1. 2021年央視標(biāo)王
“用戶的注意力在哪里，價(jià)值就在哪里”，這條規(guī)律被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者奉為圭臬，同時(shí)也是如今各品牌在營(yíng)銷策劃時(shí)所遵從的“鐵律”——在流量為王的時(shí)代，手中握有用戶時(shí)長(zhǎng)最多及用戶數(shù)更可觀的平臺(tái)，自然成為各品牌青睞的營(yíng)銷新陣地，這對(duì)于剛崛起的新品牌來(lái)說(shuō)更是如此。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」長(zhǎng)期觀察，不少新品牌在微信、抖音、快手、微博、小紅書、B站等平臺(tái)上，以微電影、講故事、跨界聯(lián)名IP、直播帶貨等方式，完成了一場(chǎng)接一場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)役。
眾所周知，新品牌無(wú)法與巨頭比拼營(yíng)銷投入，只能將靈感發(fā)揮到極致，講究創(chuàng)意與投產(chǎn)比，要把有限的錢花在刀刃上。因此在營(yíng)銷上，預(yù)算多的品牌上不封頂，彈藥有限的則試圖在營(yíng)銷形式上取巧。
不過(guò)，從本質(zhì)上看，新式營(yíng)銷是一把雙刃劍，在給品牌帶來(lái)流量和口碑的同時(shí)，也容易放大其缺點(diǎn)，稍不謹(jǐn)慎，極易翻車。可能就在一個(gè)決策之間，不同的結(jié)果已經(jīng)注定，近期處于輿論風(fēng)口的鐘薛高和農(nóng)夫山泉便是最好的例子。
在這個(gè)營(yíng)銷的新時(shí)代，營(yíng)銷渠道增多了，營(yíng)銷打法也變得更多元化，但營(yíng)銷并未因此變得簡(jiǎn)單。在營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)中，品牌方們需時(shí)刻警醒——?jiǎng)e自嗨，也別踩坑。
1、營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的新嬗變
“品牌方只能通過(guò)全方位鋪廣告做營(yíng)銷的時(shí)代，基本已經(jīng)一去不復(fù)返了?！?首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
在以電視廣播、報(bào)紙雜志、戶外廣告等形式為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，主要資源被巨頭握在手里，小品牌鮮有出頭的機(jī)會(huì)。
隨著小紅書、抖音、快手、知乎、B站等網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)的崛起，以往傳統(tǒng)巨頭品牌擁有的營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)在一定程度上被削弱?！?020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度洞察報(bào)告》顯示，2019年，在雜志、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五大廣告渠道中，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入達(dá)6464.3億元，占上述渠道總收入84.7%，而其他渠道的廣告收入則下降至1163.8億元。
借助網(wǎng)絡(luò)各平臺(tái)的崛起，新品牌的出圈機(jī)會(huì)也增加了，比如元?dú)馍?、拉面說(shuō)、花西子、完美日記等品牌，就是乘上新社交平臺(tái)的東風(fēng)而起。
作為長(zhǎng)期觀察國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷發(fā)展的專家，王水認(rèn)為當(dāng)下眾多新品牌的營(yíng)銷路徑可大致劃分為三個(gè)階段。
“第一個(gè)階段是品牌先確定一個(gè)圈層，即根據(jù)產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)一個(gè)具有高轉(zhuǎn)化潛力的人群，靠最忠實(shí)的客戶度過(guò)冷啟動(dòng)階段?！蓖跛硎尽?/p>
當(dāng)運(yùn)營(yíng)好核心用戶之后，新品牌就會(huì)加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的力度，不斷觸達(dá)更多人群，這種“拓展圈層”的做法是品牌營(yíng)銷的第二階段。
王水稱，當(dāng)上述兩個(gè)階段完成后，品牌需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，這時(shí)，它們可以通過(guò)綜藝節(jié)目冠名、跨界IP聯(lián)名、制造話題事件等方式，打入全民市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)第三個(gè)階段，品牌相當(dāng)于進(jìn)入成熟期，接下來(lái)，它們要做的就是常態(tài)化的推廣，以維持品牌熱度?！半m然不同品牌、品類的打法不同，但基本都在延續(xù)這個(gè)路徑?！蓖跛f(shuō)。
當(dāng)然，也有一些品牌不會(huì)嚴(yán)格遵循這條營(yíng)銷路徑。比如Ulike脫毛儀，就按照傳統(tǒng)營(yíng)銷方式開疆?dāng)U土，在電梯內(nèi)投放廣告侵略消費(fèi)者心智，同時(shí)在微博、小紅書、抖音等平臺(tái)上做多輪KOL投放，加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。
這一套“營(yíng)銷組合拳”打下來(lái)，Ulike的銷售戰(zhàn)績(jī)也隨之上升。618期間，Ulike登上天貓美容儀&脫毛儀類目雙榜Top1、京東美容電器銷售榜Top1，并躋身618天貓大美妝品牌Top6。至今，Ulike已經(jīng)連續(xù)6年拿下618全網(wǎng)銷售冠軍。
“沒(méi)有統(tǒng)一的營(yíng)銷打法，這也是新消費(fèi)品牌的魅力所在?！蓖跛硎?，而各種營(yíng)銷新方式也體現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢(shì)。
王水稱，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，產(chǎn)品的展現(xiàn)渠道和轉(zhuǎn)化渠道相互割裂，比如用戶在電視中看到了廣告，還需要到線下購(gòu)買，因此，品牌方無(wú)法統(tǒng)計(jì)廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果到底如何。
但是在數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中，這兩者相互打通，比如用戶在微博或抖音上看到某品牌的廣告，點(diǎn)擊文案附帶的購(gòu)買鏈接就能直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買頁(yè)面。
這樣對(duì)品牌方而言，有利于實(shí)現(xiàn)“品效合一”，即在提高品牌認(rèn)知度的同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，最后還能對(duì)投放效果有更直觀的統(tǒng)計(jì)與評(píng)估。
不過(guò)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)有各式各樣的消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，五花八門的營(yíng)銷方式也正搶奪著消費(fèi)者的注意力，如何提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)率，成為了品牌方最重要的考驗(yàn)之一。
“一般來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體上做營(yíng)銷能擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)聲量，但是抖音、小紅書等平臺(tái)除了提高品牌的聲量，還可以打破核心圈層，提高用戶的忠誠(chéng)度?！蓖跛f(shuō)道。這些新平臺(tái)天然地離用戶更近，在做營(yíng)銷推廣時(shí)，方式也更靈活與多樣。
事實(shí)上，要維持用戶對(duì)品牌的好感度與忠誠(chéng)度，不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，還要和用戶有較高頻次的互動(dòng)，而這顯然無(wú)法次次都以大規(guī)模的投放來(lái)實(shí)現(xiàn)，只能在可平衡投產(chǎn)比的新平臺(tái)上“下功夫”。
回想起傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，為了爭(zhēng)奪廣告位，品牌方們不惜砸下重金。1994年11月8日，孔府宴酒在中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，以3000多萬(wàn)元拿下首屆標(biāo)王；在此后的20多年里，標(biāo)王價(jià)格居高不下，頂峰時(shí)期，劍南春的中標(biāo)金額超過(guò)6億元。
這令人咋舌的投放金額，絕非如今的新品牌能負(fù)擔(dān)得起的。因此，新品牌盡可能選擇更合適自己的新平臺(tái)去做投放。
「創(chuàng)業(yè)最前線」獨(dú)家了解到，在小紅書2021年Q 2的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)中，報(bào)價(jià)最高的為APP互動(dòng)開屏：按CPT方式計(jì)費(fèi)（廣告主可在全天24小時(shí)內(nèi)任一時(shí)間段投放廣告，用戶只要在這段時(shí)間內(nèi)打開APP，即可看到廣告，在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)論廣告展示多少次都不會(huì)收取廣告費(fèi)用），報(bào)價(jià)為4950000元/天/輪。以中長(zhǎng)視頻見長(zhǎng)的B站，其2021年Q1商業(yè)資源刊例報(bào)價(jià)顯示，開屏投放費(fèi)用報(bào)價(jià)為4500000元/天/輪。
而這些營(yíng)銷產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)成熟的大平臺(tái)，會(huì)根據(jù)廣告的性質(zhì)、展示位置和形式的不同而制定相應(yīng)的價(jià)格，大體上在十萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等。
“在一般客戶選擇的營(yíng)銷推廣方案中，少的可能花幾十萬(wàn)元，多的得上百萬(wàn)元才能見效果 ?！泵浇榇砩毯毯虒?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
他介紹，依托于各大平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)，旗下的KOL報(bào)價(jià)也是幾千元到百萬(wàn)元不等。作為客戶，不僅需要從平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，還需要從各個(gè)媒介渠道購(gòu)買資源以搭配營(yíng)銷效果的達(dá)成。
“在KOL的報(bào)價(jià)中，除了交給MCN的費(fèi)用之外，還要包含交給各平臺(tái)的費(fèi)用：小紅書平臺(tái)的授權(quán)費(fèi)用、報(bào)備費(fèi)用和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用，B站的花火費(fèi)用等，都是在平臺(tái)投放必須繳納的費(fèi)用?！?禾禾向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露。
這些平臺(tái)的高額營(yíng)銷費(fèi)用，勸退了一部分新品牌，而在投放的玩家中，贏家也只是屬于少數(shù)人。
“有些品牌營(yíng)銷一場(chǎng)，最后發(fā)現(xiàn)自己的現(xiàn)金流可能還是負(fù)的，錢都被平臺(tái)和KOL賺走了?！币晃黄放茽I(yíng)銷人士稱。
因此，在“燒錢不見底”的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，品牌方們豐儉由人，彈藥有限的試圖在營(yíng)銷方式上討巧，資金實(shí)力雄厚的便可以大展拳腳。
功能性食品新品牌BUFFX，便是根據(jù)營(yíng)銷效果來(lái)決定營(yíng)銷投入。
“我們沒(méi)有固定的營(yíng)銷預(yù)算?！?BUFFX創(chuàng)始人亢樂(lè)對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道，“我們是看ROI（投入產(chǎn)出比）的公司，并將其控在1.5～2之間，也就是說(shuō)，公司每投入1元就可以賺1.5至2元，投入100億，公司就可以賺200億。在這種情況之下，市場(chǎng)投放的同事們能花多少錢，考驗(yàn)的是他們的能力。”
2、花式營(yíng)銷大戰(zhàn)
作為年輕人聚集的大本營(yíng)，抖音、小紅書、B站等平臺(tái)是新品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。在“大熱荒野”項(xiàng)目啟動(dòng)之初，黃立便和合伙人選定了小紅書作為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。
“小紅書以女性用戶為主，與大熱荒野的目標(biāo)用戶相契合。而且，小紅書是圖文形式，內(nèi)容制作成本更低，展現(xiàn)形式類似于淘寶的評(píng)論區(qū)，也有利于流量轉(zhuǎn)化?！薄按鬅峄囊啊眲?chuàng)始人黃立（業(yè)內(nèi)稱其為“老六”）介紹。
幸運(yùn)的是，營(yíng)銷的開局就超出了他的預(yù)期。最初，三位博主到他們的營(yíng)地體驗(yàn)，并在小紅書發(fā)布了筆記；第二天，40多個(gè)用戶前來(lái)咨詢，成交26單；第三天，咨詢用戶多達(dá)60多個(gè)。
這個(gè)結(jié)果讓黃立很驚喜，同時(shí)也讓他認(rèn)識(shí)到了小紅書的 “種草能力”。
除了在小紅書做常規(guī)的KOL投放外，不少新消費(fèi)品牌還使出渾身解數(shù)推出營(yíng)銷新花樣。比如，網(wǎng)紅燕麥品牌王飽飽與漫畫IP羅小黑合作，推出聯(lián)名禮盒，并設(shè)計(jì)了PVC袋子、攪拌勺、馬克杯和分裝袋等周邊。
和傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌一樣，新消費(fèi)品牌也喜歡找明星代言。王飽飽不僅請(qǐng)歌手周深代言，其KOL還有歐陽(yáng)娜娜、李湘、張韶涵等明星；男士護(hù)膚品牌“理然”，請(qǐng)來(lái)流量明星井柏然代言。
圖 / 井柏然給理然拍攝的短視頻廣告
由于新品牌們不像業(yè)內(nèi)巨頭們一樣有一擲千金的能力，在營(yíng)銷上只能采用克制的打法，這往往需要他們另辟蹊徑，最好能用最低的成本，撬動(dòng)最高的杠桿。
于是，不比資金比創(chuàng)意，為了做好營(yíng)銷，新品牌們將自己逼成了“內(nèi)容公司”。
為突出品牌調(diào)性，以及給用戶留下深刻印象，類啤酒潮飲酒品牌“走豈清釀”將“敢造、敢浪”定位為品牌態(tài)度，并據(jù)此制作了7條微電影。
在他們的微電影中，帶著雞和鴨頭套的人是主角，他們通過(guò)一些小故事表達(dá)主題思想，比如人生要學(xué)會(huì)拒絕——拒絕復(fù)制、拒絕粘貼、拒絕克制等等。
圖 / 走豈微電影
“雞同鴨講，這是粵語(yǔ)中的一個(gè)梗，意思是不同類的人很難玩在一起。但是我們想用這兩個(gè)形象表達(dá)，因?yàn)橛芯撇皇峭惾艘材芡嬖谝黄??！逼放曝?fù)責(zé)人王穎對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」稱。
微電影的表現(xiàn)手法有些前衛(wèi)，走豈內(nèi)部50多個(gè)同事在觀看時(shí)，40%的人看不懂。即便如此，她還是大膽地決定發(fā)布這些微電影，“有爭(zhēng)議，才能被記住?！?/p>
事實(shí)上，根據(jù)品牌調(diào)性大膽發(fā)揮想象力，給人們講出一個(gè)新故事，是新品牌常用的營(yíng)銷方式?！斑@種方式有助于幫助品牌明確自己的形象和定位，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知?！盉UFFX創(chuàng)始人亢樂(lè)表示。
此外，直播帶貨作為當(dāng)下主流的營(yíng)銷方式之一，捧紅的新品牌不計(jì)其數(shù)，花西子和完美日記等品牌就是典型例子。但對(duì)于直播帶貨造就的銷售神話，亢樂(lè)有不同的看法。
“新品牌需要先建立起知名度，而直播的效果有限。很多用戶會(huì)沖著李佳琦、薇婭、羅永浩這些主播購(gòu)買，而不是單單為了BUFFX這個(gè)品牌。”亢樂(lè)稱，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，讓自己成長(zhǎng)起來(lái)，有一定的力量或者知名度之后，再去做直播是比較正確的選擇?！?/p>
另外，BUFFX目前還在積累數(shù)據(jù)階段?！叭绻脩魶_著主播購(gòu)買，我們就不容易判斷，BUFFX在產(chǎn)品層面是好是壞，有哪些方面需要改進(jìn)、調(diào)整?！币虼?，BUFFX至今還沒(méi)有做過(guò)大型直播。
3、營(yíng)銷不是萬(wàn)金油
新消費(fèi)品牌動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)砸入營(yíng)銷大戰(zhàn)中，那么，彈藥充足就一定能砸出一個(gè)網(wǎng)紅品牌嗎？
當(dāng)然不是。
“營(yíng)銷方面的內(nèi)卷現(xiàn)象比較嚴(yán)重，很多品牌的營(yíng)銷策略不清晰，創(chuàng)始人內(nèi)心又不夠強(qiáng)大的情況下，他們會(huì)跟風(fēng)去做營(yíng)銷?！笨簶?lè)稱。
用三五年的時(shí)間來(lái)看，能夠活下來(lái)的品牌一定是各方面都非常優(yōu)秀，在成功的因素中，營(yíng)銷只占據(jù)了很小比例。一個(gè)消費(fèi)品牌能否成為網(wǎng)紅，主要決定因素在于產(chǎn)品的質(zhì)量和定位。
事實(shí)上，新式營(yíng)銷是一把雙刃劍，它帶來(lái)的好處肉眼可見，但它帶來(lái)的新挑戰(zhàn)也不容忽視。
“比如渠道管理的成本提高，以前只需要管理好傳統(tǒng)媒體的渠道就好，現(xiàn)在需要對(duì)接大量的平臺(tái)方、KOC，這就會(huì)導(dǎo)致品牌方對(duì)渠道的掌控力減弱，也極其考驗(yàn)營(yíng)銷人員的能力和專業(yè)水平?！蓖跛硎?。
以前，品牌方只有固定的幾條渠道，所有的營(yíng)銷物料都能經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，但是現(xiàn)在渠道增多，在審核上難免會(huì)有疏漏，這也使得營(yíng)銷翻車的風(fēng)險(xiǎn)加大。
近日，“營(yíng)銷翻車”較為典型的案例便是農(nóng)夫山泉。
6月26日，網(wǎng)友曝光了農(nóng)夫山泉新品“拂曉白桃”蘇打氣泡水的海報(bào)，海報(bào)中標(biāo)注“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，這使得農(nóng)夫山泉成為眾矢之的，股價(jià)也一度下跌超6%，后續(xù)農(nóng)夫山泉緊急聲明自家使用的桃子并非產(chǎn)自日本福島縣，但也很難挽回產(chǎn)品聲譽(yù)。
這種翻車事件并非孤例，此前鐘薛高也因原材料問(wèn)題被質(zhì)疑虛假營(yíng)銷。因此，品牌方在營(yíng)銷的每一個(gè)過(guò)程中都要謹(jǐn)慎。“我們合作的KOC和KOL都是一個(gè)個(gè)篩選過(guò)的，文案也經(jīng)過(guò)我們的嚴(yán)格審核?！币由罘绞狡放啤翱煽蓾M分”創(chuàng)始人方乃锃曾對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，一旦品牌方稍不謹(jǐn)慎，出現(xiàn)負(fù)面營(yíng)銷，便很難逆轉(zhuǎn)，甚至?xí)淮涡猿鼍帧Ｓ纱藖?lái)看，營(yíng)銷并不是萬(wàn)金油，若營(yíng)銷不當(dāng)，反而會(huì)將品牌推向死亡深淵。
如今，很多消費(fèi)品牌喜歡講新故事，若故事講得好自然會(huì)對(duì)品牌添分加彩，比如香奈兒，自誕生以來(lái)宣揚(yáng)的就是女性獨(dú)立自主、悅已等態(tài)度，因此受到女性的追捧；再比如花西子，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念加上充滿國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)，便很快出圈。
不過(guò)，若故事講得不好，反而會(huì)成為減分項(xiàng)?！坝行┢放圃谥v故事時(shí)，容易用力過(guò)猛、過(guò)度拔高或者脫離實(shí)際；也有一些品牌承擔(dān)了不屬于自己的責(zé)任，比如急切地想教育用戶；或者故事跟產(chǎn)品不匹配，比如主打下沉市場(chǎng)的茶包，講了一個(gè)文藝的故事。”亢樂(lè)說(shuō)道。
“IP是重要的，但它只是錦上添花的事情，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，如果做不好產(chǎn)品，IP也就失去了意義，還會(huì)給人一種東施效顰的感覺(jué)?！笨簶?lè)補(bǔ)充道。
在信息迅速迭代的當(dāng)下，新品牌紅得快，死得也快。
阿里的官方數(shù)據(jù)顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌，在1年后存活率不到50%；2018年入駐的新品牌，1年后的存活率還要再降4%；2019年入駐，1年存活率再降12%，這也是一個(gè)嚇人的數(shù)字。
“大眾的注意力能在短時(shí)間內(nèi)聚集到這些品牌上，但當(dāng)有新品牌出現(xiàn)時(shí)，大眾的注意力又會(huì)被帶走?？傆行碌牧餍写媾f的流行，這就導(dǎo)致品牌的迭代速度非?？??！蓖跛Q。
在這種情況下，如果品牌方的營(yíng)銷策略跟不上，就很容易會(huì)被用戶淘汰。
4、一個(gè)網(wǎng)紅品牌的煉成之路
“新品牌的崛起不是偶然的，他們關(guān)注到了很多細(xì)節(jié)的東西。”王水表示。
之所以有這樣感觸，是因?yàn)槔嬲f(shuō)的故事。
據(jù)悉，拉面說(shuō)的一款產(chǎn)品中用到了三顆泡椒。當(dāng)時(shí)有兩種搭配方案，一種是三顆綠色的泡椒，另一種方案是兩顆綠色加一顆紅色的泡椒。供應(yīng)商為了采購(gòu)方便，希望三顆都是綠色的，但是產(chǎn)品經(jīng)理堅(jiān)持要兩顆綠色加一顆紅色，這是因?yàn)槌鰣D率更高，有利于用戶拍照發(fā)布并達(dá)到更好的宣傳效果。
“在他們說(shuō)‘出圖率’這個(gè)詞之前，我都沒(méi)有意識(shí)到還有這樣的指標(biāo)?！彼Q。
由此可見，一個(gè)網(wǎng)紅品牌的煉成，絕不僅是故事講得有多好，或者內(nèi)容做得多出色，它的出圈是團(tuán)隊(duì)綜合能力的體現(xiàn)。
除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，注重營(yíng)銷的細(xì)節(jié)外，還需要品牌方運(yùn)籌帷幄、步步為營(yíng)，比如，對(duì)營(yíng)銷時(shí)機(jī)的把握。
一個(gè)新品牌若想獲得足夠多的關(guān)注，不是單純通過(guò)廣告或者通過(guò)某個(gè)營(yíng)銷事件就能實(shí)現(xiàn)，它跟整個(gè)市場(chǎng)推動(dòng)的階段和品牌戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。
“比如，在我們鋪貨渠道還沒(méi)有完善的情況下，就去做廣告投放，但用戶在線上、線下買不到，這是沒(méi)有意義的。所以，我們的第一波工作，就是先去做市場(chǎng)鋪墊?！蓖醴f稱。
下一步要做的，就是引起消費(fèi)者的關(guān)注。走豈的微電影，其實(shí)就為了達(dá)成這個(gè)目的。在內(nèi)容上下功夫，讓大家產(chǎn)生好奇，并加深他們的印象?！霸诮K端或者在線上的銷售中，我們會(huì)相應(yīng)的配合互動(dòng)和促銷機(jī)制?！?/p>
對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，小紅書、抖音等平臺(tái)是“冷啟動(dòng)”不錯(cuò)的陣地。若想要繼續(xù)擴(kuò)大知名度，視頻平臺(tái)、樓宇廣告，甚至線下活動(dòng)等形式也要安排起來(lái)。
接下來(lái)，走豈計(jì)劃根據(jù)雞鴨主題去做線下活動(dòng)，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。“用不同的方式觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，都讓他們聽到同樣的聲音，看到同樣的表達(dá)，用戶自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生印象。當(dāng)然，這也是最難的一點(diǎn)。”王穎說(shuō)。
更關(guān)鍵的是，品牌在營(yíng)銷時(shí)要知道用戶在哪里，洞察消費(fèi)者的需求，之后再提供相匹配的方案。
從報(bào)紙到電視，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，媒介方式發(fā)生了大變化，但是營(yíng)銷的本質(zhì)不曾改變?！皩?duì)于消費(fèi)品品牌來(lái)講，營(yíng)銷主要有兩個(gè)目的，一個(gè)是正常的銷售轉(zhuǎn)化，一個(gè)是事件性的營(yíng)銷，以迅速出圈?！笨簶?lè)稱。
每個(gè)營(yíng)銷行為背后的目的都很明確，有品牌在分眾傳媒用“洗腦的方式”表達(dá)品牌訴求，目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智以提高轉(zhuǎn)化率；有品牌做軟性植入，比如唱歌、做內(nèi)容等，目的是出圈。
至于是選擇電視廣告，還是抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)，這要基于不同的目標(biāo)人群做判斷，比如年輕人玩抖音，老年人看電視，女性用戶偏向于小紅書，男性用戶聚集在羅永浩的直播間。
用戶在哪里，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里。營(yíng)銷方式難以復(fù)制，每個(gè)品牌都要找準(zhǔn)適合自己的媒介和營(yíng)銷策略。
最重要的是，網(wǎng)紅品牌能不能“長(zhǎng)紅”，要看它能否把握好營(yíng)銷的“度”。如果品牌營(yíng)銷過(guò)于激進(jìn)，甚至虛假營(yíng)銷，會(huì)造成消費(fèi)者的預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)的差距較大，慢慢就會(huì)被大家淡忘。
那么，新品牌該如何尋求營(yíng)銷的平衡？
“這需要經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，每個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同?！笨簶?lè)表示，BUFFX是根據(jù)NPS（用戶凈推薦值）來(lái)做判斷。
NPS的意思是指，一位用戶將一款產(chǎn)品推薦給其他用戶的可能性指數(shù)，這是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)?！拔覀儍?nèi)部認(rèn)為，NPS保持在75%是比較好的狀態(tài)?！笨簶?lè)稱。
或許，每個(gè)品牌都有自己的營(yíng)銷打法和成功判斷標(biāo)準(zhǔn)，但他們面臨的共同問(wèn)題在于——如何在持續(xù)保持品牌熱度時(shí)，又精準(zhǔn)把握好每一次營(yíng)銷。這個(gè)過(guò)程，就好比走鋼絲一樣，哪怕一絲失誤都有可能墜入深淵，唯有謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。
實(shí)際上，無(wú)論營(yíng)銷方式如何千變?nèi)f化，一款用心打磨的好產(chǎn)品才是托起品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)地基，而那些漂亮的營(yíng)銷手段則是錦上添花。
2. 2021年央視一
一般中央頻道都會(huì)播出，每年的9月1日播出！
3. 2021年全國(guó)牌王爭(zhēng)霸賽
1、時(shí)間，手球比賽時(shí)間分為上、下半時(shí)，各為30分鐘；中間休息時(shí)間通常為10分鐘。上、下半時(shí)每隊(duì)各有一次暫停（只有本方獲有持球權(quán)，方可獲得暫停時(shí)機(jī)，即向記錄臺(tái)遞交暫停申請(qǐng)牌），暫停時(shí)間為1分鐘。
2、球隊(duì)，奧運(yùn)會(huì)手球比賽每隊(duì)只允許報(bào)名15名隊(duì)員，每場(chǎng)比賽在記錄表報(bào)名登記14名隊(duì)員。所有進(jìn)場(chǎng)人員應(yīng)遵守在本方換人區(qū)進(jìn)行換人的原則，如違反此規(guī)定，違例隊(duì)員將被判罰出場(chǎng)2分鐘。
3、主要罰則，手球規(guī)則規(guī)定，只允許守門員進(jìn)入球門區(qū)，不允許攻守雙方隊(duì)員進(jìn)入球門區(qū)獲利。但進(jìn)攻隊(duì)員在完成射門動(dòng)作，球出手后進(jìn)入球門或防守隊(duì)員在不獲利的情況下，進(jìn)入球門區(qū)可以不受罰。
4、處罰，手球競(jìng)賽規(guī)則對(duì)犯規(guī)動(dòng)作判罰的最大特點(diǎn)，主要是體現(xiàn)在逐步升級(jí)的原則。對(duì)采取犯規(guī)動(dòng)作的行為，判罰的程度要逐步加重。
4. 2021年中國(guó)第一個(gè)金牌
2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上菲律賓是第一次拿到奧運(yùn)會(huì)金牌，菲律賓的女舉重運(yùn)動(dòng)員在女子五十多公斤的比賽當(dāng)中戰(zhàn)勝了中國(guó)選手廖秋云拿到了菲律賓歷史上第一塊奧運(yùn)會(huì)金牌，這也是菲律賓的歷史性突破。
5. 2021年央視標(biāo)王是誰(shuí)
2004年，中國(guó)足球協(xié)會(huì)在總結(jié)中國(guó)十年職業(yè)足球的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步提升中國(guó)職業(yè)足球競(jìng)賽水平和品牌，正式推出“中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽”（簡(jiǎn)稱“中超聯(lián)賽”）。[1]中超聯(lián)賽第一屆有12支球隊(duì)參加，前兩屆暫停升降級(jí)制度，于2006賽季恢復(fù)“升二降二”的升降級(jí)制度（但由于2006賽季四川冠城解散、2007賽季上海申花與上海聯(lián)城合并、2008賽季武漢光谷中途退出及2013賽季初大連實(shí)德退出，故這四年都只實(shí)行“升二降一”，即從中甲聯(lián)賽中升兩隊(duì)，降一隊(duì)到中甲）。
2006年4月，為進(jìn)一步完善中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，中國(guó)足球協(xié)會(huì)與所有中超聯(lián)賽參賽俱樂(lè)部共同出資成立了中超聯(lián)賽有限責(zé)任公司。
2007賽季，由于上海聯(lián)城和上海申花的合并，有15支俱樂(lè)部隊(duì)參加第四屆中超聯(lián)賽。
2008賽季，第一次有16支隊(duì)伍參加中超聯(lián)賽，但是于10月初，武漢光谷因稱中國(guó)足協(xié)違反程序?qū)ζ溥M(jìn)行不公處罰而退出中超聯(lián)賽。
2009年，因?yàn)橹袊?guó)國(guó)家男子足球隊(duì)長(zhǎng)期成績(jī)不佳，加上中超聯(lián)賽存在管理腐敗，賭球成風(fēng)問(wèn)題，引起了中華人民共和國(guó)中央領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，包括劉延?xùn)|分別在不同的場(chǎng)合提到中國(guó)足球問(wèn)題以及親身參與中國(guó)足球的會(huì)議。2009年11月中華人民共和國(guó)公安部展開足壇打黑風(fēng)暴行動(dòng)，大范圍打擊抑制足球發(fā)展的賭球行為。
2010年，聯(lián)賽有包括衛(wèi)冕冠軍北京國(guó)安在內(nèi)的16支球隊(duì)參加，于2010年3月27日開幕，并于2010年11月6日閉幕；開幕式在北京工人體育場(chǎng)舉辦。
在2011賽季前（包括甲A和甲B聯(lián)賽），中國(guó)球隊(duì)挖來(lái)如托馬西，岡波斯、金斯、漢斯、揚(yáng)戈維奇、內(nèi)梅切克、西歷亞克、尼古拉斯·韋德克、巴班吉達(dá)、托夫丁，揚(yáng)克爾、加斯科因、巴亞諾、巴爾克斯、阿爾貝茨、魯本·索薩、薩沙·皮特洛維奇、孔卡、安迪爾森、安貞煥、卡通戈等著名球員。
中超專業(yè)足球場(chǎng)
2012賽季，中超聯(lián)賽16支球隊(duì)單賽季投入超過(guò)30億人民幣，一些財(cái)力雄厚的球隊(duì)亦網(wǎng)羅了如德羅巴、阿內(nèi)爾卡、凱塔、羅申巴克、卡努特、雅庫(kù)布、巴里奧斯等球星，中超自賭球風(fēng)波后再次開始被中國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)甚至世界球壇所關(guān)注；而2012年全年的票房亦為2004年中超成立以來(lái)最高。
2013賽季，于2013年3月8日至2013年10月27日舉行。雖然阿內(nèi)爾卡、德羅巴離開分別加盟尤文圖斯和加拉塔薩雷，但中超聯(lián)賽依舊吸引了米西莫維奇、瓦羅、斯基亞維、托蘭佐、洛維等球星的加盟。
2014年2月21日，中超聯(lián)賽冠名簽約儀式在北京舉行，中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司獲得了2014年至2017年中超聯(lián)賽四年獨(dú)家冠名權(quán)。2014賽季，中超聯(lián)賽亦吸引了蒙蒂略、迪亞曼蒂、吉拉迪諾、比亞特里、胡斯蒂、漢克、德?lián)P等球星加盟。
2015賽季中超聯(lián)賽又有卡希爾、塔爾德利、阿蘭、高拉特、帕帕多普洛斯、羅比尼奧、保利尼奧、吉安、登巴·巴、薩利霍維奇、古德約翰森、穆罕默德·西索科等大牌球員加盟。[2]
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽在冬季和夏季的引援投入均歷史性的排行世界第二，僅次于英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽。
2016賽季中超聯(lián)賽的未來(lái)5年全媒體版權(quán)被體奧動(dòng)力以80億元人民幣的價(jià)格購(gòu)買，拉米雷斯、杰克遜·馬丁內(nèi)斯、伊爾馬茲、奧古斯托、瓜林、馬丁斯、特謝拉、若、拉維奇、卡庫(kù)塔、姆比亞、熱爾維尼奧等大牌球員在賽季初加盟，夏季轉(zhuǎn)會(huì)更是引進(jìn)了胡爾克、佩萊、帕皮斯·西塞、扎哈維等大牌球員，中超聯(lián)賽在巴西、英國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)等國(guó)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播。[3]
2017賽季，雖然受到U23及外援新政的影響，但并不妨礙各家俱樂(lè)部繼續(xù)引進(jìn)大牌球員，奧斯卡、特維斯、帕托、米克爾、維特賽爾、埃爾納內(nèi)斯、伊哈洛、羅比·克魯澤等陸續(xù)加盟中超聯(lián)賽，其中奧斯卡的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)高達(dá)6000萬(wàn)歐元，成為中超聯(lián)賽歷史標(biāo)王。[4]
2019賽季，在2018賽季丟掉中超冠軍之后，廣州恒大新老交替的進(jìn)程正在加速，轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)力度空前，引進(jìn)了韋世豪、高準(zhǔn)翼、吳少聰、劉奕鳴、張修維、何超6名國(guó)內(nèi)強(qiáng)援和羅伯特-蕭、布朗寧、樸志洙3名歸化中球員和外援，恒大轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)如此強(qiáng)勢(shì)，上海上港、山東魯能和北京國(guó)安等上賽季前四隊(duì)伍也不甘落后，上港則是送中超金靴武磊留洋，國(guó)安引進(jìn)了未來(lái)之星張玉寧，魯能也引進(jìn)了費(fèi)萊尼這位曼聯(lián)大將，除此之外那不勒斯傳奇球星：哈姆西克、登貝萊、薩巴、拜仁球星瓦格納等球星加盟，加上歸化球員的新政，勢(shì)必增加了中超的激烈程度。
此外中超聯(lián)賽在海外轉(zhuǎn)播平臺(tái)已增加至20多個(gè)，覆蓋范圍達(dá)到96個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包含英國(guó)的天空體育臺(tái)（Sky Sports）、覆蓋歐洲及拉丁美洲的?？怂贵w育臺(tái)（FOX Sports）以及巴西的Band Sports。[5]2017年5月，中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司宣布，將以五年十億元繼續(xù)冠名中超聯(lián)賽，這樣中國(guó)平安將冠名中超聯(lián)賽到2022年。[6]2017年8月21日，北京瘋狂體育產(chǎn)業(yè)管理有限公司成為2017-2022年中超聯(lián)賽官方游戲高級(jí)合作伙伴。[7]
2019年12月1日15點(diǎn)，2019中超聯(lián)賽第30輪廣州恒大與上海申花的比賽，在廣州天河體育場(chǎng)進(jìn)行。最終，恒大3-0獲勝。半場(chǎng)補(bǔ)時(shí)階段，韋世豪打破僵局；第55分鐘，樸志洙擴(kuò)大比分；第83分鐘，替補(bǔ)出場(chǎng)的艾克森鎖定比分。恒大3連勝，近5輪4勝1平，主場(chǎng)2連勝，近3個(gè)主場(chǎng)2勝1平。申花4連敗，近4個(gè)客場(chǎng)2平2負(fù)。恒大第8次獲得中超冠軍，追平大連保持的8個(gè)頂級(jí)聯(lián)賽冠軍紀(jì)錄。
2020年5月，足協(xié)已將關(guān)于特殊時(shí)期下聯(lián)賽的防疫細(xì)節(jié)上報(bào)有關(guān)部門，新賽季中超將不會(huì)進(jìn)行賽前賽后球員、裁判握手等環(huán)節(jié)，最大限度減少人員接觸，此外，足協(xié)還計(jì)劃在各中超聯(lián)賽賽區(qū)增設(shè)賽區(qū)醫(yī)務(wù)官。[18]2020年5月12日，天津天海足球俱樂(lè)部官方宣布球隊(duì)解散，球隊(duì)也正式退出了中超聯(lián)賽。
2020年7月1日，中國(guó)足協(xié)官方宣布：2020賽季的中超聯(lián)賽將在7月25日開賽。本賽季的中超將采取賽會(huì)制，舉辦城市為蘇州和大連。
2020年7月8日，中國(guó)足協(xié)在上海召開職業(yè)聯(lián)賽媒體通氣會(huì)。公布中超賽程及比賽細(xì)則。重啟后的中超首階段時(shí)間為7月25日-9月28日，16支隊(duì)伍蛇形排位，兩個(gè)組各有8支球隊(duì)，進(jìn)行雙循環(huán)比賽。第一階段共有14輪、112場(chǎng)。[20]
2020年7月21日，“中超聯(lián)賽2020賽季戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”在北京召開，PP體育現(xiàn)場(chǎng)揭開新賽季中超聯(lián)賽“三板斧”：內(nèi)容更立體、球迷更融入、合作更開放。PP體育和太合音樂(lè)此次為中超推出的燃推曲《站上巔峰》，是由果味VC、面孔樂(lè)隊(duì)、扭曲機(jī)器三支搖滾樂(lè)隊(duì)共同演繹。[22]
2020年8月16日15：30，2020賽季中超聯(lián)賽A組第5輪結(jié)束了最后一場(chǎng)的較量，大連人與廣州富力完成了這場(chǎng)“遲到”的比賽。[23]
2020年8月19日晚20點(diǎn)，2020年中超聯(lián)賽第六輪上海申花和廣州富力的比賽，在大連體育中心體育場(chǎng)開賽，最終廣州富力3比2戰(zhàn)勝上海申花。[24]
2020年9月9日，2020年中超聯(lián)賽第一階段第10輪上海申花和山東魯能的比賽，在大連體育中心體育場(chǎng)開始，最終上海申花1比1戰(zhàn)平山東魯能。[25]
2020年11月12日，江蘇蘇寧總比分2:1擊敗廣州恒大，隊(duì)史首奪中超冠軍。[34]
2020年12月18日，為了進(jìn)一步推進(jìn)足球改革發(fā)展，中國(guó)足協(xié)決定到2023年，中超聯(lián)賽擴(kuò)大到18支參賽隊(duì)，實(shí)行中超俱樂(lè)部“男足帶女足”模式，把建立職業(yè)女足隊(duì)伍作為中超俱樂(lè)部的準(zhǔn)入條件之一，帶動(dòng)女足運(yùn)動(dòng)發(fā)展。[29]
2021年2月3日，中國(guó)吉林網(wǎng)記者從中國(guó)足協(xié)獲悉，已經(jīng)初步敲定2021賽季中超聯(lián)賽的開賽日期是4月3日，聯(lián)賽結(jié)束日期則要到今年的12月份。在聯(lián)賽初期，依舊將采用賽會(huì)制比賽方式，比賽地點(diǎn)目前已經(jīng)敲定——廣州、蘇州。[33]
2021年3月1日，中超暫定4月20日開賽：廣州蘇州承辦，3月公布準(zhǔn)入資格。[35]
2021年3月14日，江蘇省足協(xié)官方宣布，新賽季中超聯(lián)賽將在4月20日-12月5日進(jìn)行，地點(diǎn)為蘇州和廣州。[36]
2021年4月20日晚，新賽季中超聯(lián)賽在廣州拉開帷幕，根據(jù)賽程編排，中超聯(lián)賽蘇州賽區(qū)賽事將于4月22日拉開序幕。由于直到本月29日，準(zhǔn)入名單才敲定，因此職業(yè)聯(lián)盟籌備組競(jìng)賽部門需要利用近兩天的時(shí)間來(lái)敲定各組各輪對(duì)陣形勢(shì)。[37]
2021年4月，中國(guó)足協(xié)與職業(yè)聯(lián)盟籌備組開始加緊落實(shí)各級(jí)賽事開賽事宜，將在上海組織召開2021賽季職業(yè)聯(lián)賽俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人會(huì)議。在這次會(huì)議上，有望公布中超首階段各輪次對(duì)陣形勢(shì)。[38]
2021年4月14日，騰訊體育宣布與中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽達(dá)成官方合作。未來(lái)三個(gè)賽季，騰訊體育將作為“中超聯(lián)賽官方新媒體合作伙伴”，為球迷帶來(lái)中超聯(lián)賽全場(chǎng)次，包括直播、點(diǎn)播、短視頻在內(nèi)的全方位觀賽和互動(dòng)體驗(yàn)。[41]
2021年7月，在中國(guó)男足國(guó)家隊(duì)打進(jìn)世界杯亞洲區(qū)12強(qiáng)賽之后，外界普遍預(yù)計(jì)中國(guó)足協(xié)會(huì)對(duì)本賽季中超剩余賽事進(jìn)行較大改動(dòng)。在工作會(huì)議上，中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部聯(lián)合會(huì)籌備組宣布本賽季的中超將由原計(jì)劃的三個(gè)階段30輪比賽，壓縮為兩個(gè)階段的22輪比賽。[44]
歷屆回顧
6. 2021年央視臺(tái)標(biāo)
中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道（頻道呼號(hào)：CCTV-奧運(yùn)，簡(jiǎn)稱：央視奧運(yùn)頻道）是以播出奧林匹克賽事為主的電視頻道，也是中央廣播電視總臺(tái)體育頻道在夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)期間置換的頻道。
中文名
中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道
外文名
CCTV Olympics Channel
別名
央視五套、央視奧運(yùn)頻道
隸屬機(jī)構(gòu)
中央廣播電視總臺(tái)
批準(zhǔn)組織
國(guó)際奧林匹克委員會(huì)
上星時(shí)間
1995年1月1日
開播時(shí)間
2000年9月14日
代表節(jié)目
《體育新聞》、《體育世界》
知名主持
沙桐、尤寧、袁文棟
頻道總監(jiān)
方剛
播出方式
高標(biāo)清同步播出
視頻格式
16:9
播出時(shí)長(zhǎng)
24小時(shí)
語(yǔ)種
漢語(yǔ)普通話
播出平臺(tái)
中央電視臺(tái)體育頻道(奧運(yùn)會(huì)期間)
類型
奧運(yùn)類、體育類
性質(zhì)
奧運(yùn)頻道
7. 中國(guó)第一塊金牌2021
截止2021年8月4日，奧運(yùn)最新金牌榜中，中國(guó)依然是32金領(lǐng)跑。
在東京奧運(yùn)會(huì)第12個(gè)比賽日，中國(guó)隊(duì)沖擊點(diǎn)不多，金牌暫時(shí)固定在32枚，銀牌21枚，銅牌16枚，獎(jiǎng)牌總數(shù)69枚，排第一名。
8. 2020央視新標(biāo)王
哈弗茨是德國(guó)人，屬于日耳曼民族。
哈弗茨，德國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員，出生于亞琛，現(xiàn)效力于英超切爾西俱樂(lè)部。2020夏窗標(biāo)王。他技術(shù)特點(diǎn)是跑位飄忽，射術(shù)精湛，全場(chǎng)瘋跑，常常在關(guān)鍵時(shí)刻打入制勝球，被球迷稱呼為大場(chǎng)面先生。歐冠，世俱杯制勝球先生，英超最具潛力的年輕球星之一。
9. 2021年央視標(biāo)王榜單
09年央視標(biāo)王：寶潔，中標(biāo)額大概5.15億。中標(biāo)項(xiàng)目為：1.CCTV-1晚間電視劇場(chǎng)合作伙伴，第一、第二選擇權(quán)，每天大概有4個(gè)頻次，播出時(shí)間在晚間黃金電視劇期間。2.AT(天氣預(yù)報(bào)和焦點(diǎn)訪談之間)，每天1條3.焦點(diǎn)訪談后，每天1條。另，央視還有贈(zèng)播、套售資源，無(wú)法統(tǒng)計(jì)