新的溝通方式、新的商業(yè)模式，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 第一，綜合線上線下平衡發(fā)展，重視新媒體的傳播。 在“負(fù)時(shí)代”，酒企將面對(duì)新一代的消費(fèi)群體與消費(fèi)需求。酒企應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)地把自己的某一類產(chǎn)品聚焦年輕一族，和用戶進(jìn)行積極、主動(dòng)的溝通，在傳播方式上，重視新媒體的傳播，出現(xiàn)在消費(fèi)者接觸的新媒體平臺(tái)。同時(shí)，做好線上綜合平臺(tái)的拓展，如京東、天貓等線上綜合性電商平臺(tái)。 隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，將為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、便捷化的服務(wù)體驗(yàn)。 第二，積極進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品供給的過剩以及消費(fèi)者的逐漸成熟，行業(yè)的傳承與創(chuàng)新須相輔相成，酒企應(yīng)將更多的精力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，用企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)品的進(jìn)化來打動(dòng)消費(fèi)者。 比如白酒黃金期里的盤中盤（以旺銷場(chǎng)所帶動(dòng)市場(chǎng)熱潮的渠道壟斷戰(zhàn)法）、辦公室主任攻略、后備箱工程、品鑒會(huì)模式等，在“負(fù)時(shí)代”，酒企要尋找新的模式去領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)。 第三，龍頭酒企要 擅于 運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行賦能。 在“負(fù)時(shí)代”，也是新技術(shù)層出不窮的時(shí)代，運(yùn)用新技術(shù)為市場(chǎng)賦能、品牌賦能、客戶體驗(yàn)賦能是龍頭酒企應(yīng)該提前去做的。比如五糧液的終端俱樂部與消費(fèi)者俱樂部，洋河的藍(lán)色經(jīng)典送 健康 等。 第四，中小酒企要盡力搶占區(qū)域市場(chǎng) 中小酒企要在存量市場(chǎng)做到份額提升與結(jié)構(gòu)性提升，其中結(jié)構(gòu)性提升更重要。比如，安徽的文王貢酒在阜陽成立了營(yíng)銷中心，重點(diǎn)去布局阜陽市場(chǎng)。 疫情的到來，給省外市場(chǎng)布局提供了一個(gè)關(guān)鍵期和窗口期，區(qū)域龍頭要抓住外向發(fā)展的機(jī)會(huì)，在其他酒企“回撤”時(shí)采取進(jìn)攻，贏得市場(chǎng)先機(jī)。 區(qū)域酒商要做到“三個(gè)聚焦”。一是聚焦核心產(chǎn)品，把自身經(jīng)營(yíng)在區(qū)域內(nèi)排位在后三位產(chǎn)品砍掉，同時(shí)在產(chǎn)品品類上也要進(jìn)行聚焦；二是聚焦優(yōu)勢(shì)渠道，把核心資源聚焦到自己的優(yōu)勢(shì)渠道上，擴(kuò)大在這個(gè)渠道的市場(chǎng)占比；三是聚焦資源，不要過分的分散資源。 在白酒行業(yè)進(jìn)入“負(fù)時(shí)代”，企業(yè)的增長(zhǎng)將是量和價(jià)的底層邏輯，行業(yè)將呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面，經(jīng)營(yíng)差的企業(yè)將持續(xù)低迷，兼并重組的現(xiàn)象將集中發(fā)生。“不論是政府，還是資本，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目的是向好發(fā)展，如果企業(yè)持續(xù)低迷，甩掉包袱成為最理性的決策。兼并重組也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果?！蹦橙谭治鰩熖寡缘?。