背景分析、產(chǎn)品SWOT、營銷診斷、解決辦法、營銷思路

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1．市場背景： （1）飲料市場競爭激烈 飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。 （2）品牌繁多 飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。 （3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)

不知道你們做的是哪一類定位的礦泉水。 礦泉水市場的競爭也非常激烈。如果是高端類的礦泉水那必然要在包裝上多下功夫。 如果是普通礦泉水，瓶身包裝只要突出簡單純凈的感覺就好，最主要的是包裝紙的設(shè)計 必須醒目創(chuàng)新在同類其他品牌中脫穎而出

這幾天游蕩在校園各個角落的飯店的時候，總能和一群人不期而遇——可口可樂太原分公司的工作人員。 先說前幾天看到的他們的一個完整的工作過程吧。我那天在月亮苑吃米皮兒，然后看到幾個人徑直走進(jìn)來，那架勢好像跟收保護(hù)費的黑社會的似的。通過他們的對話，我知道了那是可口可樂的員工。他們要求在與他們簽訂合同的店里營造一種可口可樂的氛圍，讓我感覺到了可口可樂的一種被我稱為視覺環(huán)境的營銷戰(zhàn)略。在很多與可口可樂簽約的店里，我都能明顯的感覺到那種強(qiáng)烈的氛圍。從墻上的宣傳招貼畫，到冷藏柜的外表，到桌上的擺設(shè)，紙筒，甚至連裝醋的瓶子都是可口可樂公司原來產(chǎn)品在發(fā)揮它們的剩余價值。況且，可口可樂公司還要求店主在簽約過程中，要保證可口可樂品牌的專一性，產(chǎn)品陳列必須要保證可口可樂的統(tǒng)治地位。 可口可樂的這種營銷戰(zhàn)略完全依賴于它的品牌地位，他這種廣告策略不是要宣傳可口可樂，而是要鞏固可口可樂的地位，就是要營造一種可口可樂氛圍，讓人時時刻刻體會到可口可樂的企業(yè)文化和品牌文化。視覺印象一直是廣告的主導(dǎo)方向，所以可口可樂通過這種鋪天蓋地的品牌展示，讓可口可樂的影響深刻的印在處于它的環(huán)境中的人們。 P.s.太原今天的天氣真的很好，我感覺天很少有這樣的藍(lán)，而且陽光很燦爛，也很飽滿，讓我感覺到生活又充滿了活力，心情也好了很多。有風(fēng)，但是我喜歡有微風(fēng)的感覺，頭發(fā)會被吹得在眼前亂飄，感覺很舒心。

去百度文庫，查看完整內(nèi)容>內(nèi)容來自用戶:噯魚水娃哈哈AD鈣奶市場營銷環(huán)境分析報告報告小組：娃哈哈AD鈣奶小組小組成員：程晨，朱梅，王曉麗，周菊報告時間：2011年11月29日指導(dǎo)老師：姚文1、前言…………………………………………………………………P32、市場營銷環(huán)境分析…………………………………………………P4（1）宏觀環(huán)境分析……………………………………………………P4（2）微觀環(huán)境分析……………………………………………………P63、經(jīng)營環(huán)境分析………………………………………………………P74、行業(yè)環(huán)境分析………………………………………………………P75、內(nèi)部環(huán)境分析………………………………………………………P96、發(fā)展趨勢……………………………………………………………P107、娃哈哈鋅AD鈣奶發(fā)展建議………………………………………P10前言1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療"藥食同源"理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對我國兒童鈣的攝取普遍不足這一問題而研究開發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸

我對目前的飲料市場的分析如下：我們可以將目前的飲料市場簡單的的分為：果汁類，涼茶類，軟飲料類，功能飲料類，谷物類以及奶制品，而在飲料細(xì)分的行業(yè)中都有許多優(yōu)秀的企業(yè)引領(lǐng)。軟飲料類的有可口可樂和百事可樂這兩大競爭公司，他們的優(yōu)勢是有比較先進(jìn)以及專業(yè)的銷售團(tuán)隊以及銷售渠道，而且他們是百年經(jīng)營的大品牌，隨著廣告的宣傳以及活動可以說現(xiàn)在已經(jīng)是深入廣大消費者的心里，比起其他品牌，他們更能得到消費者的信賴，其次，他們的生產(chǎn)量大，應(yīng)該采用的是大批量生產(chǎn)方法，對于控制成本上有著很大的優(yōu)勢，而且他們在產(chǎn)品的質(zhì)量控制上也有很多的經(jīng)驗以及先進(jìn)的方法和策略，在價格上也具備很大的優(yōu)勢，而且隨著近幾年來人們的生活水平的提高，很多的人已經(jīng)越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康和營養(yǎng)了，所以對于軟飲料的需求量可能會有所減少，科學(xué)研究表明過多的飲用軟飲料并不利于健康，而且過多的飲用也會導(dǎo)致肥胖的癥狀，也就是潛在的消費群體減少了。其次是果汁類：比較有名的牌子有果繽紛，美汁源，每日c，c柚，等品牌，可以說在果汁類的競爭還是比較強(qiáng)大的，我覺得如果要進(jìn)入這一個區(qū)域的話，可以采取的價格攻略，因為我們知道現(xiàn)在市場上的果汁類的產(chǎn)品在市場價格來說還是比較貴的，而且果汁飲料除了包裝上的差別外，其實大多也是大同小異，而且隨著品牌的增加，品牌與品牌之間的差別也就不是那么大了，所以我覺得如果要做果汁類的話比較有優(yōu)勢的競爭就是控制產(chǎn)品成本，在價格上取得優(yōu)勢。奶制品：目前比較知名的企業(yè)有伊利，蒙牛，雀巢，太子奶，津威，娃哈哈，乳娃娃等，隨著三鹿產(chǎn)品事件，人們對于奶制品的健康與否日益關(guān)注，我覺得做奶制品的話，可以把產(chǎn)品定位側(cè)重于在環(huán)保方面上。

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　　1.營銷環(huán)境分析　　1.1飲料市場概況　　飲料市場規(guī)模不斷增大，消費者近兩年來喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場為斷的擴(kuò)大，整個飲料市場的前景很好。在最年來看，飲料市場上普通的水和碳酸水飲料　　從2005年娃哈哈將“營養(yǎng)快線”推出市場之后，其熟悉的廣告旋律，清新的廣告畫面，淺顯易懂的訴求，使得營養(yǎng)快線暢銷市場。這個產(chǎn)品一度深受白領(lǐng)和學(xué)生族的喜愛，并被家庭婦女們納入家中常備的采購清單中，成為飲料市場高速增長的“果汁+牛奶”的早餐型產(chǎn)品。　　1.2市場構(gòu)成　　飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類?！　?.3市場特點　　功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。　　2.營銷環(huán)境分析總結(jié)　　2.1劣勢與威脅　?。?）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔?！　。?）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”?！　。?）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；　?。?）我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。　　2.2優(yōu)勢與機(jī)會　　(1)本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛　　(2)消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間　　的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。　　(3)日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會　　群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。　　(4)飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間　　可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

自１８８６年誕生之日算起，可口可樂公司已有１１０多年的歷史，眾多消費者一直保持著對可口可樂的忠誠。這是為何？原因很多，但秘訣之一是保持“產(chǎn)品質(zhì)量”和“形象質(zhì)量”。關(guān)于可口可樂的“產(chǎn)品質(zhì)量”，大家有目共睹；而“形象質(zhì)量”，就是通過市場生動地將產(chǎn)品最好的形象展示給消費者。 在可口可樂公司的市場策略中，有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一?？煽诳蓸饭緩?qiáng)調(diào)，公司成功與否，往往可以從市場上可口可樂產(chǎn)品的生動化工作做得好壞中看出來。 所謂生動化是在銷售終端所進(jìn)行的一切能夠影響消費者購買可口可樂產(chǎn)品的活動。生動化原則的內(nèi)容包括三個方面：產(chǎn)品和售點廣告的位置、產(chǎn)品和售點廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列和存貨管理。生動化工作的目標(biāo)包括以下４個方面：強(qiáng)化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對可口可樂產(chǎn)品的注意力；提醒消費者購買可口可樂的產(chǎn)品；使消費者容易見到可口可樂的產(chǎn)品。為了達(dá)到生動化的目的，可口可樂要求其銷售人員在做生動化工作時必須注意以下五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)： ●貨架展示： 需要考慮位置、外觀、價格牌、產(chǎn)品的次序和比例。 １．位置 可口可樂強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。為此，業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局、貨架的布置、人流規(guī)律來選擇展示可口可樂產(chǎn)品的最佳位置，如放在消費者一進(jìn)商店就能看見的地方、收銀臺旁邊等等，這些地方可見度大，銷售機(jī)會多。 ２．外觀 貨架及其貨架上的產(chǎn)品應(yīng)保持清潔、干凈、整齊。 ３．價格牌 應(yīng)有明顯的價格牌。所有陳列的產(chǎn)品均要有價格標(biāo)識，所有產(chǎn)品在不同的陳列設(shè)備中的價格均應(yīng)一致。 ４．產(chǎn)品次序及比例 陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按照可口可樂、雪碧、芬達(dá)的次序排列，同時可口可樂品牌的產(chǎn)品應(yīng)至少占５０％的排面；產(chǎn)品在貨架上應(yīng)唾手可得；包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時要平行；包裝輕的放上面，重的在下面；要注意上下貨架不同包裝的品牌對應(yīng)，如上層是易拉罐的可口可樂，則下層的對應(yīng)陳列就是塑料瓶的可口可樂，即所謂的品牌垂直。 當(dāng)商店無足夠的產(chǎn)品陳列空間時，可口可樂公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存貨空間，用于陳列銷量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。對活動貨架的管理，可口可樂也提出了詳細(xì)的要求： （１）存貨 可口可樂應(yīng)占公司產(chǎn)品陳列的５０％（垂直陳列），其他品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不超過１種包裝、４～５個品牌為原則，陳列于活動貨架上。 （２）位置 在超市或自選商場（便利店）的主要飲料區(qū)之前；在主要陳列區(qū)末端；在競爭者產(chǎn)品之前；靠近相關(guān)產(chǎn)品（如小吃區(qū)域等）。 （３）包裝 塑料瓶包裝最適合陳列于活動貨架上（除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設(shè)計的）；而易拉罐則比較適合進(jìn)行“落地陳列”。 （４）展示 每一個品牌、包裝陳列時，必須清楚標(biāo)明“品牌”、“包裝”、“價格”及特價等促銷信息，并確保店內(nèi)所有價格一致。 （５）落地陳列 落地陳列是為了促銷產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)某一促銷活動（產(chǎn)品／包裝）、假日特賣，或者提供高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。 2010-6-28 20:02 回復(fù) 古有花氣襲人 22位粉絲 2樓 ●廣告 售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進(jìn)售點，同時也增加可口可樂產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。廣告需要考慮位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。 １．位置 廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進(jìn)門處、視線水平處等以吸引消費者的注意力。 ２．外觀 廣告也代表了可口可樂的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。 ３．選用 廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。 ４．售點和買點廣告 生動化是圍繞著產(chǎn)品在售點和買點內(nèi)進(jìn)行的，因此廣告品必須張貼在售點和買點內(nèi)。 總之，售點廣告要做到： 廣告品必須貼于商店的顯眼地方，不可被其他物品遮蓋； 海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低； 更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語的廣告物； 不應(yīng)同時出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告品，當(dāng)張貼“永遠(yuǎn)是可口可樂”的廣告品時，應(yīng)同時換除原有“擋不住的感覺”的廣告品； 當(dāng)促銷活動結(jié)束時，必須將廣告品換除。 ●陳列 陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。陳列產(chǎn)品生動化的目標(biāo)是占據(jù)更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。應(yīng)在售點內(nèi)多處展示可口可樂的產(chǎn)品。顧客能在越多的地方見到可口可樂的產(chǎn)品，他們買的機(jī)會就越多。 １．陳列位置 可口可樂的產(chǎn)品應(yīng)陳列在消費者容易看得到的最好位置。 ２．陳列方式 可口可樂產(chǎn)品應(yīng)集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。維持每一品牌每一包裝至少兩個以上的陳列排面，以方便補(bǔ)貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。 如有價格促銷時必須使用“特別價格標(biāo)示”，內(nèi)容應(yīng)包括“原價格”、“新價格”、“節(jié)省差價”及“品牌包裝”等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可根據(jù)地點或商店的不同而調(diào)整?？傊惲蟹峙鋺?yīng)依銷量大小來決定。